Точка зрения розничного торговца

Популяризация метода управления категориями, впервые использованного ком­панией P&G в сочетании с новыми технологиями, применяющимися в управлении запасами, заставили скорректировать и организацию розничной торговли. Появи­лись программы, с помощью которых рассчитывается доля каждой марки внутри категории, в соответствии с которой поддерживается уровень складских запасов. Данный метод не принес никаких революционных изменений, он просто внес свой вклад в упорядочение управления запасами. Розничный торговец, как и обычно, стремился увеличить свои прибыли, оптимизируя складские и торговые площади, не принимая в расчет интересы конкретной торговой марки.

Уже на ранних стадиях использования этих программ были получены любопыт­ные результаты. В середине 1980-х гг. Совет по винно-водочным изделиям одной из канадских провинций подсчитал, что примерно 70 % прибыли розничных тор­говцев приносили продажи виски, а примерно 70 % этой суммы поступало от одной его марки. На огромном складе, в котором хранилось около 2000 различных ви­дов товаров, 49 % площади было занято популярной в народе маркой. Тогда это сообщение прошло незамеченным.

Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы пони­мали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совер­шенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выстав­ленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации мароч­ных портфелей.

Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их производство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсут­ствуют. Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинства­ми (они обладают лучшими отбеливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношени­ям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.

На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной статье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торго­вом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут опре­делить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.

В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях постав­щиков и потребностях клиента именно в этой торговой точке.

И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широ­ком поле, как технологические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибыли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложение второй марки, вероятно, сни­зит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.

Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во вза­имоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что этопринятие желаемого за действительное. В принципе у лозунга «ближе к клиен­ту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отноше­ния производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорока­тонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?

Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категория­ми, должны учитывать мнение розничной торговли.

1. Производитель, который умеет повлиять на расстановку своей продукции на полке супермаркета, получает наиболее выгодные условия ее размещения и, следовательно, расширяет принадлежащий компании сегмент рынка.

2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличитель­ная черта хорошего маркетинга.

3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактирует с вашими конкурентами.

На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работа­ет в тесном контакте с ним.

Правильная выкладка товаров на полках супермар­кета требует тех же навыков, что и умение оп­тимизировать марочный портфель компании-про­изводителя.

На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определенного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в про­странстве, которое товар занимает на прилавке. Если поставщик стремится полу­чить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок рознич­ному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С раз­мещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».

Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов разме­щения товаров в торговых залах. При управлении категориями портфеля торго­вых марок достаточно карандаша и листа бумаги, поскольку производитель обыч­но ограничен в своих возможностях. Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недоста­точно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные програм­мы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.

Прибыль производителя

Прибыль розничного торговца

Прибыль производителя

Прибыль розничного торговца

Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке

Рис. 3.1. Область терпимости

Капитал категории

Если существует «марочный капитал», насколько правомерно говорить о «капитале категории», к сожалению, здесь возникают некоторые сложности, Большинство маркетинговых определений марочного капитала в отличие от опре­делений стоимости марки относительны. Рыночный сегмент, разделение голо­сов, относительная цена, ощущаемое качество и другие показатели относительны при сравнении с другими марками в той же категории. Для того чтобы сравнить марочный капитал в двух разных категориях, необходимо определить, в какой сте­пени капитал категории влияет на увеличение марочного капитала.

Например, ваша марка занимает лидирующие позиции в сфере производства сдобной выпечки, ей принадлежит 60 % рынка, она обладает высокой степенью ощущаемого качества и высокими показателями относительной цены. Если попу­лярность категории сдобной выпечки по сравнению с хлебной промышленностью падает, одновременно снижается реальная цена вашей марки. Возникает мысль, что ваша компания должна «управлять имиджем категории» точно так же, если не больше, как она управляет своей маркой. Вот вы и встали на скользкую дорожку, ведущую к маркетинговой ереси.

Рассмотрим два варианта.

А. Ваша марка доминирует в данной категории, ей принадлежит 60 % рынка. Как, например, Guinness занимает лидирующие позиции в производстве креп­кого портера.

Б. Ваша марка – одна из многих.

Если крупная марка внутри категории обретет второе дыхание, улучшится и имидж категории.

В случае А определение категории будет слишком узким – в поле вашего зре­ния достойные конкуренты не наблюдаются. Когда маркетинг избавлен от конку­ренции, он становится вялым и скучным. Начинается спад марки (и категории). Решение заключается не в управлении категорией, но в ее переопределении – поставьте перед собой новую задачу. Этот подход особенно эффективен, когда марка одновременно является категорией, как, например, в случае с California Fruit и глобальной компанией Nut Marketing Board. Предположим на минуту, что фрукты и орехи поставляются на рынок только этими компаниями, их маркам принадлежит 100 % рынка. Принимая решение о позиционировании (см. гл. 16), компания должна определить своих основных конкурентов, т. е. мы ищем источ­ник нового бизнеса.

