Сердца и умы

Таким образом, вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изменять пред­ставление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциаль­ных клиентов — в «постоянных покупателей», пленных — в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя.

82 Глава 3

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Нужны опре­деленные условия. Для того чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному нами ранее примеру. Важно понимать, что главной це­лью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стре­мились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, вос­приятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И существуют веские доказательства того, что китайцы в этом преуспели. Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали войну в Корее. Существенно изменились и политические взгляды бывших пленников.

Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же самое время хвали­ли их за «прекрасную работу, которую они проделали в Китае». Другие утверждали, что «хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии» (Segal, 1954).

Похоже, главной целью китайцев было смутить, по крайней мере, на время, серд­ца и умы американских пленных. «Если объективно оценить масштабы отступниче­ства, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и па­дения морального духа американских солдат, — заключает доктор Сигал, — то мож­но с уверенностью сказать, что китайцы проделали колоссальную работу». Поскольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть специфические аспекты той методики, которой они пользовались.

Магическое действие.Наши представления о том, что на самом деле чувствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Мы пытаемся определить, что собой представляет данный человек, пристально при­глядываясь к его действиям. Китайцы обнаружили, что сам человек пользуется тем же способом — своим поведением, — чтобы решить, что он собой представляет; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позици­ях (Bern, 1972). Прекрасно понимая этот главный принцип самовосприятия, китай­цы организовали жизнь в лагерях для военнопленных таким образом, чтобы заклю­ченные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вско­ре, как и предвидели китайцы, определенные действия начали заставлять пленных солдат менять свои представления о самих себе.

Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Для за­ключенных не было достаточно спокойно слушать или даже соглашаться устно с ки­тайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они записывали основные те­зисы. Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать желательный отчет, его уговаривали ско­пировать текст. Шайн (Schein, 1956) описывает стандартную тактику китайцев, ис­пользуемую ими для идеологической обработки пленных, следующим образом.

Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письмен­ной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это доб-

Обязательство и последовательность

ровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка.

Но ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как, казалось бы, пустяко­вые обязательства могут привести к изменению последующего поведения в нужную сторону. Письменное заявление в качестве инструмента для достижения уступ­чивости очень важно. Во-первых, оно является материальным доказательством того, что акт признания имел место. Как только пленный записывал то, что хотели китай­цы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Устные заяв­ления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ за­ставлял человека менять свои убеждения и представление о самом себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил. Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей. Такое свидетельство может заставить их изменить соб­ственные позиции. С позиции уступчивости более важно, что документ может убедить людей в том, что его автор действительно верит в то, что им написано.

Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию человека, ко­торый его сделал. Удивительно то, что люди продолжают так думать даже тогда, ко­гда узнают, что человек не имел права выбора. Доказательства того, что дело обстоит именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис (Jones & Harris, 1967). Они провели следующее исследование. Людям показывали очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили их отгадать истинные чув­ства автора очерка. Джонс и Харрис сказали некоторым из этих людей, что автор на­писал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений; другим же они со­общили, что автора вынудили написать такой очерк. Как ни странно, даже те люди, которые знали, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравит­ся Кастро. Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, зажуж­жало у тех, кто его видит. Люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявле­ние, выражает в нем свои мысли (при отсутствии какого-либо серьезного документа, свидетельствующего об обратном).

Китайцы преследовали две цели, когда вынуждали пленного солдата написать антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным напо­минанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что данный документ отражает действительное мнение его автора. Как мы увидим в главе 4, то, что окружающие считают истинным в отношении нас, чрезвычайно важно в опреде­лении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показа­ло, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их считают щед­рыми и склонными к благотворительной деятельности, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих от рассеянного скле­роза (Kraut, 1973). Очевидно, простое знание того, что кто-то считает их щедрыми, заставило этих женщин действовать в соответствии с этим мнением.

Искушенные политики любят раздавать оппонентам «обязывающие» характери­стики для получения политической выгоды. Например, очень ловко пользовался этим приемом бывший президент Египта Анвар Садат. Перед началом международных переговоров Садат всячески уверял представителей другой стороны, что дружелюбие и честность их соотечественников широко известна во всем мире. Благодаря этой лес-

Глава 3

ти он не только завоевывал симпатии оппонентов, но и заставлял их вести себя соот­ветственно данной им характеристике. Прославленный дипломат Генри Киссинджер утверждал, что причиной успеха Садата было умение заставить других поступать в его интересах, чтобы поддержать им же приписанную хорошую репутацию (Kis­singer, 1982).

