Ступление в контакт - прорыв

К УСПЕХУ

Цели главы

llo<не изучения ипрактической проработки навыков этой главы обу­чаемые должны:

• знать задачи вступления в контакт и психологическую значимость первых действий для последующего процесса продажи;

• получить практические навыки применения различных типов вступления в контакт;

• уметь выбрать нужный тип вступления в контакт в зависимости от конкретной ситуации;

• научиться снимать психологическое напряжение, возникающее в первые минуты вступления в контакт;

• знать, каким образом начать контакт с клиентом, чтобы сформи­ровать у него представление, что контакт необходим прежде все­го ему.

I 'ассмотрим первый из этапов непосредственной работы с клиентом — намвступления в контакт (рис. 3.1). Этот этап является определяющим д им всего процесса продажи в целом. От его успешного проведения зави-iи i, перейдете ли вы к остальным этапам и как вы их проведете.

1 и>1 договорились с клиентом о встрече, потратили на это усилия и вре­мя. 1 естественно, для вас очень важно, чтобы первая встреча с клиен-HiM прошла успешно. Реакция покупателя на слова и поведение агента и первые минуты встречи имеет огромное значение для успеха сделки. ! )к II' короткий промежуток времени настолько важен, что рассматри-нается в качестве отдельного этапа в процессе торговли, называемого mi уплением. Частью любого вступления является первое впечатле­ние, которое получает о вас клиент.

11еред тем как вы войдете в кабинет потенциального клиента, долж­ны быть тщательно проанализированы:

• цель установления данного делового контакта;

• тип вступления, который может быть хорошо воспринят клиентом;

• потребительская ценность товара для клиента.

Б, Саркисян. Эффективный тренинг про/м •

(|§1я ;| Вступление в контакт — прорыв к успеху________________________ 6J[

знакомство может вызвать определенные затруднения, если стаи. покупателя значительно выше, чем у продавца. Встреча менеджера и< > продажам, например, страховой компании с генеральным директорам крупной фирмы вряд ли будет успешной, даже если продавец сули ■< i пробиться на нее. Большая разница в служебном статусе создает ощ» деленное напряжение, так как продавец не воспринимается серье.шш. фигурой для решения сложных задач. Для устранения этого затрудм* ния в некоторых фирмах искусственно завышают статус продавши. В одной из фирм, в которой я проводил тренинги, отдел продаж < * > стоял исключительно из начальников отдела, а их непосредствен и in: руководитель имел статус заместителя генерального директора. //.. все это на визитках, а по документам, внутри фирмы, они проходи и, как менеджеры по продажам и начальник отдела продаж.

Для устранения этого затруднения в некоторых фирмах использую, для обозначения сотрудников наименования, не связанные с занимаем, н. должностью, например коммерческий представитель или консультаи i

Благодарность

Когда мы благодарим покупателя, мы повышаем ei о ощущение собствен ной значимости и подчеркиваем уважение к нему. Если благодарное 11. выражена искренне, она обычно вызывает симпатию и расположена клиента к продавцу. В работе продавца очень важно грамотно опредс лять повод для проявления благодарности в различных практически-ситуациях.

Допустим, вы встречаетесь с покупателем впервые и у вас мало ни формации о нем. В этом случае вы просто радуетесь возможности вст]» чи с ним:

«Ярад, что вы согласились уделить мне время. Я знаю, как вы заня ты, и постараюсь четко изложить чаши предложения».

«Мы с вами уже достаточно долго вели переговоры по телефону, и ■< рад познакомиться с вами лично».

Благодарность — отличный способ вступления в контакт с теми, koi ■. мы знаем, кто уже был нашим клиентом:

«Вера Петровна, я хочу поблагодарить вас за то, что вы заключили < нами договор, и за ваше доверие к нам. Если у вас есть несколько минут. я хотел бы узнать, как у вас ведут себя нанхи генераторы?»

Вступление на основе благодарности может оказаться эффективны м например, в разговоре с человеком, который получил информацию -вашем товаре и предпринял какие-то действия, чтобы узнать подро.. нее о ваших услугах.

• ( ii(i< ибо, что позвонили нам. Какая марка телевизора вас интере-щш (н)чыие всего?»

#( Vy/л'м Иванович, я звоню, чтобы поблагодарить вас за то, что вы нть nth ку.пись на наш сраке по поводу предоставления рекламных услуг».

11 'iaiодарность всегда приятна, и вы, несомненно, знаете это на соб-ИШ'нпом опыте. Позитивная эмоция благодарности создает хороший IK ичи/югический фон для дальнейших взаимоотношений и, конечно dtp, способствует хорошему взаимопониманию. Возникает вопрос: бла-ШЛмрпость — это манипуляция? Да, манипуляция, если она неискрен­них Если же благодарность — искренняя, то она является элементом Нормального цивилизованного общения. Таким же нормальным эле-мниом общения, как и приветствие.

Если вы хотите, чтобы ваша благодарность воспринималась правиль-м*|, не надо бубнить ее формально. Когда вы благодарите человека, почувствуйте к нему тепло. Представьте своего клиента и поблагода­ри! с cm вслух. Поэкспериментируйте немного — и добейтесь прият-MIHII ощущения у себя самого. Если это теплое ощущение будет у вас, (ш да им сможете его передать и собеседнику. Нельзя передать то, чего V пас пет, и покупатель поймет, что вы неискренни. В этом случае у ист может зародиться недоверие, с которым ~ш будет в последующем ипсирипимать все, что вы ему еще скажете.

