Понятие и классификация маркетинговой среды
Тема 2. Маркетинговая среда организации
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды.
2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция.
2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга.
2.4. Макросреда маркетинга.
Понятие и классификация маркетинговой среды
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые
возможности и решения.
Реализация маркетинговых стратегий может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:
• микросреду, действующую на уровне компании;
• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:
• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
• Сбыт (возможности реализации).
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.
Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании):
• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).
Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании) – включает комплекс условий организации бизнеса в конкретном рыночном пространстве. Этот комплекс не поддается контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ним и реагировать на его действия. Основные элементы макросреды составляют следующие факторы:
• Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие показатели, как численность населения, его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграция и др.
• Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения и др.
• Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона, например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию и т.д.
• Технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, например, новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства.
• Политические факторы, например политическая стабильность или нестабильность и др.
• Правовые факторы, например, законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением
• Культурные факторы, например, степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др.
Маркетинг и конкуренция
Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.
1. Прямые конкуренты - предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.
2. Товарные конкуренты - продают одинаковую продукцию разным потребителям.
3. Косвенные конкуренты - продают различные товары одним и тем же покупателям.
4. Неявные конкуренты - предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).
Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.
| Барьеры входа в отрасль | Барьер Характеристика |
| Экономия на масштабе | Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми). |
| Потребность в капитале | При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса. |
| Эффект опыта | Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда. |
| Правовая защита | Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки. |
| Издержки перехода | Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую. |
| Имидж марки | Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок. |
| Доступ к сбытовым сетям | Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли. |
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
рыночная власть покупателей
рыночная власть поставщиков
угроза вторжения новых участников
опасность появления товаров — заменителей
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.
Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.