Итак, как только принято активное обязательство, стремление к последователь­ности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнут­ри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с по­ступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к вос­приятию человека окружающими(8сЫепкег, Dlugolecki & Doherty, 1994).

Поскольку другие считают, что мы верим в написанное нами (даже если у нас не бы­ло свободного выбора при написании заявления), мы вновь подсознательно стремим­ся привести свое представление о самом себе в соответствие с данным письменным заявлением.

В Корее использовалось множество коварных приемов, с помощью которых плен­ных заставляли писать то, что было нужно китайцам, но без прямого принуждения. Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали дать знать своим семьям, что они живы. В то лее время американские солдаты знали, что китайцы под­вергали почту цензуре и из лагеря отправлялись только некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали включать в свои по­слания призывы к миру, описания якобы безбедной жизни в лагере, заявления, пол­ные сочувствия к коммунизму. Надежда была на то, что китайцы захотят, чтобы по­добные письма были доставлены по адресу. Конечно, китайцы с удовольствием от­правляли эти послания, поскольку письма служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослужащих способ­ствовало пропаганде коммунизма. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологи­ческой обработке пленных — они без особых усилий заставили множество людей за­писать на свою «внутреннюю магнитофонную ленту» то, что было выгодно китайцам.

Аналогичная методика включала в себя регулярное проведение в лагере конкур­сов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными — не­сколько сигарет или немного фруктов, — но достаточно заманчивыми в условиях пле­на, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию... но не всегда. Мудрые ки­тайцы понимали, что большинство пленных не стало бы участвовать в конкурсе, где можно победить, только написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных мелкие обязательства по отношению к ком­мунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от вре­мени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения. Результаты этой стратегии были именно такими, какие были нужны китайцам. Люди продолжа­ли добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, напи­сав очерк, полезный для их страны. Однако, возможно не осознавая этого, они начи­нали незаметно менять направленность своих очерков, чтобы повысить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической дог­ме. Очерк являлся добровольной письменной декларацией и в то же время превосход-

Обязательство и последовательность

ным обязательством, от которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.

Другие «профессионалы уступчивости» также знают о способности письменных заявлений порождать обязательства. Преуспевающая корпорация Amway, например, способствует достижению совершенства своими сотрудниками следующим образом. Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающи­еся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем лично записы­вать их.

Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться — и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите.

Не только руководство Amway нашло «нечто волшебное в ведении записей». Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании используют «волшебные» письменные обязательства, чтобы бороться с «успокоительными» за­конами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после согласия на покупку какого-либо предмета отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по ком­паниям, усиленно навязывавшим свои товары потребителям. Поскольку торговые фирмы придают особое значение тактике нажима, люди часто делают покупки не по­тому, что им нужен данный товар, а потому, что они оказываются одурачены или за­пуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие покупатели начали возвра­щать покупки.

В свою очередь компании стали использовать простой, но эффективный трюк, который значительно снижает количество возвратов. Фирмы стараются, чтобы тор­говое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Подобно корпорации Amway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди лич­но письменно излагают свои обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с тем, что записано.

Другим распространенным способом использования «волшебных» письменных деклараций является применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные ком­пании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каж­дый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начинаться словами «Мне нравится этот продукт, потому что...» и содержать «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который является предме­том конкурса. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибатель­ные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду получают фирмы. Часто кон­курс не требует никаких покупок; любая представленная на рассмотрение жюри кон­курсная работа является приемлемой. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкур­сов.

Теперь мне стало многое понятно. Цель, скрывающаяся за подобными конкурса­ми, — заставить как можно большее количество людей одобрить продукт — та же, что

и цель, замаскированная политическими очерками в китайских лш ермл. iac./id otuwnv, чается том, чтобы заставить как можно большее количество людей писать о своей любви к какому-либо продукту. В Корее таким продуктом был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у основания ногтей. Тип продукта не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется. Участники конкурсов добровольно восхваляют ничем не примечательные продукты во имя привлекательных призов, шансы выиграть которые у них очень малы. Люди знают — для того чтобы сочинение могло принести победу, оно должно включать по­хвалу продукту. Поэтому они стремятся найти достойные похвалы качества продук­та и описывают их. Результат — сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч лю­дей в Америке, которые письменно заявляют о привлекательности продукта и кото­рые, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали.

