Тема 3 Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів
3.1 Вплив культурних факторів.
3.2 Вплив належності до соціального класу.
3.3 Вплив соціальних факторів.
3.4 Вплив родини.
3.5 Ситуативні чинники.
Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під значним впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, притаманні конкретній ситуації.
3.1 Вплив культурних факторів
Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.
Культура - сукупність основних цінностей, потреб і стереотипів поведінки, що розвинулась у результаті спільного життя людей, а також понять, які член суспільства засвоює в родині й різних соціальних інститутах.
Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навики і звички, що здобуті членами суспільства.
З погляду вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури:
- людинотворча,що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх його формах ;
- пізнавальна - як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;
- інформаційна - функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв'язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);
- комунікативна - функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;
- ціннісно зорієнтована, яка задає певну систему координат, своєрідну «карту життєвих цінностей», у яких існує і на які орієнтується людина;
- нормативно-регулювальна при якій культура виступає засобом соціального контролю за поведінкою споживача.
Маркетологи, що працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповідним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони повинні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.
Кожна культура складається з більш дрібних елементів –субкультур.
Субкультура - група людей, що додержується визначеної системи цінностей, що ґрунтується на їх загальному життєвому досвіді й положенні в суспільстві.
Окремі субкультури представлені групами людей, об'єднаних за національними, релігійними, расовими, віковими, статевими ознаками, тих, що проживають в одному географічному регіоні, зайняті певним видом діяльності, спорту, хоббі, осіб певного соціального статусу або представників певної громадської організації.
Культурне середовище впливає на характер споживання. Виокремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки: варварська (язичницька) та сакральна.
Про варварське споживання говорять, коли під час покупки товарів людина користується винятково тими утилітарними функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одежа захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.
Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару прихованим сакральним змістом. Більшість людей під час покупки одежі купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, переважно є марочними, з високою ціновою премією бренда.
У різних культурах різним є співвідношення варварського і сакрального споживання.
3.2 Вплив належності до соціального класу
Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи — це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують подібні інтереси, поведінка і система цінностей.
Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень й інших характеристик. У деяких суспільних системах члени кожного класу виконують певні соціальні ролі й ні за яких умов не можуть змінювати своє суспільне становище. В інших країнах між соціальними класами немає чітких і жорстких кордонів; кожний може перейти в більш високий клас або спуститися в один з нижчих. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку.
Для визначення соціального стану з погляду належності до визначеного класу використовуються різні підходи. Наприклад, соціальні класи можуть бути виділені на основі марксистського підходу стосовно засобів виробництва - буржуазія, пролетаріат, селянство й інтелігенція. Для деяких країн з архаїчними підвалинами, для яких властивий низький рівень соціальної мобільності, можуть також використовувати становий і кастовий підходи. Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчай шари вищого класу, середній та робочий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу.
Дослідники Гільберт і Каль запропонували п'ять основних типів представників середнього класу (табл. 1).
Таблиця 1 - Типи споживачів середнього класу
| Тип споживача | Характеристика |
| 1 | 2 |
| Гедоніст | Витрачає майже все, що заробляє. Купує дорогі одежу та взуття, на великі покупки грошей не вистачає. Відвідує дорогі заклади розваг. Добре розбирається в розкручених брендах. Компетентний споживач |
| Кар'єрист | Намагається витрачати гроші раціонально. Відкладає частину доходу. Значні кошти витрачає на предмети позиціювання (костюми, аксесуари). Непогано орієнтується в торгових брендах |
| Міщанин | Намагається на всьому економити. Заощаджує на дорогі покупки, житло та на «чорний день». В торгових марках не зовсім компетентний |
| Інтелігент | Не приділяє зайвої уваги одежі, не схильний до демонстративної поведінки. Не відвідує таких закладів розваг, як нічні клуби, схильний відпочивати активно. Багато витрачає на книги, театри тощо. На їжі не економить. Погано розбирається в торгових марках |
| Комп'ютерник | Зовнішньо не справляє враження забезпеченої людини. Не купує дорогих речей, вільний час проводить 3 друзями або за комп'ютером. Зарплата вище рівня споживання. Основні галузі споживання: комп'ютерна техніка, засоби зв'язку, машини |
3.3 Вплив соціальних факторів
Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.
