Понятие, функции и принципы маркетинга, управление маркетингом
Мар-нг – вид чел. деят-ти, направленный на удовлетворение нужд и потреб-тей чел-ка или организации посредством обмена. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:1производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;2полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;3присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;4постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;5единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.4 функции: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ: (организация производства новых товаров, разработка новых технологий; орг-ция материально-технич-го снабжения; управление кач-ом и конкурентоспособностью готовой продукции). АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ: изучение рынка как такового. При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характер-ки:- емкость рынка – объем реализуемого в течение 1 года товара, аналогичного тому, кт производит предприятие;- инвестиционная политика – предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;- импортное регулирование– для экспорта наиболее привлекательными странами явл. страны с либеральным режимом ввода товаров;- географ-кое положение – иногда большую роль может играть удаленность рынка от границы и выходных портов;- стабильность правового режима. изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка,т.е. разбить потребителей на группы по объединяющим признакам. изучение фирменной структуры. Проводится по 3 группам предприятий:- предприятия контрагенты – потенциальные и сегодняшние покупатели;- предприятия конкуренты - предприятия посредники – предприятия или отдельные юр. лица, кт помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их товар; изучение товаров. Цель– выяснить какие изделия, и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Это позволяет избежать значительных фин-ых потерь при продвижении продукции особенно на новые рынки. анализ внутренней среды. Выбор направления развития предприятия, выявление резервов, выработка политики инноваций и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития предприятия и т.д.
СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ: организация системы товародвижения. Система обеспечивает такие условия, в кт товар находится на нужном месте, в нужное время, в востребованном колич-ве и нужного для потребителя качества. организация сервиса. Сервис– подфункция мар-га, кт обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования. Сервис способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Задача - добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных данных и создавали положительный образ товару. Основной инструмент для этих целей – реклама. проведение целенаправленной товарной политики проведение целенаправленной ценовой политики
ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ:
организация стратегического и оперативного планир-ния на предприятии. Снижение степени неопределенности и риска в хоз. деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на приоритетных направлениях развития. информационное обеспечение управления маркетингом. Внешняя среда – основной источник маркетинговой инф-ции, на базе кт следует принимать управляющие решения. организация контроля маркетинга. Контроль–заключительная стадия цикла управления маркетингом. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и ошибки, недостатки,находить новые резервы и возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
УПРАВЛЕНИЕ МАРК-оМ - Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управляющие по маркетингу -должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Структура определяет может ли быть быстродействующей и гибкой.
2. Маркетинговые исследования: направления, содержание, информационные источники
Маркетинговые исследования - систематич определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркет/ой ситуации, их сбор, анализ и отчет о рез-ах. Направление маркетинговых исследований: 1) исследование рекламы (исследование до ее массового тиражирования, коммуникационных каналов, изучение эфф-ти рекламы и рекламы конкурентов);2) исслед-ие экономики бизнеса (краткосрочное долгосрочное прогнозирование,изучение цен,размещение производств и складов, исследование текущей деят-сти и деят-ти сотрудников компании); 3) исследование корпоративной ответственности (изучение права потребителей иметь необходимую инфо, изучение экологич воздействий, правовых ограничений на рекламу и продвижение товаров); 4) исследование продукта (реакция на новый продукт, изучение конкурентоспособности продукта, исследование упаковки); 5) исследование сбыта и рынка (Анализ рын доли, сбыта, изучение товаров каналов движения, продвижение продукта). Содержание маркетинговых исследований: Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1) Определение проблемы и цели исследований (определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение и постановка проблемы, формирование целей маркет исслед); 2) Разработка плана исследований (выбор методов проведения маркет исслед, определение типа требуемой информации источников её получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка формы для сбора данных, определение даты проведения исследований, планирование ресурсов (людских, временных, научно-технических, оборудования и денег); 3) Реализация плана исследований: сбор данных, анализ данных; 4) Интерпретация полученных данных и доведение до руководства, подготовка отчёта. Отбор источников инфо: исследователь может собирать вторичные (инфо которая уже где то существует, будучи собранной раннее для других целей) или первичные данные (инфо собранная в первые для какой либо конкретной цели). К источникам вторичных данных относят: *внутренние источники (материалы и документы компании, объем продаж отгрузки, затраты на продажу, рекламу и т.д.), *внешние источники (правительственные публикации, данные переписи населения, данные о сбережениях населения, национ доходы и расходы). Первичные данные получают в рез-те специально проведенных маркетинговых исследов-ий для реш-я конкретной маркет-ой проблемы. Способы получ первич данных: *наблюдение – когда исследователь ведет непосредст-ое наблюд-е за людьми и обстановкой. *эксперимент – путем отбора однотипных гр обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в гр реакциях. *интервью – личная беседа, телефонный опрос.