Теория иерархии потребностей Маслоу 4 страница

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и со­хранения окружающей среды.

Каждый из перечисленных вариантов имеет рациональную ос­нову, но содержит элементы, которые не могут быть приняты бе­зоговорочно (не всегда возросшая масса материальных благ прино­сит счастье, крайне затруднительно измерить степень удовлетворе­ния конкретным товаром, большое разнообразие товаров приводит к повышению цен и т.п.).

Многие считают, что основной и наиболее благородной целью маркетинга является повышение качества жизни. Однако качество измерить нелегко, а его толкования могут противоречить друг другу. Безусловно, одно — в своей основе маркетинг должен быть на­правлен на удовлетворение потребностей личности, групп потре­бителей и общества в целом.

По мнению Ф. Котлера, главным качеством, которым должен обладать маркетинг, является нравственность, а "любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия и благополучия дру­гих". Именно это качество начинает все более отчетливо прояв­ляться в новейших концепциях маркетинга.

Однако, на наш взгляд, лишь наивный человек может поверить в альтруизм бизнесмена или предпринимателя. Все-таки главной целью, основной задачей предпринимателя, работающего в усло­виях рыночной экономики, является обеспечение выгодности сво­его дела, рентабельной работы своего предприятия. В противном случае этим делом не стоит заниматься. Хотя, безусловно, из этого правила бывают исключения, которые лишь подтверждают общее правило.

Если учитывать весь комплекс конкретных обстоятельств в це­лом, то такие факторы, как завоевание фирмой репутации или соответствующего положения в своей отрасли, нежелание допус­тить на рынок новых конкурентов, стремление проводить курс на норму прибыли, "среднюю" между максимально достижимым уров­нем кратковременной прибыли и максимально возможным риском больших убытков, могут выступать в качестве правомерных целей и мотивов деятельности компании.

Вместе с тем можно с уверенностью утверждать, что цели и за­дачи любой компании, в какую бы форму они не были облечены, неизменно носят экономический характер.

4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Принцип (от лат. Principium — основа, начало) — основное исходное положение какой-либо теории, уче­ния, руководящая идея, основное правило деятельности. Приме­нительно к этому определениюосновополагающий принцип марке­тинга как философии, стратегии и тактики поведения участников рыночных отношений, суть маркетингового подхода к проектирова­нию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усреднен­ном потребителе, за исключением использования стратегии так на­зываемого недифференцированного маркетинга, а о вполне конк­ретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сег­ментах рынка с присущими им особыми запросами и возможнос­тями в отношении спроса на товары и услуги.

Этот принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ, рынка и в качестве цели — эф­фективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией рыночного успеха, собственных благ производителей то­варов и услуг, а также посредников.

Степень приверженности этому принципу, степень его практи­ческой реализации представляет собой критерий приближения фир­мы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Об особен­ностях этой ориентации, равно как и о ее антиподе — производ­ственно-сбытовой ориентации фирмы, уже говорилось ранее. Сле­дует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребнос­тей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения вни­мания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позво­ляющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трак­туется в маркетинге гораздо более широко и творчески — как ре­шение стоящих проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчи­нены практически все остальные его принципы, так или иначе конкретизирующие, обогащающие его содержание, расширяющие возможности его реализации. Перечислим наиболее устоявшиеся из этих принципов.

1. Знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия науч­но-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров,, в которых нуждается потре­битель.

3. Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых ис­следований технических и хозяйственных проблем и в первую оче­редь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конеч­ного потребителя.

6. Обеспечение целевого управления всем процессом — научны­ми разработками, производством, реализацией, сервисом.

7. Выбор оптимального времени выхода на рынок с новой, осо­бенно высокотехнологичной продукцией.

8. Разбивка рынка на относительно однородные группы потре­бителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучши­ми потенциальными возможностями, и выпуск продукции с уче­том особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующих­ся определенным типом покупателей и их потребностями.

9. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысше­го качества и надежности.

10. Борьба с конкурентами посредством повышения техничес­кого уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11. Оказание всестороннего содействия торговым посредникам.

12. Адаптация стратегических и тактических решений к факто­рам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов не реактивного (поведение фирмы строится по принципу "стимул-реакция"), а активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза, т.е. маркетинга, предугадывающего и/или формирующего спрос.

Упомянутые принципы с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам марке­тинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы и по содержанию и по временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность. Содержание принципа целе­вой ориентации следует из его названия, а комплексность означа­ет, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных ре­зультатов.

В маркетинге, как и в любой другой науке, используется опре­деленный комплекс методов исследования. Под методом, как из­вестно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.

