Интегрированное позиционирование торговой марки
Чтобы избежать описанных стратегических ошибок, необходимо в процессе наполнения образа бренда марочными ассоциациями выделить промежуточный процесс между формированием в сознании потребителей позиции бренда и формированием всего образа бренда (рис. 2).
 |
А Б С Д
|
|
|
Рис. 2. Три этапа процесса развития торговой марки
Для этого вводится новое понятие «интегрированное позиционирование», а под промежуточным процессом понимается формирование интегрированного позиционирования торговой марки (переход от точки «Б» к точке «С»).
Интегрированное позиционирование – это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки. Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки. Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность.
Реализация интегрированного позиционирования имеет ряд важных преимуществ. Основные преимущества: а) в сознании потребителей складывается большая доказательная база позиционирования, что усиливает воздействие на них марочной позиции и способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей; б) потребителям легче воспринимать следующие транслируемые элементы системы образа бренда; в) позволяет избежать большей части ранее известных и всех вновь определенных стратегических ошибок формирования образа бренда.
Система интегрированного позиционирования была разработана для торговой марки, предполагающей уникальный подход к производству горячего хлеба по европейской технологии «part-baked» (владелец ОАО «Сибирская хлебная корпорация»). Позиционирование торговой марки: французские пекарни.
Элементы доказательной базы позиционирования: наименование торговой марки «БонАпе» или «BonApe» (неологизм, разработанный на основе французской фразы «Bon appetite!»); фирменная эмблема на основе известного символа Эйфелевой башни с элементами ветряной мельницы; слоган: «Французская пекарня «BonApe» – вкус свежевыпеченного хлеба»; джингл на основе песен Джо Дассена; «французские» наименования товарных позиций, например, пирожное «Бастилия» (слоган «Возьмите Бастилию!»); в отделе работают стереотипно похожие на французов продавцы-мужчины, которые при встрече говорят покупателям: «Bonjour!», а при подаче товара – «Bon appetite!»; в рабочей одежде персонала используются «французские» элементы (например, шейный платок в цветах французского флага).
Марочные ассоциации, легко сочетаемые с позиционированием: эмоциональное удовольствие от потребления качественных хлебобулочных изделий, которое основывается на рациональных атрибутах «свежевыпеченный хлеб» и «горячий хлеб»; эстетическое удовольствие от потребления «красивых» хлебобулочных изделий (марочная ассоциация «французский продукт питания»); удовольствие от необычной атмосферы покупки (посещая фирменный отдел, покупатели должны как будто попадать в гости к французским пекарям-профессионалам, которые увлечены своим делом и относятся к нему как к искусству).
Система интегрированного позиционирования является переходной стадией от одномерной структуры позиционирования торговой марки к многомерной структуре системы образа бренда. Если марочная позиция является основой для формирования интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и «стратегическим каркасом» формирования образа бренда.