Начальный и заключительный этапы
Однако необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению (McGuire, 1968; Sherman, 1987). Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее какой-то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где гарантия, что люди — тем более, «нужные» люди, — увидят или услышат ее (т. е. она попадет в поле их зрения или слуха)? Вот почему телевидение проводит рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленней аудитория той или иной передачи, тем многочисленней потенциальная аудитория размещенных в ней рекламных роликов. Однако одно лишь методичное закрепление новой установки не может гарантировать, что изменение установки приведет к действию. Как нам известно, ситуативные факторы могут воспрепятствовать проявлению человеком подлинных чувств. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует (назовем ее так) ситуационной поддержки проявлению согласованного с новой установкой поведения.
Короче говоря, для того чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны быть соблюдены все шесть этапов описанной ментальной цепочки. Но произойдет ли это — большой вопрос. Процесс убеждения может благополучно пройти все шесть этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не следует удивляться тому, что несмотря на обилие ежедневных попыток убедить нас в чем-либо, лишь относительно малое их число действительно достигает своей цели. Чтобы некоторое сообщение внесло свои коррективы в наше поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия, обратить внимание на адресованную нам информацию, хотя бы частично понять ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас руководствоваться ею в своем поведении (см. рис. 4.1).
В оставшейся части этой главы мы рассмотрим четыре первых этапа процесса, кульминационный момент которого — в изменении установки. Мы ознакомимся с
| Шесть этапов в процессе убеждения Предъявление сообщения адресату (целевой группе) Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния. Обращение внимания на сообщение Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута. Понимание информации Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть. Принятие вывода, диктуемого сообщением Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод. Закрепление новой установки Если новая установка забывается, сообщение теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения. Перевод установки в поведение Если цепью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка. |
Рис. 4.1
широким спектром интрапсихических и ситуационных факторов, которые либо способствуют успеху каждого этапа, либо блокируют его прохождение. В главе 5 мы обсудим два заключительных этапа, обязательных для того, чтобы новообретенные убеждения породили соответствующее поведение, характеризующееся унаследованными от них «фамильным сходством».