К специальным исследовательским методам управления марке­тингом можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают системный анализ, комплекс­ный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинго­вых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть при­чиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, проис­ходящих в сфере рынка средств производства, финансового и меж­дународного рынков, а с другой — внутренних процессов, а имен­но, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных то­варов.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Напри­мер, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с таки­ми аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактичес­кие решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Одна­ко в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

Программно-целевое планирование широко используется при вы­работке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плано­вая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокуп­ность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого пла­нирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимо­стного анализа, экономико-математического моделирования, ме­тодов экспертных оценок.

Линейное программирование как математический метод для вы­бора наиболее благоприятного решения (с минимальными расхо­дами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработ­ке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресур­сов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планирова­нии маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания за­казчиков, составления графиков поставок товаров и других анало­гичных задач применяются методы теории массового обслужива­ния, которые дают возможность, во-первых, изучить складываю­щиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, по­зволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходя­щих за пределы установленных параметров. В маркетинговой дея­тельности использование подхода дает возможность управлять то­варными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощ­ностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в орга­низационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффек­тивность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступле­ния определенных событий и выбору из возможных действий наи­более предпочтительного, например, производить или не произво­дить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производ­ство, проникать или не проникать на рынок и др.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать пос­ледовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фикси­ровать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматри­вать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных про­даж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуации в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостно­го анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употребле­ния? Продукт производства как потенциальная потребительская сто­имость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект по­требления. Следовательно, предметом исследования функциональ­но-стоимостного анализа должны быть не только производствен­ный процесс, но и требования рынка, причем процессы производ­ства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприя­тие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной про­граммы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользу­ющейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции вза­имодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит пред­приятиям вести поиск таких рациональных решений в области кон­струирования, технологии, организации производства и обслужи­вания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурен­тоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между события­ми, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурен­тов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методах маркетинга занимают методы эксперт­ных оценок ("Дельфин", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о воз­можных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффек­тивность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота прове­дения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экс­пертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оце­нок. Основные требования, предъявляемые к экспертам, — это ком­петентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет, а использование средств вычислитель­ной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить Аналитические и имитационные модели.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используют­сяметодические приемы, заимствованные из других областей зна­ний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как со­циология и психология (психологические тесты, мотивационный ана­лиз), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприя­тию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Мето­ды социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изу­чать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных куль­тур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную сре­ду. Антропологические измерения используются также при модели­ровании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эс­тетика и дизайн.

5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функ­ции, присущих любому типу управления, а именно, планирова­ние, организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управ­ления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (ин­дивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприя­тия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинго­вых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы — для это­го необходимо соотнести требования и запросы рынка с собствен­ными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результа­те проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производствен­но-сбытовой деятельности предприятия, которые включают про­гнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбыто­вую политику, а также политику стимулирования сбыта и реклам­ных мероприятий или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное зве­но в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности пред­приятия.

4. Осуществление товарной политики (product policy), как и пос­ледующие три функции маркетинга, представляет собой специаль­ные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реали­зуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В дан­ном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускае­мой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и пре­следуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразуме­вает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида то­вара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют совре­менные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизнен­ного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различ­ного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низ­ких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня на­значаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта това­ров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой ме­тод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, де­монстрационных залов, станций и центров техобслуживания не­посредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собствен­ную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает тор­говлю через независимых посредников. Комбинированным (смешан­ным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy, или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимули­рование сбыта) представляет собой планирование и осуществле­ние комплекса мероприятий, направленных на продвижение това­ра на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, то­варная реклама; прямые или персональные продажи; стимулиро­вание сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концеп­ции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", "паблик рилейшнз", средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управле­ния производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой дея­тельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в орга­низационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбы­та, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинго­вых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтап­но: на стадии планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинго­вых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинго­вой кампании — как оценка фактического итога проделанной ра­боты.

Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить ко­личественно получаемый эффект от активизации продаж и успеш­ного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсе­нале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением заплани­рованных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплек­сности дает возможность по ходу реализации вносить определен­ные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности прово­димых мероприятий в области сбыта и производства.

6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей

6.1.1. Психология потребности и мотивации

Среди множества психических явлений (мышление, память, способности, темперамент и т.д.) есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее — потребность. Эта осо­бая сущностная сила человека, внутренняя энергия личности, как бы заряжающая ее для действий по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем недавно приобрела статус центрального пси­хологического явления, поэтому ее понимание не всегда и не пол­но отвечает запросам практики.

Сам термин "потребность" встречается еще в трудах Аристоте­ля, однако экспериментальное изучение потребностей началось только в 20-е годы XX в. в работах известного немецкого психолога Курта Левина.

