Тема: Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

Лекція 20

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу.

2. Фактори та критерії сегментації ринку.

3.Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання.

1. Значення сегментації як ефективного інструментарію марке­тингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

- сегментація є високоефективним засобом конкурентної бо­ротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення спе­цифічних потреб споживачів;

- орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо
це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяль­ність;

- ринкова сегментація допомагає обгрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

- за допомогою сегментації з'являється можливість установи­ти реалістичні маркетингові цілі;

- вдала сегментація ринку впливає на ефективність марке­тингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР -маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). SТР -маркетинг є серцевиною сучасного страте­гічного маркетингу.

Процес SТР -маркетингу охоплює три основні стадії, які ви­пливають з його назви:

1.Сегментація ринку - етап виділення окремих груп спожи­вачів у межах загального ринку.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різницгв потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

2. Вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

3. Позиціювання- визначення місця товару фірми серед това­рів аналогів.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмен­та (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Закон Паретто — у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й по­трібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу спожива­чів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які ви­діляються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів ма однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефек­тивною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена
й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за
якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, кот­рі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує місткість ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єди­на сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сег­ментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має ма­ти достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сег­мента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу
фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони.

Перевагами ринкового сегментування є:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найперспективніших ринках (сегментах);

- існує можливість планувати виробництво і збут тих това­рів, які реально відповідають конкретному попиту;

- існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які ре­ально узгоджені з цільовим ринком;

- оптимізуються витрати на маркетинг.

Проте ринкове сегментування має і певні недоліки:

- значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетинго­вих дій;

- втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

- значні витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку;

- додаткові витрати на застосування різних методів розпо­ділу.

2. Процедура сегментування ринку починається з вибору фак­торів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфіч­ності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розпо­діляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку:

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон харак­теризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвід­ношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає гру­пування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім'ї, етапами життєвого циклу, релігійними переконаннями, расовою належ­ністю, національністю.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за способом життя, типами особистості. З цим пов'язані такі факто­ри психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переко­нання.

Соціальний принцип орієнтує на розподіл споживачів за на­лежністю до суспільного класу, рівнем доходів, освітою, профе­сією, родом занять.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

- метод побудови сітки сегментування;

- метод групувань;

- метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для ви­ділення базових ринків і використовується на рівні макросег-ментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групуваньпередбачає послідовну розбивку сукупнос­ті об'єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночас­ній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за декілько­ма ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

- в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які ма­ють кілька подібних ознак;

- ступінь схожості між споживачами, які належать до одного
сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживача­
ми, які належать до інших типів.

3. Позиціювання товару — це дії, спрямовані на формування сприйнят­тя споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позицію­вання — це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Наведемо інші цікаві визначення даного поняття.

Позиціювання товару - комплекс заходів, завдяки яким у сві­домості цільових споживачів даний товар по відношенню до то­варів-конкурентів займає власне відмінне від інших та вигідне для компанії місце.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких споживачів необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути іденти­фікований з їх ідеалом.

Позиціювапня товару - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Отже, у найбільш загальному випадку позиціювання - це оп­тимальне розміщення товару у ринковому просторі, тобто визна­чення позиції товару фірми на ринку.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

- робота зі свідомістю потенційних споживачів;

- робота з товаром.

Перша дає змогу оцінити, як реально споживач сприймає то­вар.

Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких спожи­вачі роблять свій вибір.

Позиція товару — місце, яке цей товар посідає у свідомості покуп­ців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фір­мою характер.

Процедура позиціювання містить декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими
цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві катего­рії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлю­ють решту показників. Дуже часто основними обираються «якість» і «ціна» в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються
обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й
конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається че­рез сприйняття споживачами конкурентних товарів

5. Перепозиціювання.

Існують такі стратегії позиціювання:

- позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту «Крест», яка тривалий час була ринковим лідером, фірма «Проктер енд Гембл» позиціонує як «протикарієсну зубну пас­ту», цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

- позиціювання за співвідношенням «ціна-якість» - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. (Наприклад: «Європейська якість за українськими цінами», «Найкращі ціни на кращі кондиціонери» (фірма «Фокстрот»), «Відмінне поєднання дизайну, ціни та якості» (магазин «Ін­тер'єр»);)

- позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами
конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекла­мі. (Наприклад: «Пральний порошок «Аріель» випере вашу бі­лизну краще, ніж звичайний порошок»;)

- позиціювання за сферою застосування - наприклад, «Рейд» - найкращий засіб проти тарганів»;

- позиціювання за відмінними особливостями споживача, яко­му пропонується товар. Наприклад: «Молоде покоління обирає «Пепсі»;

- позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

- позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується
багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад:
«Київський банк «Інтеграл» - це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки», «Меблі за найнижчими цінами» (магазин «Флеш»);

- позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які про­дають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на «до­ставку, установлення, гарантії»;

- позиціювання на позитивних особливостях технології;

- позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спираєть­ся на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Напри-клад, фірма «Проктер енд Гембл» підкреслює, ідо її товари - це «якість, яка викликає довіру».

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії пози­ціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиці­ювання.

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фір­ми.

Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли спожи­вач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основного завдання пози­ціювання - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання.