О с н о в н ы е п о н я т и я
Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
Внутренняя информация – информация о работе предприятия и его подразделений, собираемая для различных управленческих целей.
Вторичные данные – информация, собранная ранее и по другому поводу
Маркетинговая информационная система – это совокупность данных и информации, которая собирается и обрабатывается регулярно, а также собирается специально для решения определенных проблем.
Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Методы маркетинговых исследований – способы сбора первичных данных.
Первичные данные – данные, собранные для конкретного исследовательского проекта.
Вопросы для контроля и обсуждения
1. Каковы важнейшие различия между маркетинговой информационной системой и маркетинговым исследованием?
2. Что представляют собой первичные и вторичные данные?
3. Какие источники внешней информации могут использоваться маркетологами?
4. Каковы этапы маркетингового исследования?
5. Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:
· Владелец магазина готовой одежды намерен расширить ассортимент товаров и желает узнать, какие виды одежды будут пользоваться повышенным спросом.
· Фирма, планирующая производство нового продукта – молочно-фруктовых коктейлей, должна определить наличие спроса на этот продукт.
· Производители хлебобулочных изделий хотели бы определить объемы, ассортимент и частоту закупок семьями хлеба и другой выпечки по дням недели.
· Менеджер отдела столовой посуды поставил перед собой задачу – подсчитать, какой процент покупателей, посетивших отдел, уходят с покупкой.
Маркетинговая среда предприятия
Микросреда предприятия
Основные усилия по сбору информации и маркетинговым исследованиям направлены на изучение среды маркетинга. Предприятие может рассчитывать на успех своих товаров на рынке только тогда, когда они соответствуют маркетинговой среде.
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на предприятие субъектов и факторов, которые влияют на поддержание выгодных отношений с покупателями. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности предприятия. Необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
Принято различать микросреду и макросреду.
Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами – это сама организация, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.
Факторы микросреды можно разделить на:
– факторы, контролируемые руководством организации (внутренняя среда);
– факторы неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение).
Маркетинговые службы в своей работе учитывают интересы других подразделений предприятия, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства, бухгалтерии. Эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует цели и задачи организации, определяет общую стратегию и политику. Планы службы маркетинга должны согласовываться с планами организации и утверждаются до начала их реализации.
На рис. 7 представлена схема маркетинговой микросреды предприятия.
 |
Рис. 7. Микросреда маркетинга
Служба маркетинга должна тесно сотрудничать с другими подразделениями. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для проведения маркетинговых мероприятий. Отдел исследований и технических разработок отвечает за создание товаров, которые будут пользоваться спросом. Служба снабжения поставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, предоставляя маркетологам данные о результатах их усилий. Следуя концепции маркетинга, все они должны действовать согласованно, чтобы предоставлять покупателям товары, имеющие высокую потребительскую ценность и приносящие удовлетворение.
Внутренняя среда может стать источником проблем, если она не отвечает условиям комплексного использования концепции маркетинга.
На предприятии возникла необходимость обновления товарного ассортимента. Продукция модели Б – убыточна. На совещании идет обсуждение вопроса: продолжать производить или снять с производства модель Б. Вот мнения руководителей служб предприятия, высказанные на совещании.
Отдел продаж: «Эти товары нам нужны, ибо они есть у конкурентов».
Производственный отдел: «Они нужны для загрузки мощностей».
Склад: «Не нужны, занимают дефицитную складскую площадь».
Отдел рекламы: «Лучше рекламировать только ходовые товары».
Финансовый отдел: «Эти товары продаются фактически в убыток».
Этот пример показывает, что службы предприятия не объединены общей стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга и пытаются рассматривать проблему с позиций исполнения своих специфических служебных функций.
Надежность и качество продукции компании «Ксерокс» общеизвестны. С 1984 года разработана и реализуется программа «Лидерство через качество».
«Ксерокс» является компанией качества. Качество – главный принцип бизнеса для «Ксерокс». Качество означает удовлетворение всех наших потребителей новыми продуктами и услугами, полностью соответствующими их требованиям. Повышение качества является делом каждого сотрудника фирмы».
