Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы

Цель занятий: студенты сформируют понимание кросс-культурных особенностей рекламы

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

Ø получат знания о международной рекламной деятельности;

Ø приобретут умения определять национально-культурные стереотипы в рекламных материалах;

Ø смогут оценивать рекламные произведения на предмет соответствия требованиям международных стандартов.

Основные понятия: Международная реклама. Стандартизованный подход в международной рекламе. Стратегия дифференцированной стандартизации. Локальные подходы (стратегия адаптации) в международной рекламе. Основные стратегии глобальных маркетинговых коммуникаций: централизованная стратегия и производство; децентрализованная стратегия и производство; централизованная стратегия и местное производство; централизованная стратегия с централизованным или местным производством.

Проблема перевода. Обычаи и культура. Инерция, сопротивление, отторжение и политика. Кросс-культурный анализ. Пять измерений культуры Г. Хофстеде: дистанция власти, феминность-маскулинность, коллективизм-индивидуализм, избегание неопределенности, отношение ко времени. Национально-культурные и правовые факторы: национальные законодательные особенности и ограничения, различия этнической культуры, традиций.

Регулирование международной рекламной деятельности. Государственное регулирование и саморегулирование. Международные организации, осуществляющие регулирование рекламной деятельности: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Европейский альянс рекламных стандартов и др. Международный кодекс рекламной практики.

Вопросы:

Работа в малых группах:

Задание 1.

В июне 2003 года в галерее «Кортярд» в Дубай (ОАЭ) проходила работу выставка «Мир шоколадных чудес «Конфаэль». На выставке было представлено более 150 произведений искусства из горького и белого шоколада. Среди них - уникальная копия гостиницы «Парус», высотою 115 см и весом более 80 кг, картины на шоколаде с изображением Тадж-Махала, большое шоколадное панно с рельефным изображением арабских сувениров, скульптура «лампа Алладина» и даже шоколадный двигатель российского самолета, изготовленный по заказу частной фирмы. Повышенным вниманием гостей пользовались так же шоколадные кинжалы в ножнах и скульптуры шоколадных дев в томных позах.

1) Какие средства рекламы наиболее эффективны при продвижении российских товаров на мировой рынок?

2) Почему в настоящее время значительная доля продвижения приходится на выставки и другие специализированные мероприятия? Каковы тенденции в этом направлении?

Задание 2.

Работая в группах, обсудите средства рекламы, эффективные при продвижении на зарубежный туристический рынок российских курортов. Будут ли выбранные средства рекламы одинаковы для классических туров в Москву и Санкт-Петербург; поездок на Байкал; экстремального таежного туризма; отдыха на Черноморском побережье Кавказа? Обоснуйте свою точку зрения, используя материалы раздела.

Задание 3.

Трубная Металлургическая Компания (ТМК) принимает участие в выставке Wire & Tube Singapore, открывшейся которая открывается 20 сентября в Сингапуре и будет проходить до 22 сентября. Выставка Wire & Tube Singapore (Всеазиатская международная выставка по кабелю, проволоке, трубам и трубопроводам) проводится раз в два года, начиная с 1997 г. Она является ведущей профильной выставкой по трубной продукции в Юго-Восточной Азии.

Популярность и высокий уровень проведения выставки, которая традиционно собирает большое число производителей и потребителей труб, создает хорошие возможности для демонстрации товаров и установления деловых связей.

ТМК представляет на выставке большую индивидуальную экспозицию, расположенную в одном из центральных выставочных павильонов, которая информирует потенциальных партнеров о выпускаемых компанией видах высокотехнологичной трубной продукции, ее производственном и техническом потенциале, опыте работы на международном рынке.

Наряду с участием в основных выставочных мероприятиях делегация ТМК планирует провести в ходе выставки деловые встречи с участниками регионального трубного рынка, более полно познакомится с потребностями и условиями работы на нем, что позволит в дальнейшем наладить сотрудничество с потребителями труб из стран Юго-Восточной Азии и расширить поставки продукции ТМК в этот перспективный регион.

Проанализируйте, является ли данная проводимая рекламная кампания достаточной для продвижения ТМК на мировом рынке? В чем ее сильные и слабые стороны? Обсудите в группе.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на занятиях студенты:

ü знают основные показатели специфики международной рекламы;

ü умеют анализировать рекламные произведения по межкультурным показателям;

ü владеют умениями адаптировать рекламу к потребностям и нуждам целевой аудитории в межкультурном пространстве.

Литература:

Учебники:

1. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 312-369.

2. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 194-217.

3. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. С. 98-333, 663-735.

Исследования:

1. Сейфуллаева, Э.Б. Концепция международной рекламы//Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. Режим доступа: http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/6/4033.html

2. Крылова, Г.Д. Маркетинг: практикум. Глава 5.4 Коммуникационная политика в международном маркетинге //Библиотека bugabooks.com. Режим доступа: http://bugabooks.com/book/113-marketing/33-54-kommunikacionnaya-politika-v-mezhdunarodnom-marketinge.html

3. Международная реклама. Эффективность рекламы//Статья на сайте ADVERTME.RU. Режим доступа: http://www.advertme.ru/psi/17

4. Международный кодекс рекламной деятельности//Статья на сайте AdVesti.ru. Режим доступа: http://www.advesti.ru/law/kodeks

5. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения//Знание. Понимание. Умение. – 2005. - № 1. С. 11-116. Режим доступа: http://www.zpu-journal.ru/zpu/2005_1/Mamontov/14.pdf

6. Дикерсон, Д. Чухломин В. Разрешение кросс-культурных конфликтов в международных каналах дистрибуции (на примере деятельности компании Моторола в Восточной Европе и Российской Федерации)//Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2005/3/3741.html

Раздел IV. Перспективные направления рекламной деятельности

Занятие 13