Языковые манипуляции в рекламных текстах г. Арзамаса

Курсовая работа

Научный руководитель:

кандидат филологических наук,

доцент Никифорова О.В.

Арзамас

Содержание:

1. Внешний мир

2. Взаимосвязь внешнего мира и мира человека(психики)

3. AIDA

4. Речевые манипуляции

5. Примеры

· Приёмы(стр 11)

· Техники(стр 16)

· Сравнения(стр 18)

6. Вывод

7. Литературы

Важной частью человеческой психики является воображение, благодаря которому человек может как бы находится в двух мирах – реальном и нереальном (воображаемом). Воображаемый мир человека достаточно легко поддается воздействию извне или “внешнего мира”. Важно, что такое воздействие будет происходить незаметно и весьма эффективно – с помощью манипуляции. Манипуляция (от лат. manipulus - пригоршня, горсть, manus - рука, действие рукой или руками при выполнении какой-либо сложной работы; сложный прием в ручной работе. В переносном смысле - проделка, махинация[16]. Е.Л Доценко в книге «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» определяет манипуляцию как «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [3, с.59].

Одним из отличительных признаков манипуляции является ловкость, с которой манипуляторы программируют поведение людей. Главная мишень манипулятора – психологическое воздействие на личность человека. К объекту манипуляции не относятся как к личности. Для манипулятора он - всего лишь цель, жертва. Если человек осознает смысл и подтекст обращения к нему, если он понимает намерения того, кто к нему обращается, то такое взаимодействие нельзя назвать манипуляцией. Манипуляцией можно считать действия, при которых намерения и сам факт воздействия пытаются скрыть. Для осуществления манипуляции необходима фальшивая действительность, созданием которой и занимаются средства массовой информации. СМИ транслируют в массы чье-либо авторитетное мнение, которое усваивается людьми, и позже воспринимается ими как свое собственное.

Слова и жесты образуют контекст - это основа принципа герменевтики. Контекстом выступает среда обитания объекта. Способность лучше понять сообщения зависит от того, насколько хорошо человеку удастся уловить те скрытые связи, которыми жесты и слова вплетены в контекст. Такой способ позволяет разглядеть в тексте выражение скрытой действительности.

Психическое воздействие вынуждает человека не просто делать то, что хотят другие, но и самому желать этого. Манипуляция может считаться состоявшейся только с случае, если человек начинает действовать по заданной программе, изменяя при этом свои собственные цели. Другими словами, манипуляция - это процесс двустороннего взаимодействия. Манипулятор, воздействуя на жертву, делает из неё соучастника манипулятивного процесса. Ведь каждому человеку дается свобода мысли и воли, и человек сам способен решить, менять свою идеологию или нет. Любая манипуляция станет бессильной, если человек будет твердо верить в свою идеологию и знать причины, по которым от нее не отступит.

По мнению В. Е. Чернявской, рассматривавшей манипуляцию как психологическое явление, в ней присутствуют все коммуникативно-стратегические действия, описанные в современной форме всех рекламодателей AIDA: Attention (привлечь внимание), Interest (вызвать интерес), Desire (вызвать желание получить что-либо), Action (побудить к действиям) [15, с.23].

ДОБАВИТЬ ПРО AIDA

Языковая манипуляция - самый известный способ манипулятивного воздействия. Она возникла еще в древние времена(например, в поэме Гомера «Илиада»). Е. Л. Доценко выявляет эффективность манипуляционных действий, анализируя действия персонажей народных сказок («Мужик и Медведь»; «Лиса и Колобок»). Таким образом, Доценко указывает на то, что иногда манипуляция подвергалась одобрению в сказках[3, с. 66].

Ранее возможности языковой манипуляции были ограничены неграмотностью, а также невозможностью массово распространять тексты. Поэтому чаще всего она осуществлялась при непосредственном контакте с оппонентами. В Новейшем времени формирование массового общества привело к установлению политических, социальных и экономических отношений. СМИ набрали популярность, увеличилось их влияние в обществе. Были изобретены новые способы воздействия на аудиторию. Все это привело к повышению влияния языковой манипуляции на общество. На сегодняшний день манипулирование сознанием людей стало обыденным для всех сфер социальной жизни.

Функции языка, которые выражают его связь с мышлением и сознанием, имеют непосредственное отношение к процессу языковой манипуляции.

Язык построен по определенным грамматическим, синтаксическим и логическим правилам, которые способны задавать определенные рамки мышлению человека. В этом заключается конструктивная функция языка, оказывающая влияние на всех носителей языка.

Другая важная функция языка – конструирование реальности. Данная функция проявляется в восприятии человеком мира через правила языка, ограниченного определенным набором символов и знаков. Эта функция проявляется также и в совокупности представлений о мире, поскольку язык способен передавать из поколения в поколение человеческий опыт.