Эти слова из начального курса программы «Лидерство через качество» знает каждый из 26 тысяч сотрудников фирмы, работающих в 56 странах.
Непосредственное окружение маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.
Поставщики предоставляют предприятию материальные ресурсы для производства товаров. Маркетологи влияют на выбор поставщиков; следят за наличием ресурсов, их качеством и ценами. Срыв сроков поставок необходимых ресурсов, повышение цен на ресурсы, несоблюдение требований к качеству компонентов производства отрицательно сказывается на объеме продаж, повышает издержки и снижает удовлетворенность покупателя.
Маркетинговые посредники – это организации, которые помогают довести товар до конечного потребителя. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест производства к потребителю, накопление и предпродажную подготовку продукции; во-вторых, кредитную поддержку и страхование; в-третьих, помощь в распространении информации о товаре, рекламе, стимулировании сбыта и послепродажном обслуживании.
К маркетинговым посредникам относятся:
- торговые посредники, принимающие на себя функции складирования, перемещения и продажи товара;
- фирмы по оказанию маркетинговых услуг (консультационные, исследовательские, рекламные) оказывают помощь в выборе нужного рынка и продвижении товара;
- финансовые посредники (банки, страховые компании) помогают финансировать сделки, и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товара.
Маркетологи должны оценивать и осторожно выбирать посредников с учетом стоимости и качества их услуг, выполнения обязательств и возможности установления с ними отношений долговременного сотрудничества.
Изучение поведения клиентов и покупателей позволяет понять, какой товар будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены товарам фирмы, и можно ли расширить круг покупателей. Маркетологи должны реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения и предлагать меры по корректировке деятельности фирмы.
Все многообразие покупателей можно подразделить на большие группы, отличающиеся характером потребления, способом сделок купли-продажи, объемом закупок.
- индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления;
- промышленные предприятия приобретают товары для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе;
- посредники покупают товары для перепродажи с выгодой для себя;
- государственные учреждения (правительственные организации) – покупают товары и услуги для выполнения государственных функций или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
В отдельную группу можно выделить организации, оказывающие услуги населению и другим организациям. К ним, в частности, относятся учебные заведения, медицинские учреждения, которые могут финансироваться из соответствующего бюджета и иметь статус государственного или муниципального либо осуществлять свою деятельность на коммерческой основе.
Особую сферу деятельности представляет международный рынок, на котором приобретают товары покупатели из других стран: потребители, производители, посредники и государственные учреждения.
Каждой группе покупателей присущи определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить.
Контактные аудитории – это группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на ее деятельность.
Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:
- финансовые круги влияют на возможность получения денежных средств. Это банки, инвестиционные фонды, акционеры, государственные и муниципальные бюджетные системы;
- средства массовой информации – пресса, радио, телевидение;
- общественность – союзы, ассоциации, общественные формирования, а также население, не выступающее от имени каких-либо организаций. Предприятие должно считаться с мнением общественности и заботиться о создании и поддержании своей репутации, привлекательного имиджа;
- персонал предприятия, от мнения которого о деятельности фирмы зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.
Задача маркетологов состоит в получении информации о намерениях и настроении контактных аудиторий, предвидении вероятных действий в отношении фирмы и налаживанию с ними конструктивного сотрудничества.
Строительная фирма начала закладку нового жилого дома в микрорайоне Крылатское г. Москвы и встретила сопротивление жителей окрестных домов, которых не устраивала близость нового многоэтажного дома.
Фирма затратила большие средства на изыскательские, проектные и другие подготовительные работы, но не позаботилась об изучении мнения заинтересованного населения и принятии мер по изменению отрицательного отношения данной контактной группы, несмотря на то, что такое отношение со стороны населения она встречает не впервые. Отсутствие маркетингового подхода оборачивается существенными убытками.
Макросреда предприятия
Предприятие и его непосредственное окружение действует под влиянием мощных факторов, которые либо открывают новые возможности, либо создают угрозы. Это не поддающиеся контролю со стороны предприятия факторы внешней среды, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
На рис. 8 схематично представлена макросреда предприятия.
Рис. 8. Факторы макросреды маркетинга
Демография изучает динамику численности населения, размещение по территории страны, половозрастную структуру, рождаемость и смертность населения, миграционные процессы.
Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, так как в нее вовлечены люди, создающие рынки.
Демографические показатели и тенденции в России таковы.
До 2003 года статистика фиксировала абсолютное снижение численности населения, но впоследствии ситуация изменилась и наблюдается рост количества людей, проживающих в России. Сегодня в стране насчитывается около 143 млн. человек, из них 73% - горожане и 27% - сельские жители. Прирост происходит за счет уменьшающейся естественной убыли населения и увеличивающегося миграционного роста. Позитивную динамику в последнее десятилетие демонстрируют показатели рождаемости, с 2007 года количество родившихся увеличивалось на 3% в год.
Вместе с тем снижается численность населения в трудоспособном возрасте и возрастает показатель демографической нагрузки. Сегодня на 1000 трудоспособных приходится 259 детей и 347 лиц пожилого возраста.
Проблемой России является старение нации. Средний возраст населения за последнее десятилетие несколько увеличился с 35 до 39 лет. Каждый пятый житель России находится в пенсионном возрасте. В ряде территорий центральной и западной части России доля лиц пожилого возраста уже превышает 30-40% и будет в дальнейшем увеличиваться.
Демографические изменения затрагивают и семьи. Сегодня не только в Европе и США, но и в России люди вступают в брак позже и имеют все меньше детей. Сегодня на одну семью в нашей стране приходится 1,5 ребенка, в 1960 году – 2,8 ребенка.
Изучение демографических тенденций чрезвычайно важно при разработке программ маркетинговой деятельности, так как изменения численности, половозрастной состав населения, количество и состав семей оказывает существенное влияние на объем, структуру и характер потребления.
Экономическая среда включает факторы, влияющие на покупательную способность и структуру потребления. В первую очередь маркетологов интересует распределение доходов населения и покупательская способность. Большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Более ста лет назад Эрнст Энгель, изучая изменения характера покупок по мере роста дохода, выяснил, что доля расходов на продукты питания уменьшается, а доля расходов на остальные товарные категории возрастает по мере увеличения совокупного семейного дохода. Эта закономерность актуальна в наши дни и известна как закон Энгеля.
За последние десятилетие Россия демонстрирует стабильный экономический рост, сопровождающийся и ростом доходов населения. В 2012 году реальные доходы на душу населения составили 23 000 рублей, доходом от 15 000 до 25 000 рублей располагало 25% россиян. Снижается индекс роста потребительских цен (6 % в 2012 г.). Это создает основу для развития рынков потребительских товаров, структура которых меняется в сторону увеличения в товарообороте доли товаров длительного использования: одежды, мебели, бытовой техники.
По-прежнему значительным остается расслоение населения по уровню доходов, доля населения со средним доходом до 5000 руб. составляет 4,5 %; число людей с доходами выше 35 000 руб. возрастает – удельный вес этой категории в 2012 году составлял 14%. Существование группы наиболее обеспеченного населения тоже нельзя игнорировать. Они являются основными покупателями на рынках жилья, автомобилей, предметов роскоши.
Необходимо учитывать и географические различия в структуре распределения доходов.
Например, наиболее высокий уровень доходов наблюдается в г. Москве, а наиболее низкий – в восточных регионах. Однако, предприятие «Липецкмолоко» успешноконкурирует в Москве с известными московскими фирмами по производству молочных продуктов за счет их высокого качества и умеренных цен.
«Усманьтабак», выпускающий, в основном, средние и низкие классы сигарет, 80% своей продукции поставляет в восточные регионы страны.
Изменения основных экономических показателей, таких как доход, прожиточный минимум, кредитные ставки, уровень инфляции оказывают большое влияние на рынок. Необходимо их отслеживать и прогнозировать. Если предприятия своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.
Изучение природных проблем также важно для маркетологов. Их интересуют прежде всего вопросы, связанные с использованием природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды.
