Бюджетування рекламної кампанії

Складання та розподіл бюджету рекламної кампанії є важливим елементом планування рекламної кампанії, оскільки бюджетування суттєво впливає на ефективність рекламної кампанії. Практикою доведено, що занадто малий бюджет зводить ефективність рекламної кампанії до нуля, а при занадто великому – біля 50% коштів витрачається неефективно.

Величина бюджету залежить від багатьох факторів, а саме:

1) величини підприємства;

2) фінансових можливостей підприємства;

3) характеристики продукту;

4) етапу ЖЦТ ;

5) цілей рекламної кампанії;

6) поведінки конкурентів тощо.

При складанні бюджету рекламної кампанії можливі два підходи:

а) „зверху вниз” – спочатку визначається загальна сума витрат на рекламну кампанію, яка потім розподіляється між елементами рекламної кампанії;

б) „знизу уверх” – передбачає складання кошторисів окремо для кожного елементу рекламної кампанії, а потім визначається загальна сума.

Для визначення оптимального бюджету рекламної кампанії слід правильно обрати метод складання бюджету.

Виділяють п’ять методів складання бюджету рекламної кампанії: на основі цілей і завдань РК, у відсотках від обсягів продаж, на основі паритету з конкурентами, з розрахунку на одиницю продукту, від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей РК. Цей метод є найточнішим – цілі підкріплені потрібними коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету у відсотках від обсягів продаж – розраховується як відсоток від виручки поточного року або середнього показника за минулі роки. На практиці переважно використовується цей метод в силу чітко визначеної бази розрахунку. Недоліки даного методу: перебільшення ролі інтуїції; бюджет РК майже не пов’язаний з іншими маркетинговими цілями; важко передбачити результат.

Метод паритету з конкурентами - розмір бюджету залежить від витрат на РК конкурентів. Основна перевага даного методу – орієнтація підприємства на середній рівень витрат на РК, що склався у галузі.

Недоліками даного методу є:

- відсутність вичерпної інформації щодо витрат конкурентів;

- не існує двох однакових фірм ( їх відрізняють популярність, лояльність споживачів, до торгової марки, певні відмінні характеристики продукту тощо), а метод базується на припущенні, що імідж фірм – конкурентів, а також їх продукти, схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукту передбачає визначення величини бюджету відносно до ціни товару, що рекламується. Використання даного методу доречне за умови, що структура асортименту фірми та показники збуту стабільні.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат виробництва. Суттєвою вадою такого методу є залишковий принцип формування бюджету, що може призвести до суттєвих обмежень коштів на рекламування і, відповідно, не досягнення цілей РК.

РОЗРАХУНОК БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

ВИРОБНИЦТВО

Призначення (ролик, щит, буклет, сувенірна продукція тощо)	Розмір	Загальна вартість без скидки	Скидка %	Вартість із скидкою	Податки	Усього до сплати
Усього

РОЗРАХУНОК БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

РОЗМІЩЕННЯ

ЗМІ	Кількість виходів	Загальна вартість без скидки	Скидка %	Вартість із скидкою	Податки	Усього до сплати
ТВ
Радіо
Газети
Зовнішня реклама
Сувенірна продукція
Поліграфія
Спеціальні акції
Усього

Загальний бюджет рекламної кампанії складає: ________________________________

САМОСТІЙНЕ ВИВЧЕННЯ

КОНТРОЛЬ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ

РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Під час проведення рекламної кампанії обов’язково проводиться контроль та оцінка її ефективності.

Контроль та оцінка ефективності рекламної кампанії необхідні в силу таких причин:

- дозволяють визначити керівництву підприємства неефективні заходи рекламної кампанії та вчасно відмовитися від них;

- забезпечують зворотний зв’язок з цільовою аудиторією, що дає змогу визначити реакцію ринку на заходи рекламної кампанії;

- результати оцінювання рекламної кампанії допомагають підприємству корегувати усю комунікативну політику і завдяки цьому досягати визначених цілей з меншими витратами.

Контроль рекламної кампанії забезпечується проведенням різноманітних за напрямами і методами досліджень.

Усі рекламні дослідження поділяють на три групи:

1) збір первинної інформації про ринок, продукт, конкурентів з метою визначення цілей рекламної кампанії;

2) експериментальні методи тестування заходів до початку рекламної кампанії (попереднє тестування);

3) експериментальні методи тестування заходів після проведення рекламної кампанії (посттестування).

Попереднє тестування або претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на заходи рекламної кампанії з метою вибору найкращих з них.

Найбільш поширеними методами досліджень є експеримент, фокус-група, електронні фокус-групи тощо.

За результатами претестування визначають прогнозну ефективність рекламної кампанії, ступінь її впливу на споживачів, визначають сильні і слабкі місця рекламної кампанії, що дозволяє своєчасно скорегувати заходи рекламної кампанії.

Посттестування передбачає оцінювання рекламної кампанії після її проведення.

Комплексна оцінка ефективності рекламної кампанії передбачає визначення комунікативної та економічної ефективності.

Економічна ефективністьоцінюється порівнянням обсягів продаж до і після рекламної кампанії та витрат на неї і визначається за формулою:

Ерк = (ПР – Брк) / Брк (у%)

де: Ерк – економічна ефективність РК;

ПР - додатковий прибуток, отриманий від збільшення обсягів продаж;

Брк - бюджет рекламної кампанії.

Комунікативну ефективністьвизначає психологічний вплив на споживачів.

Основні показники оцінки комунікативної ефективності:

1) вплив РК на зміну знань (поінформованості) про продукт;

2) вплив РК на формування позитивного ставлення до продукту, фірми;