1ступАсние-комплимент

Кшда люди замечают то, чем мы гордимся, и делают нам компли­мент, нам это приятно. Естественно, это приятно и клиенту. У него мпниляется позитивный настрой, который может быть отличным под-i иорьем при вступлении в контакт. Но это еще не все. В результате удачно сделанного комплимента возникает еще одна дополнитель­на)! психологическая особенность. Вы проявили одинаковую с кли-рн i ом оценку некоторого факта или ситуации. В какой-то точке сис-I см Li ценностей двух людей (ваша и клиента) совпали. И теперь h 1ЦКЧ1Т настроен и ожидает, что и в остальном вы сможете разделить по ценности и убеждения относительно темы переговоров. Это очень иижпая составляющая для установления доверительного отношения

и продавцу.

'Игорь Сергеевич, у вас прекрасно оформлен магазин, особенно уди­вительно смотрятся панно в сочетании с колоннами. Кажется, что копал в древнее хранилище вин, это создает удивительное ощущение».

«Лина Петровна, я беседовал с вашим шефом. Он отметил, что пол­ная автоматизация обработки данных — зто целиком ваша заслуга.

Б. Саркисян, Эффективный тренинг прод.м

У меня есть для вас несколько предложений в этом направлении. О/т позволяют снизить затраты на эти работы».

Темой для комплимента может быть практически все. Но основп*» внимание уделяется прежде всего:

• фирме покупателя;

• бизнесу, которым занят покупатель;

• сотрудникам фирмы;

• дизайну помещений;

• вещам и предметам, окружающим клиента;

• успеху и известности фирмы.

Хорошо, говорит продавец, вы меня убедили: с завтрашнего дня паи ну делать комплименты. И он действительно начинает — однако o6n.i руживает, что это сложно и комплименты не всегда достигают цели Для того чтобы комплимент «работал», он должен быть обязательно искренним. Делать удачные комплименты — это искусство. К сожале ник), мы не очень часто делаем комплименты в повседневной жизни и у многих из нас этот навык отсутствует. Его необходимо разработал i. Это несложно, если вы начнете делать комплименты своим знакомы м друзьям и особенно малознакомым людям. Такая предварительна! тренировка будет о«ень полезна для вашей работы. Этот навык дол жен стать естественной частью вашего характера, и тогда вы сможет искрение делать комплименты и вашему клиенту.

Часто на тренингах продавцы говорят о том, гак трудно выдумать комплимент. Кто не и а по натужно выдумывать, он должен появляты-легко и спонтанно. Э^того несложно достичь, если у вас существует у< тойчивая положительная установка к людям вообще и к клиентам а том числе. В этом случае легко обостряется позитивное видение и воа приятие и все происходи!' естественно, почти само собой. И еще две рекомендации.

* Дстайте камшименг от своего имени. Продавец говорит: <-Эт-отличная картина, она создает утюителы-ое настроение?-. И вдп¹ ; оказывается, что картина осталась от предч'еетрениика хозяна, кчбипс? л и он ее., мягко говоря, не очень-то жалует. Клиент осп. ринает точку :w>va? лло игч •;]•-. ц ".'» лео/пбритслъно молчит. iv.. это не слал' чн-т~пч>т .".лбрел'еллте';ьному общелию. Теперь нос станьте. :<т-|" п^одач-ч.-, ^;'-'"-v!r>r'^r' <.''•■/■/'' правите'/! эта картина, он, '.'.«.а/ал? удн^иг" V/» кс" ;:а'->,п.юенне/. Иочуз:тчупте сами, особе--же;]3:,'..1и;д:с*а;'г;. аг возне к v. г ая «кус и пвет товарищей нет. Чел век высказал ceoia; точку -Д.-. аатя ;; не навязывав!' ее вам.

((Мин 1 lliiупление в контакт — прорыв к успеху________________________ 63

■ 1\г чая комплимент, старайтесь избегать оценок вообще — и в пер-иую очередь клиенту. Продавец говорит: «Вы заботитесь о стра-Miiiiniitii ваших сотрудников, вы поступаете очень дальновидно». Н (и нет продавец получает благодарность с усмешкой или молча­ние, и котором сквозит неодобрительная мысль: «А ты, собствен­на, кию такой, что даешь оценку тому, что я делаю правильно, а что нет?» Комплименты с большей степенью вероятности достигают дели, in 'in им носторгаетесь тем, что вам нравится в человеке, его деятель-щи ,н пли чем-то еще, связанным с ним. Слабее действуют компли-Мкн i ы, если вы говорите о влиянии на себя чего-то хорошего, и сходя-tiltH ню другого человека или его действий. Лапайте сравним два комплимента.

I ()iihi>n, вы удивительно собранный человек, когда перед вами сто­ит задача, вы вспыхиваете такой энергией, такой уверенностью, что все решается быстро — и вы достигаете удивительных ре-и/чыпятов. '■' (> !ьга, вы удивительно собранный человек, рядом с вами я чувствую i ебя уверенной, заряжаюсь мощной энергией и могу справиться < тобой задачей. .Ьмепите имя (Ольга) на свое и прочтите эти два комплимента. I Ммvinit- их воздействие на себя. Какой из них вызывает у вас боль­шее позитивное ощущение? Во втором случае, когда человек говорит it i мних ощущениях, его мысли прикованы прежде всего к себе само­му, ми'н и в связи с действиями другого человека. Если вы говорите о i rde, наше внимание замыкается на вас — на вас замыкается и энергия iiiiiinix мыслей. Вашему партнеру достается малая толика этой энер-I мн '. )ффект от комплимента резко падает.

Рекомендательное вступление

Допустим, вы прекрасно справились с вашей работой и клиент дово-•irii результатами. Постарайтесь получить у него рекомендации для |И1(ю1ы с его знакомыми. Это один из приемов, позволяющий не толь-пи расширить клиентуру, но и превратить «холодный» официальный мои i акт в более дружелюбный и доверительный. Здесь работает пси-(п'югический фактор: доверие и теплое отношение к вашему общему ныкомому переносится на вас.

-Иван Александрович, наш общий знакомый Виктор Павлович поре-кпиендовалмне позвонить вам».

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод.> i

(|тии II. Вступление в контакт — прорыв к успеху_______________________ 65

«Виктор Афанасьевич, я Борис Николаевич, представитель фир \u-i "ABC". Несколько дней назад я встречался с вашим братом Всеволо< Ьи Афанасьевичем, и он попросил меня рассказать вам о нашем предло.ш < нии».

Разумеется, можно ожидать, что если между братьями теплые, vn.i жительные отношения, они будут перенесены на продавца. Но следу, i быть внимательным: вполне возможно, что человек, которого вам рем ■ мендовал ваш клиент, относится к нему не столь уж и доброжелател i.i и ■ и это наложит негативный отпечаток на ваши взаимоотношения.

Если ваш продукт или услуга имеют общее применение (например страховка), то при желании вашему клиенту будет не сложно дать на м рекомендацию. В случае, если ваш продукт направлен на повышен in конкурентоспособности клиента, вряд ли он даст вам рекомендации' даже к своему лучшему другу — конкуренту. Это относится, нанри мер, к рекламе или тренингам. Как сказал мне один из руководителем фирмы, где я провел тренинг: тренинг мне понравился, но рекомепдо вать его не стану, не хочу, чтобы все знали об этих методах. В этом случае, возможно, имеет смысл направить его мысли на поиск знаки мых по вертикали его связей. Например, вы отлично провели реклам ну>о кампанию для клиента, занятого продажей каких-либо товаров Давать вам телефоны своих друзей, занимающихся той же деятелык > стью, было бы глупо с его стороны, а вот телефоны поставщиков — х •' пожалуйста. Ну а самое главное, не забудьте спросить удовлетворен него вашей работой клиента о рекомендации. Обычно ему самому :-п (> просто не приходит в голову.

Вступление- подарок

Получить в подарок бесплатный образец вашей фирмы или сувеш!|' всегда приятно. Конечно, сувенир должен соответствовать статусу кл > i ента. Вы должны быть уверены, что клиента он порадует. В противно ч случае лучше ничего не дарить. Разочарование, даже обида клиента это психологическое состояние, которое может подпортить сложии дшеся доверительные отношения. В какой момент дарить подарог'' Здесь все решайте сами по ситуации. Ясно одно: если вы впервые вечтк чаетесь с клиентом, дарить подарок в самом начале встречи нельзя. Он отлично понимает, что подарок не ему, а его «креслу». Исключен п. составляют случаи, когда поздравляют всех. Это относится к таки-., праздникам, как Новый год (Дед Мороз ведь тоже дарит всем без pa i бора), 8 Марта, 23 февраля.

Очень важно сделать подарок красиво, с учетом ситуации.

I |пе и- просмотра журнала клиент выражает явное одобрение его ка-4t»i my и содержанию. Рекламный консультант преподносит в пода­рок клиенту еще несколько экземпляров журнала:

•' 1'шньяна Юрьевна, я хотела бы оставить вам еще несколько экзем-н iiupon нашего журнала для ваших сотрудников и лучших клиентов».

(ктупление-демонстрация

I.i 11111реимуществатовара и его ценные качества проще показать, чем pin сказать о них, то так и следует сделать. Необходимо только учесть, Ч i< > демонстрация должна проходить динамично, ярко и вызывать по-нппвчые эмоции клиента. Следует исключить возможные задержки п пыхи/! ситуации из-под контроля.

| hi Продавец предлагает покупателям клей, на глазах у них он склеивает ■' ч два предмета и передает клиенту для осмотра и испытания. Чисто и точно склеенные две части фарфоровой чашки вызывают у клиента явное одобрение.

Игрушка лежит на полке и не вызывает особого интереса, но вот в руках продавца она оживает, начинает самостоятельно двигаться.

Много можно рассказывать о дизайне журнала и его достоинствах, но лучше дать его в руки рекламодателю — и пусть он увидит все сво­ими глазами и полистает страницы своими руками.

При проведении демонстрации надо помнить одну важную деталь. || "ш aama информация не является ответом на вопросы покупателя, I" на осознанном уровне он ее почти не воспринимает. Поэтому нет i .числа гоеприть о деталях, требующих понимания и анализа. Напри­мер, рекламодатель листает и разглядывает журнал. Говорить ему об п( об- 'тосч'ях распространения журнала не имеет смысла, он не вник­нет и не оценит преимуществ.

