Марка — это не продукт, это суть продукта, она его опреде­ляет (идентифицирует) в пространстве и времени

Таблица 3 – Сравнение параметров товара и его торговой марки

параметры	товар	торговая марка
Цель создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Создается на фирме в процессе производства	Создается на рынке в сознании потребителя
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)	Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Продолжение таблицы 3.
параметры	товар	торговая марка
Защита от конкурентов	Патент, ной-хау	Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

В практике управления торговой маркой применяется поня­тие «strong brand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд. Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с са­мого начала они характеризуются высокой степенью идентифи­кации.

Тема «сильного» или устойчивого брэнда широкодискути­руется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное мнение о том, что «сла­бый» брэнд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способнос­тью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.

«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рожде­ния, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработ­ки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что ча­сто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для кото­рой она предназначена, а придумывают и насаждают случай­ные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формиру­ют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

2) в основе создания целостного образа марки лежат ре­зультаты глубоких маркетинговых исследований в обла­сти сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которому
присваивается торговая марка (процесс идентифика­ции);

3) компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в страте­гию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по со­зданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), кото­рый характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

1) выраженная лояльность потребителей;

2) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3) большая прибыль;

4) право использовать дополнительные возможности, кото­рые дает торговая марка;

5) повышение рентабельности и эффективности маркетинго­вой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки.

ТЕМА 4. ТИПОЛОГИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК (АРХИТЕКТУРА МАРКИ)

Типология торговых марок основывается на характере вза­имосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает оп­ределенную стратегию развития самой марки. Определение ти­па торговой марки является одним из этапов процесса ее созда­ния. Тип марки может меняться под воздействием неустойчи­вой рыночной среды, при изменении стратегии развития компа­нии, в зависимости от территории марки и географии ее распро­странения.

Практика брэндинга позволяет выделить не­сколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера, можно выделить шесть типов торговых марок, как это показано в таблице 5.

Таблица 5 - Типология торговых марок

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка-продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка-линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка-гамма	Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite
4. Марка-зонтик	Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups
5. Марка-источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка-поручательство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Более подробное рассмотрение указанных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каж­дый продукт производителя наделен собственной торговой мар­кой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, при­меняющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управле­ния марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое при­сутствие на рынках посредством многочисленных торговых ма­рок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему комму­никаций. Например, Camay — это мыло — «соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon— семейное мыло и так далее. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изде­лий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименова­ний. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1) это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыноч­ного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и мак­симально увеличить свою долю на рынке;

2) по мере того как марка осваивается на рынке, она дает по­требителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкрет­ным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter&Gamble, напри­мер, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целе­вую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3) эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой позиции;

4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту ни­шу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и
обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;

5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя произво­дителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда ре­путации компании, так как марка производителя не ассо­циируется у потребителей с маркой потерпевшего пораже­ние товара. В случае если марки-продукты становятся ус­пешными, это позволяет усиливать компании свой пози­тивный образ и акцентировать на этом внимание потреби­телей;

6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют раз­ные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.

Недостатки стратегии марки-продукта

Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки - производителя может быть несколько марок-линий.

Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи, затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture. Условием примене­ния этой стратегии является обязательная успешность продук­тов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на пер­вых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — беспо­лезны.

Преимущества стратегии «марка-линия»:

1) марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

2) она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3) стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой ли­нии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия»:

1) марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно
расширять ассортимент и, в случае если это условие не вы­полняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

2) в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;

3) включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. К ней можно отнести марки Benetton, Kookai, Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет то­вары единой концепцией.

Преимущества стратегии «марка-гамма»:

1) позволяет избежать разбросанности средств коммуника­ции и распыления финансовых средств. Она концентриру­ется на едином имени и развивает единую концепцию;

2) может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3) стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марки-продукта», так как мар­ка уже имеет определенный уровень известности.

Недостатки стратегии «марка-гамма»:

1) непрозрачность предложения. Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки про­дуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрика­тов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого на­звания продукты стали привычными, широко распространенны­ми и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить цен­ность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует не­сколько линий: «Легкая кухня» — 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов; «Традиционный» — 8 блюд с упаков­кой бордового цвета; «Натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.

Название «гаммы» ассоциируется с продуктами и структу­рирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержа­нию (изсвинины, из говядины, птицы и т.д.) или исходя из универ­сальных понятий (легкий, традиционный и т.д.). Линии внутри «марки-гаммы» лучше структурируют предложение.

2) канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому дно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»

«Марка-зонтик» — это марка, поддерживающая разные про­дукты, предназначенные для разных рынков, под единым слога­ном-обещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, авто­мобили), Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампу­ни для женщин, пена для бритья для мужчин), Philips (телевизо­ры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.

Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

1) капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;

2) марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной.

Недостатки стратегии «марка-зонтик»:

1) «зонтик» снижает значение каждого продукта, находяще­гося внутри него;

2) марка может потерять свою эластичность, так как чем
больше продуктов она содержит, тем более хрупкой стано­вится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;

3) марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сег­ментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомо­били класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка
автомобиля могла занимать первые позиции во всех цено­вых категориях.

Стратегия «марка-источник»

«Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это — двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основ­ное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном слу­чае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, фор­мируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присут­ствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена бо­лее крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызыва­ет ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Ос­новное имя марки является источником энергии для осталь­ных субмарок.

Преимущества стратегии «марка-источник»:

1) стратегия благоприятна для установления двойного смыс­лового значения. Материнская марка передает свою цен­ность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она слу­жит для завоевания новых покупателей, давая им расши­ренный выбор;

2) снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

Недостатки стратегии «марка-источник»:

1) «марка-источник» может постепенно превратиться в марку-поручательство;

2) в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, то есть не развивается, то материнская мар­ка начинает давлеть, и это может привести к гибели вто­рой марки;

3) в рамках этой стратегии марки очень автономны. Их об­щие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;

4) материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основ­ной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия « марка-поручательство» ( «поддержка»)

Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию га­рантии. Поручательство может выражаться с помощью оппози­ции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лиди­рующее значение имеет субмарка.

Преимущества стратегии «марка-поручательство»:

1) «марка-поручательство» продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже создан­ного (заявленного) пространства;

2) эта стратегия — одна из наиболее дешевых форм продви­жения новых марок;

3) «марка-поручательство» гарантирует своей репутацией качество субмарки.

В практике создания и управления торговыми марками са­мостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, ре­шая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания вста­ет перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:

— расширения товарной линии (распространение существу­ющего марочного названия на существующую товарную категорию);

— расширения границ торговой марки (распространение суще­ствующего марочного названия на новые категории товаров);

— создания мультимарки (новые марки в той же товарной
категории);

— новые торговые марки (когда осуществляется производство новой категории товаров) или

— комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).