VI. За способом задоволення
План.
1. Теорія поведінки споживача.
2. Аналіз процесу прийняття рішення про купівлю.
3. Чинники впливу на прийняття споживчого рішення.
Ключові слова:споживач, ринок, поведінка споживача, потреба, класифікація потреб, процес, рішення, купівля, поведінка споживача, купівельна поведінка.
1.Теорія поведінки споживача.
У кожен конкретний момент людина відчуває безліч різноманітних потреб. Психологи розробили ряд теорій, що пояснюють природу їх виникнення. Так, Абрахам Маслоу, автор однієї з найпопулярніших теорій намагається пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. За Маслоу, потреби можна класифікувати за ступенем їх значущості від нижчих до вищих. Задоволення однієї потреби є початком виникнення наступної за важливістю потреби. Фізіологічні і потреби в безпеці становлять нижчі - це спрага, голод, тепло, безпека і т.п.
Наступні щаблі потреб - вищі. До них відноситься прагнення належати певному колу людей (родичі, друзі, знайомі). За цим слідує бажання завоювати визнання, повагу, підняти свій престиж в очах оточуючих. Вищий щабель у цій ієрархії потреб становить прагнення людини реалізувати себе в цьому світі, у своїй справі, тобто потреба в самореалізації і самовираженні. Корисність ієрархії потреб по Маслоу для маркетингу полягає в можливості зрозуміти, якою мірою готовий споживач платити гроші за задоволення тих чи інших потреб.
На потреби людей впливає безліч різних чинників: соціальні і економічні умови, рівень розвитку виробництва, що історично склалися звички, умови життя, побуту, праці, національні особливості і т.д. Для будь-якого підприємця дуже важливо розуміти структуру потреб, що означає:
- Визначення причин виникнення потреб, їх існування та вимірювання;
- Визначення місця потреб і перспектив на ринку, а також комерційні можливості їх розробки.
Абсолютні потреби (перший рівень) - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства (потреби в їжі, житло, духовний розвиток і т.п.)
Справжні потреби (другий рівень) - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в доступній для огляду перспективі - реальна споживча сила суспільства
Платоспроможні потреби (третій рівень) - обмежені не тільки наявної товарною масою, але також рівнем грошових доходів і цінами на товари - фактично реалізована споживча сила суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.
Класифікація потреб:
I. За природою виникнення:
· Основні - безпосередньо випливають з природи людини.
· Вторинні (непрямі) - що у період свідомого життя.
II. За масштабністю, застосованості.
· Потреби, що задовольняються в одній, певній галузі життя (ялинкові прикраси)
Потреби, що задовольняються в декількох сферах життя (кухонний посуд)
Потреби, широко охоплюють більшість сфер життєдіяльності (ТV, музика, час)
III . За комплексності задоволення:
· Потреби, що задовольняються тільки одним товаром
· Потреби, задовольняються комбінацією товарів
- Взаємозамінні
- взаємодоповнюючі
IV. За сприйняттю
· Позитивне (екологічно чисті продукти)
· Нейтральне
· Негативний (тютюн, алкоголь)
V. За ступенем еластичності:
· Слабоеластічние (хліб, сіль)
· Еластичні ( стандартний набір товарів)
· Високоеластичний (предмети розкоші, високоякісні)
VI. За способом задоволення
· Індивідуальні
· Групові
· Громадські
Основні принципи вивчення поведінки споживачів:
1. Незалежність споживача проявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету, тобто товари і послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам
2. Дослідження мотивації споживачів на ринку за потребами та цілями, характером попиту , покупок і дій на ринку, мотивацій через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують потреби і способи їх задоволення.
3. Можливість впливу на споживача, з огляду на чинники зовнішнього середовища, а також індивідуальні відмінності: доходи, мотивацію, рівень знань, пристрасті та інтереси, стиль життя, демографічні характеристики.
4. Соціальна законність прав споживачів передбачає, що обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії являють собою порушення законних прав споживача і повинні бути карані.
2.Аналіз процесу прийняття рішення про купівлю.
Процес моделювання кінцевого споживача здійснюється в кілька етапів.
| Усвідомлення необхідності покупки |  | Пошуки інформації | | Оцінка інформації | | Рішення про покупку | | Купівля |  | Реакція на покупку |
Перший етап. Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) що викликано їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.
Другий етап. Коли споживач виявив потребу, він починає шукати інформацію. Якщо потреба сильна, а товар легкодоступний, споживач, швидше за все, зробить покупку. Якщо ні, то займеться пошуком і збором інформації. Тут використовуються різні канали інформації про товар:
· Приватні джерела (сім'я, друзі, знайомі).
· Комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки).
· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).
· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару)
Третій етап - кожен споживач розглядає товар як певний набір властивостей. Споживач схильний надавати різну значимість властивостями, які він вважає актуальними для себе (властивості, марку, корисність).
Четвертий етап - прийняття рішення про покупку. Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних прийомів у вирішенні даної задачі служить модель «чорний ящик».
Проста модель купівельної поведінки
| Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники |  |  "Чорний ящик" свідомості покупця | Відповідні реакції покупця |
Розгорнута модель купівельної поведінки
| «ВХІД» | «ЧОРНИЙ ЯЩИК» | «ВИХІД» | ||
| Споживачі, товари, ціни, інформація |  | Стимули |  | Модель, ціна і кількість товару, місце покупки |
| Внутрішнього характеру | Зовнішнього характеру | |||
| Рівень розвитку, Прагнення до самоствердження, Схильність до економії | Традиції та звичаї, Групові інтереси, Громадська думка | |||
П'ятий етап - рішення про покупку відрізняється від самої покупки. Затримка в часі між ухваленням рішення про покупку і купівлею може залежати від різних обставин: брак грошей, відсутність товару даної марки.