В случае Б конкуренция принесет вам больше доходов, чем любая форма управ­ления категорией. Может возникнуть новая конкуренция, поскольку, если вам удастся повысить имидж категории, весьма вероятно появление на этом поле но­вых игроков.

На практике часто возникает противоположная ситуация. Если внутри катего­рии обретает второе дыхание какая-то крупная марка, имидж категории также улучшается. Например, в 1970-х гг. репутация сферы кинопроката казалась без­возвратно утраченной. Никто не развертывал кампаний под лозунгом «назад в кино», чтобы восстановить престиж категории, а если они и проходили, то на­столько неудачно, что на них никто не обращал внимания. Затем как-то незамет­но возросло количество кинотеатров, сформировались целые цепочки кинопрока­та; владельцам залов удалось значительно повысить уровень обслуживания, пре­доставить зрителям целый комплекс услуг, – и клиенты вернулись, но к отдель­ным талантливым режиссерским и операторским работам, а не к категории, которой кто-то начал хорошо управлять.

Владельцы марки Guinness всегда делали акцент на пропаганде своей марки, а не категории портера. Первоначально под этой маркой продавалось темное пиво, се­годня она включает в себя и светлые сорта. Тем не менее возрождение категории портера привело к появлению на рынке новых конкурентов: Murphy и Beamish, о которых раньше никто и не слышал.

Короче говоря, капитал категории – теоретическая концепция, о которой лучше не вспоминать.

Частная торговая марка

Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца.

Пришла пора обратиться к проблеме частных торговых марок. Некоторые ком­пании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под мар­кой розничного торговца. Northern Foods работает под торговой маркой StMichael универмагов компании Marks&Spencer, Geest сотрудничает с Tesco и Sainsbury, канадское предприятие Cott поставляет английским супермаркетам на­питки типа кола и другие лимонады. Компания McBride стала преуспевающей после того, как начала поставлять в Великобританию хозяйственные товары под частной торговой маркой. Сегодня деятельность многих производителей – состав­ная часть маркетинга торговых марок розничных торговцев, на языке Northern Foods – «симбиоз». И в реальной жизни, и в восприятии потребителей качество товаров, реализующихся под частной торговой маркой, постоянно улучшается. Марка «President's Choice» была разработана как первосортный частный знак компанией Loblaws, владеющей цепью супермаркетов в Канаде; сегодня она завое­вывает США и Европу.

Мы рискуем допустить грубую ошибку, если будем относиться к поставкам про­дукции под частной торговой маркой как к какой-то периферии маркетинга или просто производству. Торговая марка может принадлежать другой компании, но производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Крис Хаскинс, исполнительный директор Northern Foods, настаивает на этом принципе, потому что им приходится реализовывать про­дукцию «через» своих клиентов, используя их технические возможности и оборудование. Поставщик должен ориентироваться в потребностях конечного потребителя не хуже, чем владелец торговой марки, возможно потому, что он крайне ограничен в маркетинговых рычагах, ведь в его распоряжении только продукт, его оформление и ценовые инструменты.

Производитель товаров под частными торговыми марками несет меньше расхо­дов на маркетинг, особенно на рекламу, но это преимущество сводится на нет более низкими ценами на его продукцию. Иногда в сравнении с производителем, владель­цем торговой марки, его издержки больше, иногда меньше, здесь все зависит от производственных факторов, таких как экономия от масштабов производства, стоимости сырья, снабжения и уровня качества продукции.

Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется циклич­ностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У рознич­ного торговца увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стре­мится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на постав­ку, но и к более широкому диапазону продукции.

Производитель обладает возможностью выбора: поставлять ли ему продук­цию под частной торговой маркой или под собственной. Самое неприятное поло­жение возникает, когда производитель должен решать, следует ли ему постав­лять продукцию одновременно и под частным знаком, и под собственной мар­кой. Вот несколько классических аргументов в пользу подобного метода.

• Увеличение доли поставок розничному торговцу позволит вам занять веду­щую позицию в категории, вы приобретаете решающий голос в управлении ею. Если вы не будете активно поддерживать стратегию розничного торговца, вам не удастся выйти в лидеры.

• Увеличение объемов производства может способствовать увеличению эконо­мии масштабов в отношении любых закупок и снабжения.

• Доминирование в категории имеет свои преимущества, например возможность влияния на уровень цен.

• Обычно производственные мощности предприятия недозагружены. Произ­водство продукции под частной маркой минимизирует предельные издержки.

• Поскольку предельные издержки минимальны, производство становится рен­табельным.

• Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на марку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживанием, ориентированным на клиента.

• Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохра­нить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна рабо­тать и на владельца частной марки.

• Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торгов­цам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствова­ло или превышало качество марки.

• Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и пример­но 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.

А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.

• Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на роз­ничного торговца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю уменьшится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается исключи­тельно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной пози­ции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары будут продаваться под частными торговыми марками.

Самое неприятное состоит в том, что приходит­ся отвечать на вопрос, насколько целесообразно поставлять продукцию одновременно и под соб­ственной торговой маркой, и под частной маркой.

• Существует разница между организационными и производственными систе­мами торговых марок производителей и частных марок. Компания United Biscuits попыталась решить эту проблему при помощи создания конкурирую­щих между собой производств. Как и ожидалось, производство, работавшее на розничных торговцев и копировавшее технологию отделения, работавшего под торговой маркой производителя, оказалось более рентабельным. Была сделана попытка придержать обмен технологиями между отделениями, но этот метод нельзя было назвать вполне корректным. Мы сказали: «Как и ожидалось», потому что доходы возрастают спустя некоторое время после рекламной кампании, а расходы, связанные с ней, очевидны. После опытной проверки оба отделения UB продолжили работу «под знаменем» частной марки. Неизвестно, выживут ли в подобной среде собственные марки компа­нии UB, которые неплохо зарекомендовали себя на небольшом временном отрезке, когда UB принадлежало 50 % рынка. Маловероятно, что ей удастся сохранить этот сегмент, ориентируясь только на собственные марки, так как доля рынка, принадлежащего торговым маркам UB, ежегодно сокращается на 20 %, в то время как ее производство бисквитов возросло примерно на 10 %.

• Загрузка избыточных мощностей – явление временное, которое, как и налоги, становится постоянным. Рано или поздно возникнет необходимость в строительстве нового производства, а прекращение поставок вызовет недо­вольство клиентов.

• Проблема избыточных мощностей возникает циклически. В конечном итоге более вьпгодно избавиться от них.

• С другой стороны, если долгое время действительно существует избыток производственных мощностей, как, например, в случае с пивоварением в Англии, работа под частной маркой не решает проблему. Что мы сегодня при­обрели на аукционе, завтра у нас на аукционе же и перекупят. Прибыли от частного знака неуклонно снижаются.

Дискуссии, которые ведутся по данной проблеме в компаниях, становятся все более ожесточенными. Решение о работе на розничных торговцев только в тех категориях, где ваша марка достаточно слаба, может показаться рациональным, однако данный подход расценивают как ненужный компромисс. Уж если постав­ки начались, в дальнейшем они будут только расширяться. Как только вы произ­вели продукцию для владельца одной частной марки, вы вряд ли сможете отказать остальным. Как только вы это сделали в одной категории продукции, – перешли Рубикон, какой смысл отказываться от сотрудничества с розничными торговцами, у которых позиции вашей торговой марки весьма устойчивы? Как говорится, честь теряется один раз и навсегда.

Анализ рентабельности, как правило, доказывает необходимость работы под частными марками (если производство убыточно, то и спорить не о чем), а стра­тегические расчеты, производимые в компаниях, осуществляющих значительные инвестиции в собственные марки, говорят об обратном.

А вот несколько выходов из тупика, в котором мы оказались.

• Рассмотрите проблему мощностей в целом. Французские производители конь­яка умеют замечательно регулировать объем поставок в соответствии со спросом.

• Заключите субдоговор на поставки продукции под частной торговой маркой с другой компанией. Вы сможете получить практически те же прибыли, инте­ресы розничного торговца не пострадают, и при этом вы не ущемите интересы ваших собственных марок.

• Предложите розничному торговцу новую фланговую марку. По крайней мере, она заработает марочный капитал.

В то же время некоторые компании находят способы управления и собственной маркой, и частной. Например, компания United Biscuits должна в первую очередь решить, вступить ли ей в конкуренцию с частными марками или мирно сосущество­вать с ними, даже если придется пожертвовать какими-то из собственных торго­вых марок. Обратите внимание на следующее.

• Оживите категорию путем улучшения продукта, распространения, рекламы и продвижения товара.

• Помните о том, что потребители все чаще принимают решение о покупке, ори­ентируясь на качество товара.

Ереси

И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблужде­ний. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способа­ми. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?

Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный порт­фель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокра­щении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и за­воевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам про­странства на прилавках, несет одни преимущества.

Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.

На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что ди­намика рынка оборачивается против марки.

Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?

Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользова­ния (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в марке­тинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.

Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмот­реть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:

1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.

2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необхо­димо выделить средства для его продвижения на рынок.

Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограни­чение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти фун­кции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.