За типом впливу розділяють референтні групи та групи членства.
Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).
Референтні групи - групи людей чи окремі особи, що не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки.
Групи визначають стандарти поведінки і стиль життя людини, його погляди на себе і на інших, підштовхує до підпорядкування якимось правилам, що впливає на його вибір товарів і торговельних марок.
Вплив груп членства відбувається шляхом [6]:
1) прояву нової поведінки та стилю життя;
2) зміни ставлення людей та їх життєвих оцінок;
3) зміни оцінок тих чи інших продуктів. Розрізняють такі види впливу груп членства:
1 Вимога - представники певних професій повинні носити ділові костюми та галстуки.
2 Рекомендація - працівникам хімічного виробництва рекомендується вживати кисломолочні продукти.
3 Заборона - студент не повинен ходити на навчання в шортах.
Виокремлюють такі типи референтних груп:
1 Первинні та вторинні. Первинні часто більш впливові. Це малі соціальні формування, в яких відбувається особиста взаємодія (прикладом є родина). У вторинних групах вплив відбувається епізодично (суспільні організації, робочі колективи).
2 Що притягують і відштовхують. Для перших характерно бажання людини акцептувати норми та цінності таких груп. Групи, що підштовхують, впливають навпаки.
3 Формальні і неформальні. Формальні мають чітко окреслену структуру, мають список членів. Неформальні тримаються на дружбі та спільних інтересах.
Часто люди піддаються впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив (група спрямування) - це група людей, до якої індивід хотів би належати. Групи, членства в яких індивід навпаки мотивовано уникає, називають дисоціативними групами.
Виробники товарів і торговельних марок, на збут яких сильно впливають члени якої-небудь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів думки відповідних референтних груп.
Лідери думки - це члени референтної групи, що через професійні характеристики, знання, особисті якості та інші особливості впливають на інших.
Маркетологи намагаються виявити лідерів думки серед покупців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. Компанія може також спробувати знайти заміну лідерам думок, наприклад, пропонуючи як рекламу неформальну розмову "звичайних людей" і тим самим знижуючи у покупців потребу шукати поради в лідерів думок.
Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають її соціальні ролі.
Соціальні ролі - це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними від людини в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.
Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільності, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.
Соціальний статус - співвідносне положення (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і, нарешті, оцінку діяльності особистості з боку суспільства, що підбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися або не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Розподіл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.
Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:
1 Оцінки споживачем групи — більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.
2 Типу товару - наприклад, групи менше впливають на вибір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві (оскільки, як правило, ми їх не бачимо) оточуючим.
Із впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:
1 Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на вживання таких товарів, що підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одежі - все це спрямовано на підкреслення соціального статусу володаря товару.
2 Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те саме, що і більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.
3 Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не придбає товар (марку) тому, що його (її) купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями.
3.4 Вплив родини
Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її членів - чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів і послуг.
Члени родини мають різні купівельні ролі:
1 Ініціатор - особа, від якої походить ідея покупки.
2 Впливова особа — людина, що усвідомлено чи ні впливає на покупку, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити покупку в певний час.
3 Особа, що ухвалює рішення — особа, що ухвалює рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і частіше за все має фінансову владу в родині.
4 Покупець - особа, що фактично здійснює купівлю.
5 Користувач - той, хто використовує продукт.
Спеціалісти з маркетингу в процесі розроблення комунікаційної стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу покупки вплив чоловіка і дружини виявляється в різному ступені. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу родини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу ухвалення рішення про купівлю.
3.5 Ситуативні чинники
На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
В поведінці споживачів корисно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:
1 Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, де вона розміщена.
2 Під час покупки. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації", можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове рішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців в магазині) мають вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних покупок.
3 Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації, може виявитися непридатним в іншій.