Что же выходит, надо просто помолчать в это время? Нет, конечно. 11а.до дать рекламодателю информацию с учетом особенностей его пси­хологического состояния в з,о i момент. А особенность состоит в т< м, ч ю когда внимание клиента направлено на некоторый объект, вся сс­ыльная информация поступает на подсознание (неосознаваемый уро-иепь) и имеет гипнотическое влияние. По этой причине необходимо передавать клиенту информацию, воздействующую на эмоции. Мож­но говорить о том, какую пользу и выгоду принес журнал другим рек­ламодателям, как он влияет на читателей и насколько этот контингент пажен для клиента. При продаже любого товара всегда можно найти информацию, которая воздействует прежде всего на эмоции клиента.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг пром. i *

fhawi 3. Вступление в контакт — прорыв к успеху

Вступление — потребительская ценность

Пассивное состояние покупателя, его равнодушие и сомнение: ел ел у ет ли терять время на контакт с вами — необходимо перевести в ип i < pec. Для того чтобы информация могла пробудить интерес, она доля; mi быть связана с основными потребностями покупателя. К ним относя i прежде всего стремление к прибыли, безопасности, комфорту, поим шению имиджа.

Задача при этом способе вступления в контакт состоит в том, чтобы уметь использовать мотивирующую информацию в самом начале всту 11 ления. Такое вступление считается наиболее эффективным, так как v покупателя возникает желание получить дополнительную информац 11 :< > о том, что вы продаете, и возникает интерес к продолжению общении

Этот прием можно реализовать двумя способами:

• в виде утверждения,

• в виде вопроса.

Рассмотрим первый из них. Для его реализации необходимо четь ■ > перечислить выгоду, которую может получить покупатель, приобре тая ваш товар.

«Юрий Владимирович, я хотел бы представить вам информацию о новом погрузчике, который позволит вашей компании сэкономить 20'>< расходов на погрузку».

«Я рад встрече с вами и хотел бы изложить вам способ сэкономит /. 20% стоимости при приобретении наших компьютеров. Предложение нашей фирмы поможет вам в течение месяца сократить ваши расхода на рекламу на 30% ».

Если вы достаточно хорошо знаете о проблемах клиента, получили достаточно полную и достоверную информацию об особенностях ет потребностей, это желательно использовать в самом начале встушк-ния в контакт. Клиенту приятно осознавать, что вы вошли в курс дела и уже готовы предложить решение его проблемы. Ему приятно оси знавать, что вы уже работаете на него на свой страх и риск, так ка:. никто не обещал вам компенсировать ваши затраты усилий и времс ни. Такое вступление может существенно повысить интерес клиента к вам и предопределит высокий уровень доверия.

4Как вы утверждали, вас интересует повышение отдачи от рек ламной компании, и в первую очередь путем более эффективного ис пользования печатной информации. Предлагаемая нами рекламная акция предусматривает (дается краткое описание предложения), чаш позволит, вам (описание преимуществ). В результате чего вы решек-

ти поставленную задачу и получаете выгоду от сокращения расходов

НО рекламу*.

Работая с различными людьми из фирмы (или с людьми вне фир­мы ), иы можете получить важную информацию, которая даст вам боль-Инн- возможности для успешной работы, но применять ее следует г большой осторожностью.

«Насколько я знаю, вы планируете закупить большую партию ком­пьютеров для создания глобальной системы обработки заказов ваших покупателей. Вам, без сомнения, понадобится соответствующее про-tpiiHMitoe обеспечение, и я...» — закончить фразу продавец просто не

«Откуда вы получили эту информацию?» — клиент холодно, с подо-чрсиием и нескрываемым раздражением прерывает продавца.

Теперь рассмотрим второй прием: вступление в виде вопроса. Он от­личается от первого только тем, что включает в свой состав вопрос. Этот прием не только вызывает интерес вашего клиента, но и вовлекает его м яктивное состояние, так как он вынужден ответить на ваш вопрос.

«Юрий Владимирович, представляет ли для вас интерес информа­ция о новом погрузчике, который позволит вашей компании экономить J()"v расходов на погрузку?»

*Я рад встрече с вами и хотел бы узнать, заинтересует ли вас эко­номия 20% от стоимости при приобретении наших компьютеров?»

«Предложение нашей фирмы поможет вам в течение месяца сокра­тить ваши расходы па рекламу на 20%. Это интересно вам?»

Как видите, вы вынуждаете клиента ответить вам. Поэтому вам и нужно позаботиться, чтобы ответ был положительным. Надо прогно-1Иропать возможные ответы клиента, и если шанс получить отрица­нии.и ый ответ велик, вступление необходимо изменить.

Коренное изменение отношения к контакту

, Инг способ применяется в случаях, когда клиент настроен настолько Hi-iaiiiBHo, что трудно ожидать конструктивного обсуждения вашего предложения. Такое состояние клиента может быть вызвано каким-ни­будь посторонним обстоятельством или вашими неуклюжими действи-ммп при назначении встречи. Отношение покупателя к вам можно из­меним., если снять у него напряжение, связанное с необходимостью непременно принимать решение в условиях неопределенности.

