Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуа­ции. Однако, независимо от используемых методов, пять основ­ных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забыва­ние; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих харак­теристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потреби­теля — марочных названий, месторасположения магазина, пре­имуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения — это прочность и дли­тельность сохранения сильной реакции обученности. Сила обу­чения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влия­ют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, по­вторение и образность. Обычно обучение происходит тем бы­стрее и прочнее, чем:

а) более значим/важен материал, кото­рый следует учить;

б) больше ассоциативная разработка стиму­ла потребителем;

в) больше подкрепление (или наказание), по­лученное во время процесса;

г) больше число повторения стиму­лов (или практики) возникает; и д) больше образности содержится в материале.

Значимость — это ценность учебной информа­ции для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высо­кововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситу­ации обучения снижает необходимость подкрепления, повторе­ния, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетологи, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потре­бителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации отражает степень ин­теграции потребителем стимула и существующего знания, воз­никающей в процессе обработки стимула. Чем больше разра­ботка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известны­ми величинами — например с параметрами собственного ком­пьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем выше результа­ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше чис­ло связей, формируемых между новой информацией и инфор­мацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увели­чивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный пот­ребитель склонен к большей разработке информации о про­дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем. случайное.

Подкрепление/усиление — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторе­ния в будущем. В то время как обучение часто возникает в от­сутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетологи стремятся обучить потребителей тому, что их про­дукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более це­лей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в ко­торой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потреби­тели не получают подкрепления, и вероятность покупки этой марки падает.

Для маркетологов существует две очень важные причины оп­ределить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покуп­ки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потреби­телем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответ­ствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.

Повторение увеличивает силу и скорость обу­чения. Чем большее число раз человек экспонируется информа­ции или практике поведения, тем более вероятно, что он обуча­ется/познает.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подк­репления, обучение требует меньше повторений рекламного со­общения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или пря­мого вознаграждения за внимание, повторение играет крити­ческую роль в процессе продвижения для продуктов и сообще­ний низкой вовлеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекла­ме дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза — эффект роста осведом­ленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжитель­ность обучения

Одна группа домохозяек, экс­понировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в те­чение 13 последовательных недель. Для этой группы запомина­ние продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Здесь знание медленнее увеличивалось в те­чение всего года, однако, со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент­рация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производи­тель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномер­но в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство поку­пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придержи­вают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыбор­ного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать пов­торение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре­зультаты. Избыточное повторение может побуждать потреби­телей активно прекращать прием сообщения, оценивать его не­гативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения живет репети­ция — циклирование информации в краткосрочной па­мяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активирован­ной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репе­тиции является передача информации из краткосрочной памя­ти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность ак­тивации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слога­нов и их действенности, например «МММ — нет проблем».

Образность. Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Саmel» (верблюд) и «Арр1е» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо извест­ных ментальных картинок — верблюда и яблока соответствен­но. Эти марочные названия обладают высокой степенью образ­ности, или ментальной визуалъности. Это помогает обуче­нию, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вер­бального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объектив­но существующего визуального представления — частный слу­чай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости инфор­мации способствует использование конкретных слов — «дере­во», «собака», «дом» (пример — движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», на­оборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность ма­рочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование инфор­мации, облегчающее запоминание связанной вербальной инфор­мации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вер­бальной информации, повышает результаты обучения.

Гашение

Гашение, или забывание,— исчезновение обучен­ной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул — реакция» или «при­чина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее из­влечение и использование хранимой информации. Строя марке­тинговые коммуникации, маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув­ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од­нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь­зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания мо­жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в жур­нале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль­ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп­ление покупочного поведения заключалось в собственно харак­теристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап­ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но­вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти обще­ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред­ко стремятся ускорить гашение маркетологи групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и дру­гие организации предлагают программы, предназначенные по­мочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Соци­альная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци­ального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие обра­зы товаров. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их ев­ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав­томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал.

На гашение ориентирована практика публикации корректи­рующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Од­нако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение, стимулов— это тенденция реагировать одинаково на сходные сти­мулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заучен­ному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компью­тера фирмы «Сапоп», основываясь на известно высоком каче­стве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как по­зитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в пред­ставлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие анало­гичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же ре­акцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентич­ность марочных названий нередко ведет к судебным разбира­тельствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на ры­нок новой марки, конкурирующей с уже существующей мар­кой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потре­бителя. Если новая марка не имеет существенного преимуще­ства, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помога­ют все это осуществить. Товары — почти полные копии ус­пешных новинок — получили название «mе-tоо».