Все эти языковые функции значительно влияют на формирование сознания и мышления человека, делая возможным осуществление манипулятивного воздействия на общеязыковом уровне. Речевое воздействие базируется на привычных для мышления человека стереотипах. Стереотипы зачастую не интерпретируются, не осмысливаются критически и вскоре навязанные извне установки начинают восприниматься человеком как его собственное мнение. Происходит, так называемый «эффект присвоения мнений».

Большую роль в речевом воздействии играют убеждения и опора на аргументы, влияющие на стереотипы, взгляды и эмоциональные оценки личности. Для объяснения сущности такого воздействия в лингвистике существуют термины персуазивность и суггестивность. Персуазивность направлена на вызывание у рецепиента определенного поведения и влияния на его точку зрения. [15, с. 34-35]. Главной задачей суггестивного процесса является формирование у реципиента потребности в чем-либо, через воздействие на его сознание и подсознание[6, с. 30].

Для того чтобы манипулятор смог успешно добиться нужных ему целей в процессе языковой манипуляции, он использует некоторые персуазивные приемы:

1)Представление мнения субъекта речи в качестве общеизвестной истины. Суть данного приема во внушении манипулятором своему оппоненту, что это не только его личное суждение, но суждение многих людей. С помощью местоимений «мы» и «наше» манипулятор объединяет себя с другими лицами создает эффект коллективного отправителя сообщения. [15, с. 66-67]. «Только у нас категория «D» (Автошкола), «Всегда выгодно, всегда для вас» («Интерьер»), «Кровля для вас» («Мир кровли»)«Для нас нет неразрешимых проблем!» («Евродекор. Арзамас). 2)Подражание . Данный прием иллюстрируется на практике использованием в рекламе известных широкой аудитории людей, знаменитостей. Известное лицо, например, в рекламном ролике, существенно поднимает рейтинг рекламируемой продукции в глазах целевой аудитории. «Шинный центр премиум-класса VIANOR (Вианор) открыт в Арзамасе по Договору с финской компанией «НокианШина».

3)Разделение на «своих» и «чужих». Особенность этого приема - отсутствие нейтрального положения. «Свои», как правило, имеют всегда положительную оценку, а «чужие» - отрицательную. Здесь используется такое языковое средство, как антитеза. Такой прием позволяет заменить сложные аргументированные высказывания однозначными утверждениями[7].«Только у нас категория «D» (Автошкола).

4)Формулировки с положительной оценкой.Положительная характеристика потенциальных адресатов, в число которых способен и должен попасть реципиент, например: «Хорошие двери для хороших людей», «Для детей только лучшее» («Супердетки»), «Тур для людей, которые ведут активный образ жизни!» и т.д.

5)Опора на научный авторитет. На подсознание активно оказывают воздействие псевдонаучные высказывания. Примерами псевдонаучных терминов являются популярные на сегодняшний день слова с приставкой био: биоритм, биодобавка, биоактивный. По сути, эта приставка не обогащает слово какими-либо дополнительными значениями, т. к. означает «отнесённость чего-либо к живым организмам, их состоянию, жизни»[16]. Подобные слова лишь создают положительные ассоциации у потребителя: живое натуральное, хорошего качества.«Шинный центр премиум-класса VIANOR (Вианор) открыт в Арзамасе по Договору с финской компанией «НокианШина».

6)Опора на стереотипы Некоторые понятия, имеющие такое широкое значение, что даже включенные в семантически пустые фразы они продолжают воздействовать на подсознание. Такие слова носят название ключевых и являются основополагающими в создании стереотипов: наука, справедливость, независимость, свобода, прогресс и др. Они вызывают положительные ассоциации, связанные с улучшением жизни и движением вперед. «Европейское качество по доступным ценам» («Евроокна»). Слово европейский для большинства покупателей выступает синонимом слов «надежный», «качественный». «Индивидуальный подход», «Современные номера не оставят вас равнодушными» (Отель) «Евродекор. Арзамас». «Шинный центр премиум-класса VIANOR (Вианор)».

7)Употребление «пустых» слов. [20]. «Пустые» слова - языковые единицы, которые не несут никакой дополнительной или новой информации. Наиболее часто пустые слова употребляются в рекламе. Например, Масло М - исключительно растительного происхождения. Масло по сути своей - жир растительного происхождения, поэтому подобный слоган является тавтологией и ничего нового не добавляет. В этом примере слово «растительный» подчеркивает качество товара, его уникальность,«Три комплексных мойки абсолютно бесплатно» (Автосервис»).

