Билет 16. Фокус-группы. Характеристика, возможности, преимущества, недостатки в сравнении с глубинным

Фокус-группа – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установлении качественных параметров поведения потребителей.

Цели:

· понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей,

· получить общую информацию о товарной категории, определить особенности использования товара,

· проанализировать конфликты и согласия по определенным вопросам,

· понять специфику субкультур,

· генерирование идей.

Специфическая особенность метода – групповое взаимодействие

Возможности:

· Участники не скованы рамками стандартного интервью и могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции

· Свободная генерация новых идей

· Изучение респондентов, которые в более официальной обстановке не поддаются изучению

· Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования

Сравнительная хар-ка с глубинным:

Присутствует взаимодействие в группе, стимулируя респондентов в выдвижению новых идей

Давление со стороны группы стимулируют респондента к выдвижению новых идей. Давление среды и возможная ролевая игра усложняют интерпретацию результатов

Респонденты соревнуются друг с другом за право говорить. У модератора меньше времени для выслушивания каждого

Высказывания один участников влияют на высказывания других.

Отказ обсуждения деликатных тем

Большие объемы информации при сравнительно небольших затратах по сравнению с глубинным. Меньшая утомляемость интервьюера.

Перечень материалов, используемых в качестве стимулов, ограничен по сравнению с глубинкой

Трудность сбора всех респондентов по разным причинам (расстояние, занятость и т.д.)

Билет 17. Виды фокус-групп

По степени направленности:

· Структурированная (схематический сценарий, исп. редко, ограничивает возможности данного метода)

· Полуструктурированная

· Неструктурированная

По степени открытости целей:

· Открытые

· Скрытые (с использованием проекционных методов)

По характеру дискуссии:

· Поисковые (Исп. для более точного определения проблемы, м.б. как инструмент предварительного тестирования – для генерации гипотез для проверки концепций дальнейших исследований)

· Клинические (Осн. на проекционных методах, цель – раскрыть психологическую мотивацию установок и поведения. Необх. модератор с психологическим образованием)

· Феноменологические (с погружением) – наиболее сфокусированные. Позволяют исследователю окунуться в эмоциональную среду, в которой проходит использование продукта. Цель – получить описание особенностей мышления респондентов, их поведения в реальной ситуации и факторов, влияющих на принятие решений.

По способу связи:

· Телефон

· Интернет

· Личная

По количеству одновременно-привлекаемых групп:

· Односторонняя фокус-группа

· Двусторонняя фокус-группа (одной группе предоставляется слышать, что говорят в другой, чтобы определить ее реакцию – например, группе специалистов по техническому обслуживанию представляется слышать, что говорят в группе персонала, занимающегося эксплуатацией этого оборудования)

По количеству участников в группе:

· Полная группа (8-10)

· Мини группа (4-6)

По количеству ведущих:

· С одним ведущим

· С двумя ведущими

· С двумя ведущими-оппонентами

· Без ведущего (один из респондентов – ведущий)