Глаз общества. Одна из причин, по которым письменные заявления чрезвычайно сильно влияют на личность, заключается в том, что их легко предать огласке. Китай­цам был известен важный психологический принцип: «Публичные заявления обязы­вают, причем надолго». Китайцы организовывали дело таким образом, чтобы проком­мунистические заявления одних пленных видели другие. Они расклеивались по все­му лагерю, их читал автор в дискуссионной группе пленных или их даже читали по радио. Как считали китайцы, чем больше публичности, тем лучше. Почему?

Как только человек занимает позицию, очевидную для других, у него возникает стремление придерживаться этой позиции, чтобы выглядеть последовательным чело­веком (Tedeschi, Schlenker & Bonoma, 1971, Schlenker et al., 1994). В начале этой гла­вы мы отмечали, что непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек обычно слывет разум­ным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытой является позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

Известные социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955) провели интересное исследование. Целью этого исследования было изучение связи между публично данными обязательствами и последовательностью действий. Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показыва­ли. Одни студенты должны были публично высказать свои предположения, записать их, указать свои имена и передать эти отчеты экспериментатору. Студенты из второй группы также давали оценку, но они делали это про себя. Каждый записывал свою оценку в «волшебный» блокнот и затем стирал запись путем поднятия пластиковой обложки блокнота прежде, чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки.

Таким образом, Дойч и Джерард организовали дело так, что одни студенты при­няли на себя обязательства в отношении своих первоначальных решений публично, другие — частным образом, третьи же вовсе не взяли никаких обязательств. Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за свои первоначальные суждения после того, как станет известно, что эти суждения были неверными. Всем студентам объявили, что их оценки были неправильными, после чего студентам был дан шанс изменить свои мнения.

Обязательство и последовательность

Были получены следующие результаты. Студенты, которые не записывали свои первоначальные варианты, оказались наименее верны себе. Новая информация побу­дила их изменить свои решения. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами, те, кто записал свои решения на мгновение в «волшебный» блокнот, были в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой шанс. Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт за­писи суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой информации и оставать­ся верными себе. Студенты, которые публично заявили о своих позициях и затем за­писали свои оценки, наиболее решительно отказывались изменить мнение.

В некоторых ситуациях точность может быть важнее последовательности. В ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных судов присяжных, состо­ящих из шести или двенадцати членов. Эти суды принимали решения в случаях, ко­гда обвиняемым грозило суровое наказание. Смертные приговоры выносились чаще, когда присяжные заседатели должны были выражать свое мнение не тайным голо­сованием, а поднятием рук. Коль скоро присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно позволяли себе публично менять их. Если вы когда-нибудь окажетесь в роли председателя суда присяжных при подобных условиях, вы, следовательно, сможете уменьшить вероятность вынесения смертного приговора, оказав предпочтение скорее тайной, нежели публичной, методике голосо­вания (Кегг & MacCoun, 1985).

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны своим решениям, если заявили о них публично, может быть применен с большой пользой. Давайте рассмот­рим деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привы­чек. Многие специалисты по снижению веса, например, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различ­ных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от своих кли­ентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообща­ют, что часто эта простая методика срабатывает там, где все остальные приемы не дают эффекта.

Конечно, нет необходимости платить за пребывание в специальной клинике, что­бы использовать публичное обязательство в качестве союзника. Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как она дала публичное обещание, чтобы помочь себе окон­чательно бросить курить.

Я решилась на этот шаг после того, как услышала еще об одном научном исследовании, показавшем, что курение порождает рак. Каждый раз, когда я слышала что-либо подобное, я решала бросить курить, но никак не могла. На этот раз, однако, я твердо решила, что дол­жна это сделать. Я гордый человек. Я не хочу, чтобы люди видели меня в дурном свете. Поэтому я подумала: «Может быть, я смогу использовать свою гордость, чтобы избавить­ся от этой проклятой привычки». Я составила список всех людей, мнение которых обо мне действительно было для меня важно. Затем я достала свои визитные карточки и написала на обороте каждой из них: «Я обещаю вам, что никогда больше не выкурю ни одной сига­реты».

88 Глава 3