8) Использование в описании продукта количественных данных. Конкретные цифры не всегда представляют собой достоверную и проверенную информацию, чаще они используются для создания положительной оценки со стороны адресата. Например: «МЕГАдвери»: 13 лет с вами! -50% на каждую третью дверь от фабрики «Эллада», «Скидка 80% на 2-ю единицу товара при покупке 2-х штук одновременно».
Рассмотренные выше примеры относятся к лексическим приемам манипуляции.

Рассмотрим грамматико-синтаксические средства манипулирования:1)Перфомативные глаголы. Глаголы в форме 1-го лица наст. времени: просить, требовать, предсказывать, обещать, разрешать, советовать. Данные слова придают построенному высказыванию относительный или абсолютный характер. «Представители правительственной организации одобрили»…
«Мамы рекомендуют…» Отметим, что указание на субъект речи (пусть даже неявный) придает предложению больше манипулятивности, нежели его полное отсутствие.

2) Сообщения со скрытым посылом. В высказывании со скрытым посылом заключено несколько суждений, которые нужно дополнительно осмыслить. Это, так называемое, навязывание пресуппозиции, означающей фоновое знание. «Безлимитный интернет в любом месте!». («ТехноМодем»)

Как было установлено выше, языковая манипуляция - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью имплицитного (т.е. неосознанного для адресата) воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении.

Манипулятивная реклама – это реклама, действующая в обход сознания. При языковом манипулировании используется склонность человека к поспешным выводам и умозаключениям.

Человек учится с раннего возраста строить умозаключения, предполагать что-либо, основываясь на полученных ранее сведениях. В результате возникает своеобразная гиперактивность: человеку легче удается делать разные умозаключения, но труднее разделять их на обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «проистекает» склонность человека к поспешным выводам. Эта склонность активно реализуется в рекламе, конкретно, с помощью импликатур. Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами:

1) В отличие от эксплицитной, явной информации, импликатуры редко подвергаются аналитическому, критическому осмыслению со стороны адресата.

2) Адресат не получает информацию в готовом виде, но делает выводы самостоятельно.

3) Рекламистов и рекламодателей труднее призвать к ответственности за имплицитно выраженную информацию.

Существует несколько видов импликатур:

· Конвекциональные импликатуры – это умозаключения, которые верны в силу слов и кострукций, используемых говорящим. Как правило выражаются косвенными вопросами:

Почему большинство использует мобильную связь МТС?

Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.
«Почему стоит использовать наружную рекламу?»
Импликатура – «стоит использовать наружную рекламу».
«Как похудеть на 10 кг за месяц?»
Импликатура – «похудеть на 10 кг за месяц – реально».

· Импликатуры речевого общения.

В данном виде импликатур информация, содержащаяся в тексте, соединяется с представлениями адресата о нормах речевого общения.

«Только у нас категория «D» (Реклама автошколы)

Порождается импликатура – в других автошколах не обучают на эту категорию, что, конечно, не соответствует истине.
«Ты точно станешь королевой выпускного!» (реклама моментального загара)
Импликатура – «Наличие загара непременно условие успеха на выпускном».
«Безлимитный интернет в любом месте!». («ТехноМодем»)
Импликатура – «модемы этой компании обеспечивают наличие интернета в любом месте».

Кроме того, рекламный дискурс влияет на оценочное пространство, названное «сращением оценочных шкал». Это выражается в следующем:

· Активно используются невербальне средства передачи оценки. Часто в рекламном дискурсе вербальные и невербальные средства оценки сочетаются.

· Качественная и количественная гиперболизация оценки. Рассмотрим пример тавтологической рекламной конструкции, построенной на использовании количественной гиперболизации: «Совершенство, доступное каждому» «Эталон +» (натяжные потолки), «Самый быстрый способ получить сногсшибательный загар» (Моментальный загар). «Неповторимые образы на праздник, для фотосессий и просто для собственного удовольствия!»

· Переход неградуированных понятий в градуированные. Проиллюстрируем этот приём на примерах: «Даже самые невероятные мечты могут стать реальностью», «Мебель на самый изысканный вкус». «Качество, отвечающее самым высоким требованиям» (Card Zavod»). Данные конструкции, противоречивые с логической точки зрения, вполне органично вписываются в «наивную» картину рекламного мира с его регулярным пересмотром прежних критериев качества и постоянным стремлением к лучшему.

Высоким манипулятивным потенциалом наделен также характер подачи сообщения: речь в быстром темпе, насыщенная фактами, цифрами и т.д. в какой-то момент перестаёт обрабатываться рационально-критически. Другими словами, человека можно «заговорить». Кроме того, весьма действенное влияние на адресата оказывает уверенность манипулятора в своей правоте. Сведения, подаваемые в форме общеизвестных истин, воспринимаются быстро и часто даже не подвергаются проверке.