Россия богата природными ресурсами и многие из них, например, нефть и газ являются основными статьями экспорта. Добыча полезных ископаемых. в России постоянно увеличивается. За I960- 1990 гг. добыча нефти возросла в 4,3 раза, газа - в 26,7, угля - в 1,3, железной руды - в 2,7. Даже в середине 90-х гг., когда объёмы добычи снизились, Россия занимала первое место в мире по добыче природного газа, второе - бурого угля, третье - нефти, четвёртое - железной руды, шестое - каменного угля и золота. Таким образом, Россия является одной из главных горнодобывающих держав мира.
Добывающая промышленность оставалась относительно благополучной отраслью, несмотря на кризис, охвативший российскую экономику в 90-х гг. Если за 1990 - 1995 гг. в обрабатывающей индустрии производство сократилось на 64 %, то в добывающей промышленности - лишь на 31 %. В 2010 г. на долю добывающих отраслей приходилось 22% промышленной продукции, тогда как в мировом производстве добывающая промышленность составляет только около 10%.
Запасы полезных ископаемых очень неравномерно распределены по территории Российского государства. Больше всего их в Сибири, которую по праву считают главной кладовой страны. В Западной Сибири расположено около трети всех минеральных запасов России, а в Восточной - около четверти. По 8-12% запасов сосредоточено в Дальневосточном, Уральском, Поволжском и Северном экономических районах. Остальные районы небогаты минеральными ресурсами. Наиболее богатые и выгодно расположенные месторождения постепенно истощаются. Поэтому за нефтью, газом, углём и рудой приходится продвигаться всё дальше на север и восток, во всё более недоступные и суровые районы. Центр нефте- и газодобычи в 50-х гг. XX в. переместился с Кавказа на Урал и в Поволжье, а в 70-х гг. - в покрытую болотами Западную Сибирь. Добыча угля из освоенного Донбасса "сдвинулась" на северо-восток, в Кузнецкий, Печорский, Южно-Якутский и другие угольные бассейны. Такие "сдвиги" в размещении добывающих предприятий сопровождаются радикальными изменениями в экономике городов, строительством железных дорог, портов и т. д. Они изменяют экономическую специализацию регионов, размещение транспортных сетей, городов и сёл.
Очевидно, что запасы наиболее ценных полезных ископаемых в перспективе существенно ограничены. Кроме того, разведка и добыча полезных ископаемых, в том числе нефти, требует в нашей стране больших затрат, чем в большинстве других из-за сложных природно-климатических условий. А энергопотребление у нас выше в силу тех же природно-климатических условий. Чтобы представить это, достаточно сравнить среднегодовые температуры: Россия – минус 5,5° Цельсия, Финляндия – плюс 1,5° С, Канада (Монреаль) – плюс 6,7° С, Норвегия – плюс 7,8° С.
Удорожание энергии – общемировая проблема. Поэтому многие компании заняты поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой энергии. Для потребителей все большее значение приобретают энергосберегающие качества машин и бытовых приборов, и предприятия направляют свои усилия на исследование и разработку продукции, обеспечивающей относительную экономию энергии.
Например, компания Michelin предлагает покупателям покрышки, которые обеспечивают снижение потребления энергии на 5%. Автомобильные компании направляют свои усилия на разработку и производство автомобилей, чьи габариты и вес позволяют расходовать минимальное количество бензина.
Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Людей беспокоит также проблема утилизации отходов или их безопасного захоронения.
Производство, как правило, наносит вред окружающей среде. Во многих странах остро стоит проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение воды, почвы и продуктов питания химическими веществами, накопление не разлагающихся в природе отходов, например, пластмассовых упаковок. В некоторых странах (Швейцария) запрещена продажа напитков в полиэтиленовых бутылках, в других (Германия) хорошо налажен сбор использованных упаковок для вторичной переработки.
Обеспечение экологической безопасности требует дополнительных расходов от предприятий. Однако необходимость соблюдения экологических норм и обязательств открывает для них и новые маркетинговые возможности. Потребители все чаще обращают внимание на экологические качества товаров и готовы платить больше за полезные для здоровья продукты в безопасной упаковке.
