Аспекты социального взаимодействия, которые упускаются из виду

Данная глава посвящена тем формам социального воздействия, которые наиболее полно изучены специалистами по кросс-культурной психологии, а именно влия­нию, которое осуществляется в ходе личного взаимодействия. При этом все более важным в современном обществе становится социальное воздействие через сред­ства массовой информации, и, судя по всему, значение такого воздействия в буду­щем будет расти. Рекламодатели вкладывают огромные средства, чтобы донести свою информацию именно до той аудитории, которой она предназначена. Все еще недостаточно внимания исследователи уделяют культурным различиям в воспри­имчивости людей к разного рода информации. Примером исследования такого типа, которое не только внесло определенный вклад в кросс-культурную теорию, но и оказалось при этом применимо на практике, является работа Хана и Шавитта (Han & Shavitt, 1994).

Названные авторы изучили рекламные объявления в американских и южноко­рейских журналах и обнаружили, что корейская реклама гораздо чаще апеллирует к коллективистским мотивам, тогда как американская в первую очередь обраща­ется к индивидуалистическим мотивам. Затем исследователи обратились к корей­цам и американцам с просьбой оценить убедительность различных рекламных объявлений. В некоторых из них рекламировались предметы индивидуального пользования (жевательная резинка, кроссовки), а другие были посвящены пред­метам совместного пользования (моющие средства, утюги). Американские респон­денты были более восприимчивы к обращениям личного характера, корейцы же предпочитали объявления, которые обращались к коллективу. Этот эффект был особенно устойчив, когда речь шла о рекламе предметов совместного пользования. В более позднем исследовании Шавитт, Нельсон и Юань (Shavitt, Nelson & Yuan, 1997) обнаружили, что жители США и Тайваня по-разному читают рекламные объявления. Американцы обращают более пристальное внимание на информацию о продукте, тогда как жители Тайваня более чутко реагируют на соответствие объявления контексту.

Исследования такого рода позволяют по-новому взглянуть на многие интерес­ные вопросы. Например, некоторые крупные американские компании считают, что, давая одинаковые рекламные объявления о своем товаре во всех странах Европы, они тем самым создают единые представления о рекламируемом товаре. При этом европейские фирмы предпочитают создавать рекламу в разных странах Европы с учетом ее культурного соответствия. Какая стратегия более эффективна?

Заключение

В начале этой главы говорилось о том, что формирование социальной психологии на территории Северной Америки привело к тому, что в подходах к изучению социального воздействия доминировали индивидуалистические представления. В сфере понимания и исследования того, насколько такой подход препятствовал созданию моделей, обладавших более широкой применимостью, был достигнут оп­ределенный прогресс. Так, при исследовании процессов управления был собран материал по многим странам. Кроме того, все шире использовались модели, разра­ботанные в ходе кросс-культурных исследований ценностных ориентации, что позволяло понять, в какой мере они способны объяснить различия в используемых и предпочтительных моделях социального воздействия.

В течение ближайших десяти лет перед исследователями будут стоять три груп­пы проблем. Во-первых, мы должны расширить диапазон изучаемых процессов социального воздействия. Скорее всего, это произойдет, когда исследователи рас­ширят свой круг чтения. Среди ученых, и прежде всего это относится к ученым Северной Америки, принято заниматься и интересоваться лишь собственным уз­ким направлением исследований, читая лишь те работы, которые непосредствен­но связаны с данной темой. Тому, кто занимается кросс-культурными исследова­ниями, проще иметь более широкий кругозор, поскольку сам характер данных, которыми занимается исследователь, требует привлечения новых, более широких сведений. Изучение существующего материала в полном объеме способствует фор-

мированию более широких взглядов на природу процессов социального воздей­ствия в рамках отдельной культуры (культур).

Во-вторых, нам следует искать такие методы обработки данных, с помощью которых можно выявить как универсалии, так и культуро-специфичные вариации, не считая их взаимоисключающими. Программа исследований управления GLOBE дает прекрасный пример того, как это можно сделать. Участники данной программы применяли не только стандартизированные инструменты, но выявлялии местную специфику предпочтений в отношении управления и связанного с ним поведения. Это позволило им обнаружить при помощи одних и тех же данных как универсаль­ные, так и специфические составляющие. Такое сочетание подходов к системе оценки практикуется и в ходе реализации не столь масштабных, как программа GLOBE, проектов.

И, наконец, что, по моему мнению, важнее всего, мы должны чаще обращаться к примерам настоящего кросс-культурного взаимодействия, вместо того чтобы за­ниматься теоретическими сравнениями выборок, представляющих разные культу­ры. У нас не будет недостатка в ситуациях такого рода, в которых имеют место ус­пешные или неудачные попытки оказания социального воздействия. Стиль науче-нця студентов и связанные с ним предпочтения берут истоки в их родной культуре и могут соответствовать или не соответствовать стилю преподавателя. Не всегда удается удовлетворить желания и потребности туристов. Менеджер-экспатриант и местные рабочие могут ладить, а могут конфликтовать в процессе совместной работы. Работа в составе группы и совместная работа над студенческим проектом может удаваться, а может закончиться неудачей. Дипломатические и деловые пе­реговоры порою приводят к соглашению, а порой оказываются безрезультатными,

Почему столь мало исследований посвящено ситуациям такого рода? Отчасти причина может быть в том, что для проведения качественного исследования в этой области необходимо получить данные от обеих взаимодействующих сторон. Это­му часто мешают обстоятельства, хотя такие помехи не являются непреодолимы­ми. Подобное изменение фокуса внимания исследователей позволило достичь заметного прогресса в более широкой области исследований управления. В про­шлом многие специалисты, занимавшиеся исследованием процессов управления организациями, изучали, как подчиненные воспринимают поведение руководите­ля, и затем просили их же оценить эффективность его работы. Часто данные тако­го исследования имели низкую валидность, поскольку разные оценки, полученные из одного источника, не являются независимыми друг от друга и искажаются за счет гало-эффекта. Однако сегодня ведущие журналы по управлению принимают к публикации только те работы, в которых оценка эффективности работы руководи­теля не зависит от стиля руководства. Эту оценку можно получить из объективных источников или привлекая альтернативных экспертов, таких как вышестоящий начальник. Подобный подход очень важен при изучении процессов кросс-культур­ного воздействия. Мы сможем понять, почему попытки со стороны представите­лей культуры А оказать воздействие на представителей культуры Б закончились неудачей, лишь в том случае, если поймем, как эти попытки воспринимались пред­ставителями культуры Б. И когда мы узнаем это, то сможем более конструктивно относиться к культурным различиям, которые встречаем повсюду.

ГЛАВА 19