Выбор целевой аудитории – в качестве целевых аудиторий могут выступать

· Собственный персонал

· Потребители

· Деловые партнеры

· Органы государственной власти и управления

3. Выбор стратегии :

Стратегия вынуждения – коммуникация адресуется к конечным потребителям в расчёте на то, что спрос конечных потребителей вынудил торговой организации произвести закупки у товаропроизводителя.

Стратегия проталкивания – коммуникация адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар к конечному потребителю.

5. Определение комплекса коммуникаций и его структуры– принятие решений по выбору структуры

комплекса коммуникации требует учёта сильных и слабых сторон каждого из его элементов.

6. Разработка или утверждение сметы расходов (бюджета) – сводный бюджет комплекса коммуникации представляет сумму денежных средств, которые предполагается использовать на отдельные его элементы и рассчитываться различными методами:

А) на основе % от объема сбыта – смета расходов расчёт как определение % к цене реализации товара.

Б) метод от наличных средств – бюджет на комплекс коммуникаций зависит от суммы расходов, которые в данный момент может позволить предприятие.

В) на основе равенства с конкурентами – затраты на продвижение товара устанавливается на уровне соответствия затрат конкурентов.

7. оценка эффективности коммуникационной политики– эффективность коммуникационной политики – сопоставляет затраты и прибыли. Если результат показателя не эффективен

Тема 7.2 «Массовые коммуникации»

К основным средствам МК относятся:

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Основной рекламной деятельностью является рекламная компания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающая определенный период времени и распределение во времени так, чтобы каждая из них дополняла другие. Данный комплекс условий обеспечивает в результате согласованных действий следующих участников:

Рекламодатель (заказчик)

Создатель, организатор и координатор рекламной компании (рекламный агент)

Каналы доведения рекламной информации до целевой аудитории (средства распространения рекламы)

Классификация рекламной компании:

Признак классификации	Компании
Цель	Поддержка конкретного товара Формирование имиджа предприятия
Территориальный охват	Локальный – город, район Региональный Национальный международный
Сроки проведения	Краткосрочные – до года Долгосрочные – более года
Направленность	Целевые – конкретные сегменты рынка Общественно-направленные – широкие слои общества
Диапазон использования средств распространения рекламы	Монокомпания – одно средство Поликомпания – более одного средства
Интенсивность	Ровный Нарастающий Нисходящий

Процесс разработки рекламной компании включает следующие этапы:

1)Определение целей компании – существует 2 вида целей:

а. цели в области, которых должно привести к росту объемов продаж

б. цели в области коммуникаций – направленные на повышение имиджа

2) принятие решения о рекламном обращении – основные решения применяемые на данном этапе касаются следующих элементов:

а) целевая направленность рекламных обращений

б) структура обращения, тема, форма и стили обращения

в) рекламный слоган

Целевая направленность рекламных обращений:

1. сообщить о существование товара или марки, о появлении нового товара

2. создать фирменной марке впечатляющий имидж

3. вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке

4. предоставить информацию о преимуществах именно данной марки

5. «скорректировать» представление о товаре

6. Добиться признания товара «своим» со стороны покупателей

7. Добиться лёгкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки

8. Создать запоминающийся образ фирмы и добавить благожелательного отношения к ней

9. Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров

10. Психологически подготовить покупателей к приобретению товара

Тема рекламного обращения должна соответствовать целям рекламной компании, товару которой рекламируется, разрабатывается на основе мотивационного анализа (рациональный, эмоциональный).

Форма рекламного обращения – способ его представления:

· Создание определенного настроения

· Форма новостей

· Создание юмористической, романтической остановки

· Обучающей (демонстрационной)

· Предоставление свидетельств и др.

Стиль рекламного обращения – характеризуется определенной системой отбора и организационных языковых средств.

В рекламе используются следующие стили:

Официально-деловой

Научно-профессиональный

Публицистический

Разговорный

3) Выбор средств распространение рекламы – при быоре средства распространения рекламы, которые будут задействованы в рекламной компании учитываются следующие факторы:

а. специфика товара

б. приверженность целевой аудитории

в. специфика рекламного обращения

г. Стоимость использования средств распространения рекламы

4) разработка рекламного бюджета – сумма денежных средств, которая будет напрвлена на рекламу в рамках планируемого периода.

Структура рекламного бюджета:

1. Размещение рекламы (более 70%)

2. Производства рекламы (5%)

3. Административные расходы (5-10%)

4. Рекламные исследования (до 15%)

5) оценка эффективности рекламной компании – оценивают экономическую и коммуникационную эффективность.

Ррекл= П/З*100%

Стимулирование сбыта– кратковременное мероприятие по усилению продаж. Стимулирование сбыта дает наиболее быстрый эффект, чем другие средства МК, однако является и наиболее кратковременным.

Цели:

1. Стратегические– увеличение числа потребителей, повышение количества товара покупаемого каждым потребителем, выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические– ускорить продажу конкретного товара, избавиться от изменения запасов, придать регулярность сбыта сезонного товара, оживить продажу товара который переживает застой

3. Разовые – извлечь выгоду из ежегодных событий

Средства специализированее объеденного сбыта:

Неценовые(предложения в натуральной форме) – подарки, образцы, пробные товары, дегустации, предоставление сервисных услуг при покупке товара.

Ценовые –различные скидки

Активные –конкурсы, игры, лотереи

Целевая аудитория:

· Потребители –потребителям применяются различные средства стимулирования сбыта (ценовые, е ценовые, активные) с целью познакомить потребителя с новыми товарами, увеличить размер разовой покупки снизить колебания спроса, сформировать приверженность к торговой марке.

· Товарные посредники – к ним могут применяться такие средства стимулирования сбыта как: скидки, предоставленные бесплатных образцов товара, обеспечение рекламными материалами.

· Собственный торговый персонал – премии, предоставление отпуска, продвижение по службе, организация мероприятий (корпоративы), конкурсы и др. С целью повышения эффективности работы и мотивации труда.

· Связи с общественностью– это планируемые продолжительные усилия по организации общественного мнения, формирование благоприятного отношения общественности предприятию путем создания предоставление о том, что предприятие выпускает и продает товары в интересах потребителя.

Основная цель– пиар, обеспечить предприятию известность, расположение общественности а также противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

В коммуникационной политике выполняет 2 основные функции:

Информационная – предоставление достоверных сведений о предприятии, его деятельности, ответственности

Формирование имиджа – данная функция ориентирована на сохранении, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественной линии.

Средства и приемы с ответственностью могут быть объеденены в следующие группы:

· Связи СМИ– организация пресс-конференций; организация интервью со СМИ; организация посещения предприятия представляемым СМИ; организация мероприятий событийного характера для привлечения внимания СМИ; рассылка сообщений для прессы (пресс-релизов, информационных писем, статей и др.

Пресс-релиз -

· Формирование связей с целевыми аудиториями:

Публикация годовых отчетов о деятельности предприятия

Организация конференций, семинаров, публичные выступления представителей предприятия

Участие в благотворительных акциях

Товарная пропаганда.