Психотехнология стенда и его экспонатов
Организация стенда
Стенд — единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выставке.
Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен:
— выделить предприятие;
— привлекать, не будучи вызывающим;
— пробуждать интерес;
— "вести" к себе.
Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выставке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации.
Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж предприятия.
Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов.
Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150—200 кв. м, опасность падения авторитета экспонента очевидна.
Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности "встречи" с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения.
Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.
Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:
— напротив или справа от главного входа; • — на центральных внутренних проходах;
— в углах;
— вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций.
Следует избегать размещения стенда:
— вдали от выходов и центральных проходов;
— в задней части зала;
— позади больших колонн и лестниц;
— лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.
Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей.
Если учесть, что 60—70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории.
Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения Практика показывает следующие распространенные типы стендов:
— линейный стенд;
— угловой стенд;
— стенд "полуостров";
— стенд "остров";
— сквозной;
— стенд "визави".
Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов.
Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов.
Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания.
Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм.
Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам.
Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посе-1телей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера.
Стенд "остров". Открыт со всех четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.
Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон.
Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учитывать при планировке такого стенда, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.
Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функционирования,
Стенд "визави": Два, расположенных друг против друга линейных стенда.
Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.
Ограничения: создает проблемы внутренней организации стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.
Дизайн стенда
Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом.
Дизайн стенда по своей природе связан с развитием технологии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале.
Проектировщик стенда — это творец, стремящийся найти границу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью визуальной информацией и художественным оформлением, искусством и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната.
Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями. При разработке стенда должны быть приняты во внимание:
— стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;
— средства и методы коммуникации;
— фирменный дизайн экспонента;
— поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых
ими обычно;
— потребности служебного персонала.
Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат.
Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда
А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:
— облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось "лицо" демонстрируемых товаров;
— добиваться оптического единства;
— обеспечивать необходимую привлекательность стенда;
— иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;
— избегать губительного соблазна "застраивать" экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;
— располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный "сигнал" о своей фирме и ее коммерческих предложениях;
— иметь свое "лицо", что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих "лицо" экспонента;
— быть привлекательным эстетически: совершенный стенд — это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспонатов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;
— иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посетителей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посетителей с помощью шоу;
— быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей |(их традициям, образовательному и культурному уровню);
— быть спланированным" так, чтобы отвечать потоку посетителей: именно им определяется ориентация "передатчиков" информации;
—. облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечивать функционирование так называемых "фильтров" для отбора посетителей в зависимости от степени их важности;
— быть удобным в установке и разборке.
Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объектами внимания должны быть:
— его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направлением движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;
— ожидаемые посетители, количество которых влияет на планировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и их выбор;
— масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;
— требования по экспонатам, связанным со способом их презентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;
— наличие "ведущей продукции" — товаров-лидеров: планировка стенда должна непосредственно обеспечить их преимущественный показ;
— потребности экспонента в отношении проведения коммерческих переговоров, мероприятий гостеприимства;
— потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;
— программа рекламных мероприятий экспонента: распространение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;
— нужды персонала;
— потребность в подсобных помещениях.
Экспонаты
Экспонаты, как уже говорилось — это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке.
В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить:
— что должно экспонироваться?
— сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку?
— как должна быть определена их стоимость?
Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число ошибок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:
— Может ли быть продемонстрирована вся производимая продукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?
— Какие товары нужно представить обязательно?
— Каковы производственные возможности в сочетании с эскалацией себестоимости товара?
— На какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые будут экспонироваться?
— Что в них нового?
— Какие из товаров следует считать ведущими?
— Какие товары можно считать отвечающими будущим потребностям групп-адресатов?
— Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п. предпочтениям посетителей ярмарки-выставки?
— Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для приспособления товаров к требованиям конкретного рынка?
— Реальны ли эти изменения с точки зрения технических возможностей и сроков?
— Во что обойдутся эти изменения?
Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.