'. ho можно сделать, например, так:

*Я хотел бы обратить ваше внимание на то, что пришел к вам не <чч того, чтобы что-то продать. Я хочу только задать несколько во-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прода +

llmii.i 3. Вступление в контакт — гюорыв к успеху 69

просов, чтобы установить, может ли наша фирма помочь вашей фи у ме реализовать ваши цели».

Далее задайте вопросы, необходимые для понимания производствен ного процессов в фирме, чтобы уяснить, насколько вы действительна способны быть полезны в решении проблем покупателей.

Если клиент во время разговора перестанет подозревать, что вы .\>> тите ему что-то навязать, он будет спокойным и открытым. С этою момента сконцентрируйте свое внимание на нем и его ситуации.

Возбуждение любопытства

Коммерческий агент задает вопросы или совершает действия, иапрап ленные на то, чтобы клиент проявил любопытство.

Например, может прибегнуть к вступлению с возбуждением люоо пытства следующим образом:

ш

«Знаете ли вы, почему в недавней статье журнала наша новая компькт; ри.тованная система контроля сборки описывалась как революционная.-'

Агент на минуту раскрывает перед клиентом номер журнала, зат> . откладывает его в сторону, прежде чем клиент успевает протян* i руку и взять журнал у агента.

При встрече с клиентом-мужчиной, любителем хороших сигар, жен шина-продавец поставила перед ним на стол сигарную коробку. По'-ле непродолжительной беседы о пустяках мужчина не выдержал: ;.'>,.■ у вас в коробке?». Агент подала ему коробку со словами: «Открой re i взгляните сами». В коробке naxe-..'ллся товар, который агент намере­на была продать клиенту. После того как сделка была совершена, кл¹-ент получил в подарок несколько сигар.

Торговля может быть очень веселым занятием, стоит лишь прояви.: немного выдумки.

Вступление — обещание демонстрации товара или услуги

Во вступительной части вы обычно предлагаете потенциальному к.-ч ситу бесплатно показать, как работает ваш товар, или приглашаете ч . презентацию, чтобы продемонстрировать, как ваш товар или усл\т-. помогут решить его проблемы.

ш

Так, консультант, обращаясь в компанию, может сказать: «Мы и,л .< лагаем вам провести анализ потребностей, чтобы помочь опреде -■' - -потенциальные сферы улучшения вашей деятельности. Обычен .--и берем плату в соответствии с нашими расценками, но мы будем р., и-сделать это бесплатно, чтобы выяснить, есть ли возможность поп р< > ения наших дальнейших отношений на основе консультаций».

Активизация пассивного клиента

'.>ип тип вступления используется, если мы давно не общались с кли-•41 юм или он давно тзе покупал у нас. Причина отказа от нашего про­дуй га нам не ясна, и очень важно выяснить ее для дальнейшего взаи­модействия с покупателем.

-Добрый день, Виктор Семенович! Это рекламный консультант из II и)ательского дома "ABC" Петров Сергей. Последнее время, вот уже ип'яца три, мы с вами не возобновляли рекламу, и я хочу узнать, как ишнн дела, какие у вас планы на проведение рекламной кампании».

Задача — побудить клиента поделиться своими проблемами, если пни у него есть, тг рассказать о своих планах.

Как показывает практический опыт, большинство клиентов до­статочно позитивно воспринимают наше стремление понять, что ме­тает совместному сотрудничеству. Тот же опыт свидетельствует о 111м, что хорошо бы все же начинать беседу при вступлении с благо­дарности, а затем переходить на метод активизации пассивного кли-ем ia.

Вступление, поводом для которого является особый случай

Хорошим поводом для вступления может быть особый случай, свя-1.ШПЫЙ с изменением ценовой политики фирмы на предоставляемые i пиары и услуги. Другим поводом может быть изменение ассортимен-

i.i товаров или услуг.

у-Федор Петрович! Мы разработали программу анализа бухгалтер-i ho// информации, о которой вы неоднократно говорили, и готовы уста-шхтть ее у вас».

('обственно, поводов для контакта может быть сколько угодно, жаль т.тыш, что они не всегда появляются, когда они очень нужны.

Вступление, основанное на безотлагательности

11окупателей часто приходится подталкивать к принятию окончатель­ного решения. Одним из факторов, подталкивающих покупателя к ак-i шшости, может стать информация о возможном повышении цен или ужесточение условий продажи. Если до наступления этих событий покупатель будет информирован об этом заблаговременно, он поста­рается, скорее всего, завершить сделку как можно быстрее. При этом mi будет благодарен вам за заботу о нем.

-Срок нашей аренды истекает!»

-Хочу вас предупредить — с первого января цены будут повышены. У вас еще есть возможность снизить расходы на 9%».

Б, Саркисян. Эффективный тренинг про;i.. i ♦

fhatiu 3. Вступление в контакт — прорыв к успеху_______________________ 71_

Следует подчеркнуть, что этот метод приемлем в случаях, косм ужесточение условий продажи характерно для определенного рынка и целом, а не только для вашей фирмы. Если это не так, могут иметь ме­сто ситуации, в которых вы вряд ли поможете клиенту своим преду иреждением.

Вступление на основе общности

Есть случаи, когда можно найти нечто общее с клиентом, например п.* основе участия на каком-либо мероприятии. Это может быть семинл| > или торговая выставка.