Шостий етап - оцінка споживачем правильності вибору товару. Позитивна оцінка посилює прихильність до даного товару, негативна послаблює інтерес до нього.
3.Чинники впливу на прийняття споживчого рішення.
Класифікація споживачів:.
I. За поведінковою ознакою:
1. Індивідуальні споживачі - споживачі, які купують товари виключно для свого особистого користування .
2. Сім'я чи домогосподарства - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком одягу та особистих речей.
3. Посередники- закупівлі здійснюються з метою подальшого перепродажу, їх цікавлять не споживчі якості товару, а його мінові характеристики.
4. Постачальники - здійснюють закупівлю товарів промислового призначення (класні фахівці, які добре знають певну групу товарів).
5. Чиновники, представники державних і громадських установ - витрачають не власні, а державні та громадські кошти.
II. За псіхоградічною ознакою (за швидкістю реакції на товар-новинку):
1. «Шукачі пригод» («зсунуті») - вони перші пробують новинку, навіть з ризиком для життя, репутації (2-5% споживачів).
2. «Активісти» -ранні послідовники, лідери думок у своєму середовищі, роблять товар відомим і модним (10-15% споживачів).
3. «Прогресисти» - забезпечують масовий збут на стадії росту (25-35% споживачів).
4. «Матеріалісти» - забезпечують збут на стадії насичення, запізніле більшість (35-45% споживачів).
5. «Консерватори» -споживають «новинку» тільки тоді, коли вона стає «традиційним» товаром (12-18% споживачів).
6. «Ригорист» - не сприймають нові товари. Суворі, суворі люди, ретрогради, які гальмують розвиток суспільства (12-18%).
III. За системою VALS 2 (цінності та спосіб життя):
1. «реалізується» - люди домоглися успіху, з гарним смаком, активні, не бояться брати на себе відповідальність, з високим почуттям власної гідності. Їх покупки говорять про витончений смак і тяжінні до дорогих продуктів вищої якості.
2. «Реалізуватися» - люди в зрілому віці, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах і спогляданні. Їх смаки консервативні, в продуктах цінують функціональність і цінність.
3. «Процвітаючі» - люди роблять кар'єру, головне для них - робота. Обирають престижні продукти, які є свідченням їх успіху в очах оточуючих.
4. "Ризик" - молоді, повні ентузіазму, імпульсивні, шукають різноманітності і вражень. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відвідування ресторанів, відпочинок.
5. «Переконані» - консерватори, прихильники традицій, нічим не примітні. Віддають переваги знайомим продуктам і марками.
6. «Намагається» - невпевнені в собі люди, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїх дій, можливості обмежені. Віддають перевагу стильні товари, які купуються людьми з більшим, ніж у них матеріальним достатком.
7. «Практики» - практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю. Купують те, що може мати практичну цінність.
8. «Опиратися» - люди у віці, з обмеженими можливостями, нужденні. Обережні покупці, які віддають перевагу улюблені марки.
Фактори, що впливають на поведінку споживачів
1. Економічні - величина і розподіл НД, грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін, Ступінь забезпеченості населення окремими продуктами споживання, рівень торговельного обслуговування тощо д.
2. Культурні - Конкретне суспільство, яке формує основні погляди, цінності і норми поведінки
· ; Субкультура - групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин (донське козацтво, релігійні групи).
· Соціальний стан - приналежність до суспільного класу - це порівняно стабільні групи, в рамках суспільства, які розташовуються у певній послідовності і характеризуються подібністю інтересів, уявлень і поведінки їх представників.
· Культура споживання.
· Мода.
· Естетичні смаки.
3. Соціальні - розподільна політика, соціальна структура суспільства, референтні групи.
· Референтні групи - це групи, які надають як пряме, так і непрямий вплив на відносини і поведінка людини.
· Соціальні ролі та статуси - людина є членом безлічі соціальних груп (син, чоловік, директор).
4. Особистісні - особисті зовнішні характеристики.
· Вік і етап життєвого циклу сім'ї
· Рід занять
· Образ життя
· Тип і уявлення про самого себе - сукупність відмінних психологічних характеристик (агресивний, незалежний, насторожений).
5. Психологічні
· Мотивація - результат взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих і інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Мотив - це прямі причини скоєння людьми дій (теорія Фрейда і теорія Маслоу).
· Сприйняття. Вмотивована людина готова до дії і характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію (реакція на балакучого продавця). Сприйняття завжди вибірково.
· Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці людини під впливом накопиченого ним досвіду.
· Переконання. У людей є переконання, з яких складаються образи товарів . Якщо переконання не вірні і перешкоджають здійсненню купівлі, то виробнику і продавцю необхідно провести цілу компанію по їх виправленню.
· Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка людиною якого-небудь об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і можливі дії.
6. Демографічні - чисельність і склад населення, співвідношення між міськими і сільськими жителями.
7. Природно-кліматичні та національно-історичні - географічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.
Питання для самоконтролю.
1. Розкрийте сутність поняття «потреба»
2. Які підходи до класифікації «потреб» Вам відомі?
3. Виокреміть види потреб та ознаки їх класифікації.
4. Назвіть основні принципи поведінки споживача на ринку.
5. Охарактеризуйте складові процесу прийняття рішення про купівлі.
6. Визначте основні засади процесу прийняття рішення «Чорна скринька.»
7. Перерахуйте ознаки класифікації споживачів.
8. Визначте фактори, що впливають на купівельну поведінку споживача на ринку.