Классификация общественности

Виды целевых аудиторий

Прежде всего необходимо понять, что такое обществен­ное мнение и чем оно отличается от мнения личного.

Наличие общественного мнения определяется тем, что люди — это животные социальные.

У людей общественное мнение характеризуется поня­тиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и устано­вок называют этикой, моралью и законом.

Отдельный человек может иметь какое угодно личное мнение, но если он не хочет быть изолированным от об­щества, лишиться его поддержки, то вынужден учитывать общественное мнение.

Подавляющая масса населения не обладает такой си­лой интеллекта, характера и независимости, чтобы жить своей головой. Впрочем, ориентация на мнение окружа­ющих глубоко целесообразна. В биологии считается, что жизнь отдельного индивида должна подчиняться интере­сам всего биологического вида. Поэтому, скорее всего, зависимость от общественного мнения наследственно де­терминирована. Вот почему люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и кончая микрогруппой.

Постоянная забота о своем социальном статусе толкает людей на различные ухищрения, среди которых работа над своей внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Как правило, современный человек хочет иметь дело с извест­ными, престижными вещами, предприятиями и людьми. Он желает потреблять вместе с пищей не только калории, но и как бы «съедать» престиж и известность данного про­дукта. Таким образом, он хочет не только насыщаться фи­зически, но и морально, самоутверждаясь при этом.

Для повышения своей потребительской ценности продукт должен пройти как бы «освящение» через упоми­нания в СМИ, получить известность. Именно извест­ность придает товару определенный статус, востребован­ный покупателем. Сам факт того, что о фирме, учрежде­нии, партии, товаре или о личности говорят много и видят их многие, поднимает имидж этих объектов в гла­зах всего общества.

При этом высокоорганизованные животные инстинктивно понимают, что важнее не то, что на самом деле каж­дый из них представляет собой, а какое впечатление он производит. Так родился, например, наполеоновский прин­цип — не быть сильным, а казаться сильным. Все это дало основание А. Шопенгауэру сказать, что счастье человека — в головах других людей1. И в самом деле, мы счастливы, если нас уважают, и несчастливы, если нас не ценят, неза­висимо от того, как мы внутренне оцениваем себя сами.

Общественное мнение формируют конкретные груп­пы людей. При этом отмечаются так называемые «рефе­рентные (эталонные) группы».

Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для под­ражания, привлекательным эталоном. Чем ближе инди­вид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удов­летворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на ры­нок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и по­купатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объ­ектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная эталонная группа — это реальная или мни­мая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремят­ся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа— это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важ­но, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к ис­тине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта.Люди, попробовавшие на практи­ке данный товар или услугу. Мы обращаемся к их диле­тантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосова­ния и т.д.

2. Эксперты,т.е. специалисты в данной области.Это группа, которая рассматривается окружающими как наи­более сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ори­ентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны чет­ко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избе­жать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

В дополнение скажем, что в силу природного конфор­мизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы и ПР.

В современную эпоху общественное мнение форми­руется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.

Классификация общественности

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятель­ностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, вы­дающиеся личности и т. п.

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного тол­кования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколь­ко определений данного понятия:

♦ И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирую­щих на события и возникающие ситуации»;

♦ И. А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

По справедливому, на наш взгляд, замечанию М. А. Шишкиной, в приведенных выше определениях отсутствует главное. Во-первых, не упоминаются общие осознанные интересы и ценности субъектов социального отношения и, во-вторых, статус публичности, придаю­щий этим субъектам характер элементов общественности.

М. А. Шишкина предлагает следующее определение: «Обществен­ность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступаю­щий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие об­щие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности яв­ляется публичность ее социального функционирования. В свою оче­редь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общест­венность представляет собой субстанциональный субъект (индиви­ды (личности) и общности людей).

Сформулируем условия становления субъекта социального взаи­модействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или цен­ности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуаль­ном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом, общественность — это субстанциональный субъ­ект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общест­венность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах об­щественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно прак­тическую ценность и осуществляется с целью выявления так назы­ваемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классифика­ция групп общественности важна и в плане выбора РР-средств воздей­ствия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классифи­кации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи­зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен­нююи внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче­ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д.

К внеш­ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Пиар-мены-практики иногда относят к внутренней общественно­сти исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не со­всем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности мо­жет привести к столкновениям сотрудников организации с ее учре­дителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в со­знании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.

Выделение внутренней и внешней общественности с практиче­ской точки зрения требует дополнения другими подходами, позво­ляющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправлен­ностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учи­тывать в РР-деятельности организации:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя обществен­ность. — С. Е.);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (точнее представители государственных органов);

6) потребители, в том числе персонал собственной организации, раз­личные группы потребительской общественности, активисты за­щиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информа­ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред­ставители, конкурирующих организаций. — С. Е.).

2. Определенный практический интерес представляет классифика­ция групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода.С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общест­венности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классифи­кацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред­ставители меньшинств, «зеленые» и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фир­мы);

7) широкая публика.

Ситуативный подход к определению групп общественности явля­ется весьма плодотворным при решении конкретных задач. Напри­мер, уже упоминавшийся Д. Грюниг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие груп­пы экологической общественности:

1) общественность, реагирующая на все проблемы;

2) равнодушная общественность;

3) общественность вокруг одной проблемы;

4) общественность вокруг обострившейся проблемы.

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в про­цессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обще­ственности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учи­тывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсиру­ется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов социального взаимодействия — психологических, соци­ально-психологических, географических, демографическихи др. В соответствии с этим в современной теории и практике PR выделя­ют психографический, географическийи демографическийподхо­ды к определению групп общественности.

Психографический подходпредполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подходоснован на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.

Демографический подходучитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Таким образом, указанные подходы позволяют учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографи­ческие особенности выделяемых групп общественности, которые но­сят так называемый транссоциальный характер и отличаются опре­деленной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.

Кроме выделенных подходов к классификации групп обществен­ности особую практическую ценность представляют группы, выде­ляемые по особенностям их социального влияния.К таким группам можно отнести:

1. Группы скрытой власти.К данной группе относятся люди, кото­рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые карди­налы», которые держат в своих руках ключевые позиции организа­ции путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.

2. Группы членства.В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной орга­низации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимо­действии может использовать социально-коммуникативный потен­циал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их ор­ганизацией.

3. Группы лидерства.Данная группа может включать в себя лиде­ров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, зани­мающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репута­ции, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высо­кий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по харак­теру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группыи латентные.При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Таковы некоторые подходы к классификации групп обществен­ности.

Особое практическое значение в классификации групп обществен­ности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных (ключевых) групп.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, вхо­дящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.

1. Классификация по целевым и ключевым аудито­риям.

а) Целевые аудитории— это совокупность конкрет­ных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториямиможно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней ауди­тории.

Соответственно, внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотруд­никами как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.

Внешние и внутренние ПР должны усиливать друг дру­га. Понятно, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С дру­гой стороны, когда внешнюю общественность информи­руют о том, как персонал предан своей компании, а ме­неджмент заботится о своих работниках, то это в свою оче­редь укрепляет корпоративный имидж.