Каждый человек знает по себе, что такое чувство голода или жажды, и каждый понимает, что потребность, положим, в воде приводит его иногда в особое состояние, когда ни думать, ни де­лать что-нибудь как следует невозможно до тех пор, пока жажду не удастся утолить.

Субъективно потребность переживается как нуждаемость, не­достаток, нехватка и в силу этого дефицита, как нечто неприят­ное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность. Недостаток или полное отсутствие какого-то из средств жизнеобеспечения воспринимается как блокада, препят­ствие, но, несмотря на то, что возникновение любого барьера со­провождается состоянием внутреннего дискомфорта, растеряннос­ти, озабоченности (воодушевление и боевой азарт — это позже, да и то не всегда), род человеческий может существовать, если только у него есть препятствия, которые требуется преодолевать. Это они мобилизуют и придают силы, без препятствий человек слабеет.

Встрепенувшись от встречи с барьером, испугавшись за свое бла­гополучие, человек настораживается, собирается с силами и при­ступает к поиску средств для ликвидации дефицита. Снять угрозу можно добычей, присвоением необходимых для жизнедеятельнос­ти ресурсов (благ, ценностей). Ресурс можно взять в готовом виде у матери-природы, отнять у ближнего или сделать, создать самому. Но для каждого из этих способов добывания благ требуется актив­ность, усиление, работа.

Стало быть, психологическая сущность потребности складыва­ется из двух последовательных событий: сначала (от смутного пред­чувствия до отчетливого осознания) констатация нехватки, блоки­рующей деятельность, затем активность, действие по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источ­ника (предмета) удовлетворения, определение высоты и трудно­сти барьера, нахождение способа овладения предметом — все это связано с поиском, получением и переработкой информации. Информация является источником особого психологического явле­ния — эмоции, которая служит своеобразным энергетическим сред­ством мобилизации сил организма в целях овладения благом.

Три ключевых понятия — информация, эмоция и потребность — стали основанием для объяснения мотивации поведения в рамках так называемой "информативной теории эмоций", созданной в трудах академика П.В. Симонова.* В основе этой теории лежит дав­но сформулированный "принцип удовольствия". Уже в учениях древ­них мыслителей стремление к удовольствию и к избежанию страда­ний считалось главной детерминантой поведения человека. Память и жизненный опыт, повинуясь ощущению нужды, оживляют обра­зы предметов и ситуаций, доставивших эмоции удовольствия ког­да-то в прошлом. Затем включается механизм прогнозирования ве­роятности достижения цели. Путем оценки имеющихся ресурсов (физическая сила, умения и навыки, запас времени, инструмен­тальное оборудование и т.д.) и сопоставления наличных ресурсов с предположительно необходимыми человек получает оценку ве­роятности достижения.

* Симонов П.В. Что такое эмоция? М.,1966.

Низкая вероятность означает отрицательный прогноз и ведет к появлению негативных эмоций (уныние, огорчение, печаль, страх, горе, гнев, тоска, ярость). Наоборот, высокая вероятность удовлет­ворения потребности порождает положительные эмоции воодушев­ления, надежды, бодрости, восторга, энтузиазма и т.д. Когда чело­век, скажем, путник, почувствует усталость, он начинает собирать информацию (определяет по карте, где находится, подсчитывает оставшиеся километры пути, смотрит на небо, на часы и в рюкзак, где лежат продукты и, получив благоприятный прогноз, ощущает прилив сил и уверенность в достижении цели благодаря эмоцио­нальному подкреплению.

Сказанное позволяет перейти к определению понятия потреб­ность. Однако здесь мы встречаем препятствие более чем серьезное: до настоящего времени не существует ясного и вполне бесспорно­го понимания сущности этого главного психологического явления. В учебниках и в самых авторитетных словарях потребность чаще всего определяется через понятие "нужда". Будто сговорившись, боль­шинство авторов предлагаемых определений характеризует это яв­ление словами: недостаток, необходимость, надобность, нужда, желание, словно не замечая, что говорят только об одном классе потребностей, а другие забыли или не сумели различить.

В Большой советской энциклопедии: "потребность" определя­ется как "нужда, недостаток в чем-либо, необходимом для поддер­жания жизнедеятельности".*

* БСЭ. 3-е изд. М., 1975. Т. 20. С. 439.

В учебнике психологии читаем: "Потребность — это испытывае­мая человеком необходимость в определенных условиях жизни и развития.*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. В.В. Богословский и др. 3-е изд. М.: Просвещение, 1981. С. 81.

Ничуть не лучше определение и в другом издании: "Потреб­ность — состояние личности, выражающее ее зависимость от кон­кретных условий существования".*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978. С. 116.