Использование этого факта — хороший способ сразу привлечь впм мание.

«Добрый день, Сергей! Вам звонит Борис Петрович из фирмы ABC Мы с вами познакомились на последнем семинаре по налоговому закона дательству. Как вам понравилась программа семинара?»

К вопросу о продаже вы перейдете после того, как будет растоплен лед отчуждения, т. е. после обсуждения выставки. Причем искреннего обсуждения, иначе это явно будет смахивать на уловку. Покупатель, даже не очень проницательный, может почувствовать, что вы говори те об одном, а думаете о другом.

Вступление на основе новой идеи

Иногда очень нужно позвонить клиенту, но нет подходящего повод;!. Между тем вы обдумываете его проблемы, и у вас может появиться способ преодоления его затруднений. Так вот, это и есть хороший по вод для звонка. Четко оформленное предложение или идея могут быть отличным поводом.

«Василий Сергеевич! Я проконсультировался с нашими специалис­тами, и нам пришла в голову идея, которая, думаю, вас тоже заинте ресует».

Выяснение мнения

Людям обычно льстит, когда собеседник интересуется их мнением. Многие клиенты с удовольствием обсуждают свои потребности и про блемы, если их правильно навести на этот разговор. Вот несколько примеров.

|ГТ~11 «Я новичок в этом бизнесе, поэтому я подумал, что вы, возможно, за
¹---- ^J хотите помочь мне. Руководство моей фирмы заявляет, что наш м\

парат модели X является лучшим на рынке в настоящее время. Что

вы думаете но этому поводу?»

Если вы не очень уверены в себе и кредит доверия к вам как к про­давцу не очень высок, то в последнем примере слова «я новичок в этом бизнесе» лучше не использовать.

«Тамара Петровна, в течение последних нескольких месяцев я пы­тался продать вам нашу продукцию. Скажите откровенно, что вы ду­маете по поводу нашей номенклатуры электромоторов?»

Вступление с выяснением мнения особенно удобно для новичка в Продажах, так как показывает потенциальному клиенту, что вы цени-|г его мнение.

Л вот еще один показательный пример.

Ц

Ъ Одна из фирм — производителей мясных изделий заключила договор ."] и поставляла свою колбасную продукцию в магазин, находящийся в отдаленном населенном пункте. Реализация поставляемых продуктов шла на удивление вяло. Это казалось странным, так как качество изде­лий было достаточно высоким, а цена вполне приемлемой. Сотрудни­ки фирмы пытались выяснить причину такой ситуации по телефону. Разговор шел примерно по такому сценарию:

— Мария Ивановна, в чем дело, с чем связана задержка реализации
продукции? В других магазинах такого у нас никогда не было.

В ответ обычно получали невразумительные отговорки, из которых трудно было понять причину задержек с реатизацией. И качество нормальное, и цена хорошая, а вот реализация идет с трудом.

Мы провели анализ ситуации. Первое, что бросается в глаза: атаку­ющий, агрессивный тон ведения переговоров. Это вряд ли располага­ет к доверительной беседе. Далее выяснилось, что Мария Ивановна (имя, конечно, вымышленное) — человек, проработавший в торговле более 20 лет. Это опытный человек, который, конечно же, не может не знать истинную причину задержки реализации. Было решено исполь­зовать вступление — выяснение мнения:

— Мария Ивановна, добрый день. У нас к вам просьба: нам нужна
ваша помощь. Вы человек в торговле опытный, как вы думаете, в чем
причина задержки реализации наших изделий, и что вы нам посове­
туете сделать для изменения такой ситуации?

Ответ Марии Ивановны полностью прояснил ситуацию. Суть про­блемы я излагать не буду, она не представляет интереса для читате­лей. Важно одно: стало ясно, как изменить сложившуюся ситуацию.

Шоковое вступление

Шоковое вступление предполагает использование вопроса, преследу-и>1цс1Ч) цель заставить клиента немедленно и всерьез задуматься о при-нЬретении предлагаемого агентом товара.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг npon.i i

Inmt.i 3. Вступление в контакт — прорыв к успеху

Приведем такой пример.

Ш

<<Известно ли вам, что в этом i оду вероятность сильного ссрдспи ч ■ приступа у вас составляет не менее 20%?» (Страхование жизни.;

«Знаете ли вы о том, что но данным ФСБ число квартирных крал, i этом году повысилось па 15% по сравнению с прошлым годом?» (( рамная система.)

«Кражи в магазинах обходятся владельцам торговых предпрпя i ни ежегодно в миллионы долларов! Известно ли вам о том, насколм., велика вероятность, что в настоящую минуту у вас в торговом промышляет вор?» (Магазинные видеокамеры и зеркала слежен. •■

Такие вопросы следует задавать осторожно, так как некоторые не теициальные покупатели могут счесть, что вы просто пытаетесь ока зать на них давление с помощью своих тревожных высказываний.

Как разработать собственное вступление?

Ясно, что вы можете комбинировать при вступлении два, а то и три способа вступлений. Например, вслед за вступлением-знакомством может последовать комплимент, а з; 'им можно применить вступ.т пне — потребительскую ценность.