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положи­тельных характеристик существующей марки на новые продук­ты. Для этого используется метод «марочный ры­чаг», часто называемый также «семейная марка», или расширением марки, зонтичным маркированием. Этот метод распространяет существующее марочное название на но­вые продукты, позволяет капитализировать на марочной цен­ности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы ориги­нальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

1. Дополнение — два продукта используются вместе.

2. Замещение — новый продукт может быть использован вместо оригинального.

3. Перенос — новый продукт рассматривается пот­ребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.

4. Имидж — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими
вузами при предоставлении услуг обучения по международным
программам, в которых используются обучение за рубежом и
марка иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием «Silkience» (шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица.

▪ «General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.

▪ Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые «Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов — раз­личение стимулов в целях различной реакции на них. Дис­криминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетолога есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить дифференциацию товаров.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного
названия. Маркетологи, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (то есть аннулирована), если она по­
теряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой (Еngel et аl., 1995, р. 538). Примеры потерянных
торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции

Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начально­го обучения. Вероятность получения обученной реакции рас­тет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения ре­акции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуа­ции экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетологи должны:

1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации);

2) формировать си­туацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситу­ации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информа­ции, заложенной при обучении. Различия сред обучения и изв­лечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетологов на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания — когда и где потребителипринимают решение о марке и магазине покупки — для обес­печения сходства стимулов этих ситуаций.

Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предше­ствующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, кратко­срочную память и долгосрочную память. Активационная мо­дель памяти представляет память как единое целое.В зависимости от задачи информационной об­работки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, по­лучаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Актива­ция нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, одна­ко этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если ин­формация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограничен­ное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, об­рабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную па­мять можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум мо­жет собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, располо­женные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информа­ции, чтобы удержать ее в текущей памяти для использова­ния в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценнос­тей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Круп­ный кусок — это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых крат­косрочной памятью в момент времени и эффективно извлекае­мых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информа­ции. Образность информации — это конкретное сенсорное пред­ставление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Та­ким образом, обработка образной информации — это вспоми­нание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач:

▪ Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетологи часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные зна­чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, сим­волов и ассоциации между различными семантическими кон­цепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция ин­формации. Это значит, индивидуум должен размышлять о зна­чении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетологи используют экспрессивные слоганы и куплеты, которыепотребители затем повторяют.

Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схема­тической или семантической памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциа­тивных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный на­бор связанных единиц информации, организованный в соответ­ствии с характером отношений информационных единиц. По­требитель имеет организованныесистемы концепций, относя­щихся к маркам и магазинам.

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало­гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду­мает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схе­му для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных ре­акций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и созда­ние связей, обеспечивающих размещение марки в существую­щей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче­ство» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви­тельный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформи­ровать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе за­сохнуть!» — служит цели формирования и поддержки ассоциа­ции «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вы­зываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись (sprite),— иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпи­зодическую память приобретения и использования их продукта.

1.6.5 Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи­тельно конкурирующих марок.

Компания — производитель должна разрабатывать уникаль­ную позицию для каждой из своих марок, диффе­ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и под­ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор­тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас­ного время провождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его пози­цию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полу­ченный из корки апельсина и лимона) с различными фрук­товыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных кон­фет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую нату­ральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровы­ми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым, посылая сообщение потребителю и побуждая интерпрети­ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про­дукты (Наwkins еt аl., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ­ным. Продажи возросли, когда название было сменено на бо­лее ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снеж­ный мастер), а затем «Того» (Наwkins etаl., 1995, р. 289).

Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки позиции товаров. Карта использует восприя­тие потребителями степени сходства марок или продуктов и со­относит это восприятие с атрибутами товаров. Рис. 1 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нес­кольких марок автомобилей (Ве1сh еt а!., 1993, р. 182). Ис­пользуя данную карту, отделение «Ропtiас» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Тоуоtа», «Нопdа», «Маzdа» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GМ». Основываясь на этой информации, «Ропtiас» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения долж­ны быть согласованы как элементы маркетингового комплек­са. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что каза­лось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являть­ся. Динамика позиций особенно высока, в частности, на ком­пьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — не­редко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Позиционирование товаров как и позиционирование мар­ки в схематической памяти потребителя относительно конкури­рующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

высокая цена

высшее качество