Большое влияние на маркетинговую деятельность оказывает политико-правовая среда. Ее составляют законы, действия органов государственной власти. Руководители предприятий должны иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику. Законы и нормативные акты устанавливают правовые нормы и правила хозяйственной деятельности, а менеджеры должны определять для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.
Некоторые правовые нормы непосредственно относятся к маркетинговой деятельности предприятия. Гражданский кодекс Российской Федерации содержит статьи, запрещающие злоупотребления доминирующим положением на рынке (ст.10 ГК), определяет меры по защите деловой репутации граждан и юридических лиц (ст. 152 ГК). В 1991 году принят закон «О конкуренции и ограничении монополистической конкуренции на товарных рынках», который запрещает действия хозяйствующих субъектов, направленных на ограничение свободной конкуренции.
Целый ряд нормативных актов направлен на защиту прав потребителей. Это некоторые статьи Гражданского кодекса РФ, закон «О защите прав потребителей», закон «О стандартизации», закон «О сертификации продукции и услуг».
Проведение маркетинговых исследований часто связано со сбором и использованием информации о гражданах-потребителях. При этом нужно учитывать правовые нормы, устанавливаемые законом «Об информации, информатизации и защите информации». Рекламная деятельность организаций регулируется законом РФ «О рекламе».
Различные общественные формирования: профсоюзы, специальные движения, общества защиты прав потребителей, – также оказывают влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Маркетологи не могут игнорировать интересы влиятельных общественных организаций.
Законы и действия заинтересованных общественных групп не в состоянии предотвратить все возможные злоупотребления в области маркетинга. Помимо законов поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Успехом в деловом мире все чаще пользуются компании с высоким уровнем социальной ответственности, направляющие свои действия на защиту потребителей и окружающей среды.
Маркетинг предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Это социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. Особенности культурного уклада, приверженность определенным ценностям, традициям должны учитываться при принятии маркетинговых решений. Например, сегодня во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. Усиление внимания к сохранению здоровья привело к созданию обширной индустрии разгрузочного питания, спортивного снаряжения и одежды.
Наибольшей устойчивостью обладают первичные или основные культурные ценности. Почти все убеждены в том, что нужно работать, вступать в брак, быть честными. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак является первичным, а убеждение, что это нужно сделать в молодом возрасте – вторично. Маркетологи могут оказывать влияние на вторичные убеждения, изменить же первичные практически невозможно. Знание основных и вторичных культурных ценностей общества помогает маркетологу избежать неэффективных действий и направить усилия на удовлетворение существующих культурных потребностей и использование намечающихся изменений вторичных культурных ценностей.
Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом – мощным фактором, определяющим спрос. Прогресс науки и техники несет в себе новые возможности, а также угрозы для предприятий. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов и требуется постоянно следить за изменениями в научно-технической среде.
Необходимо учитывать то обстоятельство, что время жизни новых товаров и технологий сокращается и сегодня все труднее находиться на должном уровне технического прогресса. Многих товаров, которые мы считаем жизненно необходимыми, еще сто лет назад не существовало. Это телевизоры, холодильники, стиральные машины. Вещи, которыми люди пользовались в середине прошлого века: пишущие и счетные машины, магнитофоны и проигрыватели стали достоянием прошлого. Компьютеры, мобильные телефоны стали сегодня будничной необходимостью и доступны каждому. Производители все чаще предлагают нам новые модели бытовой техники, мобильных телефонов, компьютеров, автомобилей.
Фирмы вынуждены затрачивать значительные средства на научные исследования и разработку новых товаров. Но поскольку разработка и внедрение новых технологий стоит очень дорого, многие предприятия предпочитают вместо рискованных нововведений ограничиваться незначительным усовершенствованием товаров или копированием товаров конкурентов с небольшим изменением их свойств.
Научные открытия последних десятилетий в области физики, химии и биохимии привели к созданию новых материалов и технологий. Производители осваивают производство товаров на основе использования сплавов с эффектом памяти, углеродных нанотрубок, графена, аэрогеля, саморазлагающихся материалов.
Маркетологи должны разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей. Они должны следить и за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, способных вызвать отрицательную реакцию потребителей.
О с н о в н ы е п о н я т и я
Контактная аудитория – группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на ее деятельность.
Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, косвенно или прямо воздействующих на предприятие и определяющих его отношения с потребителями.
Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на его микросреду.
Маркетинговые посредники – организации, помогающие довести товар до конечного потребителя. К ним относятся торговые и финансовые посредники, фирмы по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские, рекламные).
Микросреда – факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами.
Поставщики – предприятия и лица, поставляющие материальные ресурсы для производства товаров.
Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, косвенно или прямо воздействующих на предприятие и определяющих его отношения с потребителями.
Вопросы для контроля и обсуждения
1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия?
2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?
3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?
4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).
5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца алкогольных напитков.
6. В этой главе мы рассматривали факторы макросреды по отдельности. Существует ли между ними взаимосвязь? В чем она проявляется?
7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?
Поведение потребителей
Содержание поведения потребителей
Люди отличаются друг от друга не только по традиционным характеристикам, таким как национальность, место жительства, уровень образования, материальный статус и жизненные установки, но также своими действиями и интересами, своими предпочтениями и своим выбором. Они отличаются разным отношением к музыке, телевизионным программам, политическими пристрастиями и тенденциями в одежде.
Разнообразие проявляется по самым различным направлениям: в моде на одежду, когда сосуществуют мини и макси, авангардная и традиционная одежда; в интерьерах квартир и офисов, оформленных в различных стилях; в печатной продукции, представленной книгами на разных языках и содержащей произведения разных жанров.
Общим для всех, несмотря на наши различия, является то, что мы все потребители. Потребитель - это тот, у кого возникают потребности, а так как они возникают у всех людей, то все люди потребители. Однако, являясь потребителями или пользователями, люди не всегда являются и покупателями товара. Когда вы едите обед, приготовленный мамой, то выступаете в роли потребителя. Если вы обедаете в кафе, вы одновременно и покупатель и потребитель. В случае приобретения книги для подарка другу вы являетесь покупателем, но не пользователем. Эти различия принимаются во внимание маркетологами и используются на практике. Например, реклама сухих завтраков «Несквик» обращена к потребителям – детям, а покупателями продукта являются родители.
Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.
Поведение потребителей характеризуется следующими особенностями:
- как целенаправленная деятельность служит для удовлетворения потребности;
- реализуется в процессе выбора, покупки и использования продуктов (услуг);
- содержит эмоциональные, ментальные процессы наряду с физическим действием;
- характеризуется динамизмом, так как подвержено воздействию со стороны окружающей среды;
- отличается сложностью, так как в процессе поведения потребитель зависит от индивидуальных особенностей.
Таким образом, поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность потребителей по выбору, покупке, использованию продуктов (услуг), направленная на удовлетворение потребностей, содержащая эмоциональный, ментальный и поведенческий компонент, и подверженная влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителя.
Исследования потребительского поведения помогают определить, почему люди предпочитают одни товары или марки другим, как они совершают свой выбор.
Например, производители и продавцы зубной пасты ищут ответы на разные вопросы. Какие типы зубной пасты приобретает покупатель, какие марки? Почему паста покупается (предупреждает кариес, удаляет налет, отбеливает или освежает полость рта)? Где покупают пасту (в супермаркете, аптеке, магазине поблизости)? Как часто она используется, и как часто ее покупают?
Изучение поведения потребителей дает ответы на вопросы:
- что покупают;
- почему покупают;
- когда покупают;
- где покупают;
- как часто (сколько) покупают;
- каким образом используют.
Знание особенностей поведения потребителей при выборе того или иного товара позволяет избежать ошибок, которые приводят к рыночной неудаче и потере доли рынка.
Пример: Памперс на рынке Японии. В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Из-за того, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию с японского рынка.