В зависимости от конкретных обстоятельств продажи вы меже, сами расширить и дополнить этот перечень вступлений. Более тоге вы можете смешивать и сочетать те виды вступлений, которые здс. •■ представлены, и создавать сотни собственных комбинаций, отражаю щих специфику продажи именно того товара или услуги, которые пр< -даете вы. Важно понять, что основная цель первой фазы вступлении состоит в том, чтобы:

в создать позитивный фон для контакта:

• вызвать интерес к вам, к товару и фирме, которую вы представляет <

Здесь необходимо отметить одну очень важную идею. Созда -позитивный фон можно только в том случае, когда клиент понимас > что контакт с вами необходим и полезен прежде всего ему самом \.

А для создания такого контакта вы сами должны в это верим, И если вам очень нужно позвонить клиенту и получить от него неоо ходимую вам информацию, подумайте в первую очередь о том, как; ,е ■ дать, чтобы у него возникло ощущение, что это был полезный и нуж­ный для него звонок. Почти всегда этого можно добиться. Ведь вы заняты проблемой клиента, и ваш звонок должен содержать идеи, евн занные с решением потребностей клиента. Способы вступления, из

ii 1/1 иные выше, — это примеры того, как создать позитивный фон для in Hi i акта и вызвать интерес к вам, к товару и вашей фирме. Эти приме­ры не догма, наоборот: они призваны, чтобы побудить вас созда­нии» свои уникальные варианты вступлений.

Помните, что вступление — это ваш шанс быть принятым или от-нгргмутым клиентом независимо от того, что именно вы продаете. Пер-itt.ie минуты многое предопределяют, и поэтому ваш первый шаг дол­жен быть очень точным и верным. Потратьте достаточно времени для ют. чтобы обдумать, записать и отрепетировать первые слова, с кото­рыми иы будете обращаться к клиенту. Очень важно не только опреде­ли 11>, что именно вы будете говорить, но и то. как вы это скажете. Вы ШН1ЖМЫ быть уверены, что ваш тон и интонация действительно созда­ют облик уверенного и доброжелательного человека. На тренингах приходится норой до 10 раз отрабатывать вступление.

Участник тренинга снисходительно улыбается: так и быть, раз это надо, сейчас зайду и поздороваюсь, всего-то дел. Заходит сразу, без подго­товки. Лицо напряженное. Видно, что только при входе начинает сооб­ражать, что будет говорить, как будет складывать фразу. И вот сложил:

«Здравствуйте, я из фирмы ЛВС, мы с вами договорились о встре­че на 15:30».

Ну, забыл он назвать клиента по имени-отчеству, свое имя тоже не назвал. Такое бывает. Возникло напряжение. Клиент очень смут­но припоминает ЛВС, чем она там занимается, и теперь теряется в догадках. Во-первых, он не понимает, о чем пойдет речь, и, во-вто­рых, с кем имеет дело. У клиента десяток встреч за день, и он не все­гда помнит названия всех фирм и их сотрудников, с которыми вел заочные переговоры. Клиент приглашает продавца сесть и, чтобы исправить положение, передает ему визитку, рассчитывая получить в ответ то же самое (такой лояльный, тактичный покупатель — меч­та продавца). Продавец берет визитку и, даже не взглянув на нее, кладет ее на стол. О своей визитке on и не вспомнил. Не до визит ки! Он очень сосредоточен на том, как сейчас начнет продавать. О том, что визитку надо внимательно рассмотреть секунд 5-6, продавец знает, но впопыхах забыл (еще одна причина для усиления напря­жения). Напряжение — это очень серьезная помеха для установле­ния контакта. Это мощный барьер на пути к доверию. Можно про­должать перечисление ошибок — серьезных и не очень. Все они откладываются в сознании или подсознании покупателя, предопре­деляя отношение к продавцу, а зцачит, и отношение к товару и к фирме, которую представляет продавец. Вы же отлично знаете, что продавец — визитная карточка фирмы. Подумайте сами: что это за фирма, в которой работает «такой» продавец?

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод.и-

[Пики 3. Вступления в контакт — прорыв к успеху

Как распорядиться полученными знаниями?

Итак, что мы с вами сделали? Мы рассмотрели возможные вариаи i ы вступления в контакт. Для вашей практической деятельности все, ч i < > вы прочитали выше, почти не имеет значения. Все приведенные при меры взяты из опыта продаж различных товаров и к вашей деятелыь > сти не имеют прямого отношения, за исключением случайных cobiu дений. Это все не ваше, и потому использовано быть не может. Но -вас есть знание и понимание, которые можно с успехом применить дл i построения собственных приемов вступления в контакт. И вот здесь я предлагаю вам сделать серьезный шаг вперед. На основе примероп. приведенных исключительно для пояснения, создать свои вариаты вступлений в контакт. Варианты, которые вы могли бы использовав i, в своей практической деятельности. Варианты вступлений, которьк наиболее точно отражают специфику вашего товара, вашей фирмы и наконец, вашей уникальной личности. Я, как мы и договаривались, предлагаю вам перейти к заполнению уникального личного руково/i ства по продаже именно тех товаров и услуг, которые вы продаете.

Для этого давайте снова рассмотрим все варианты вступлений, im тексты примеров будут уже разработаны и записаны вами. Да-д;ь именно написаны, а не продуманы устно, какими бы простыми она ни казались.

Вам необходимо записать ваши варианты вступления в контакт по всем предлагаемым ниже типам:

• знакомство;

• благодарность;

• вступление-комплимент;

• рекомендательное вступление;

• вступление-подарок;

• вступление-демонстрация;

• вступление — потребительская ценность;

• коренное изменение отношения к контакту;

• возбуждение любопытства;

• вступление — обещание демонстрации товара или услуги;

• активизация пассивного клиента; » вступление, поводом для которого является особый случай;

• вступление, основанное на безотлагательности;

• вступление на основе общности;

• нступление на основе новой идеи;

• иыяснение мнения;

• шоковое вступление.

11 здесь опять я хочу предупредить: не вводите сразу большое чис­ло нступлений в практику продаж.

Иыделите группу наиболее необходимых для вас типов вступлений и иисдряйте их в свой арсенал устойчивых навыков. Через некоторое 1фсмя (вы сами поймете, когда оно наступит) включите в работу сле­дующую группу навыков и т. д. Доведите до полного совершенства те милы вступления, которые вы будете активно применять. Это залог Мыпжих продаж и достойной жизни.

i )ro очень важно — разработать личное руководство. Наличие его ш мнолит хорошо подготовиться к любой встрече. Однако главное пре­имущество такого руководства состоит в том, что его можно посто­им но дорабатывать, включать новые находки и приемы вступлений. Ппянляется возможность для постоянного роста и совершенствова­ния, л это и есть основа высокой квалификации и достойных зара-

ГмИ КОИ.

Отлично, если есть личное индивидуальное пособие, но еще луч­ше иметь корпоративное пособие, включающее в себя наиболее эф­фективные приемы и методы работы с вашим товаром, изделием или углугой. Это позволяет быстро поднять на высокий уровень работу цггх сотрудников и увеличить уровень продаж. Особенно это важно /| чя быстрого формирования навыков новичков, которые смогут резко i пкратить этап вхождения на высокий профессиональный уровень и, i пгдонательно, сократить недополученную прибыль на начальном эта­пе работы в вашей фирме.

Руководство к действию

Работа с практическим пособием

Дня закрепления н понимания материала главы заполните приведен-пит ниже разделы практического пособия. Это позволит вам транс­формировать и закрепить полученные вами знания с учетом реальной i иецпфики вашего товара, продукта или услуги. Выполнив эту рабо-iv, вы получите определенные клише вступления в контакт, которые i можете применять без дополнительных усилий сознания. После это-И1 можете позволить себе быть раскованным и сосредоточить внима-ннг на том, чтобы быстро убрать межличностные барьеры в общении

76______________________________ Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод-i ♦

с клиентом. Позитивное общение, комфорт во взаимоотношениях основа успешных продаж и высоких результатов.

Вступление в контакт

Запишите три варианта ответов с учетом специфики продаж ваши товаров или услуг.

Знакомство.

Благодарность.

Вступление-комплимент.

Рекомендательное вступление.

Вступление-подарок.

Вступление-демонстрация.

()1яни 3. Вступление в контакт — прорыв к успеху _________________ 77

lieтупление — обещание демонстрации товара или услуги.

Активизация пассивного клиента.

вступление, поводом для которого является особый случай.

Вступление, основанное на безотлагательности.

вступление на основе общности.

Мступление на основе новой идеи.

Выяснение мнения.

Вступление — потребительская ценность.

111оковое вступление.

Коренное изменение отношения к контакту. Возбуждение любопытства.

Ксли вам неудобно писать в книге, скопируйте отдельно для себя ме-тдпческое пособие, приведенное в конце книги (глава 9). Это позволит и.| м выделить сто тьк." места для написания ответов, сколько вы захоти-it- Хороню, если у р:*с будет электронная версия такой копии, куда вы i mi >жетс вносить любые изменения — по мере необходимости и измене-иня ваших представлений о лучшем способе выполнения задания.

Б, Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Методические рекомендации по проведению тренинга

1. Предоставьте возможность каждому участнику тренинга поделить­ся своими вариантами вступления в контакт. Дайте каждому просто прочитать свои вступления.

2. По мере поступления информации от участников тренинга про­ведите обсуждение вариантов вступления в контакт и при необ­ходимости скорректируйте их содержание. Основное внимание при этом следует уделять словам, программирующим покупате­ля или иных лиц на негативное действие или эмоцию. Их надо удалять и заменять позитивными.

3. Группу разбейте на подгруппы по три человека. Первый номер — продавец, второй — покупатель, третий — наблюдатель. Проведите вступление в контакт, при котором участник под вторым номером моделирует известного ему покупателя. Первый номер не подозре­вает о роли, которую будет играть второй, и проводит вступление в контакт. Третий участник наблюдает и записывает все положитель­ные и негативные проявления. После проведения моделирования участники обсуждают его. Далее участники меняются ролями та­ким образом, чтобы каждый побывал в роли продавца, покупателя и наблюдателя.

4. После завершения работы по пункту 3 все участники делятся сво­ими наблюдениями и предложениями в первоначальной группе.

5. Было бы чрезвычайно полезно в результате проведенной работы предложить конкретные наиболее удачные образцы вступлений и положить их в основу стандартов предприятия. Так, шаг за ша­гом вы создадите корпоративные стандарты предприятия но про­дажам или, если хотите, корпоративное пособие по продаже ва­ших товаров, продуктов или услуг.