Использование стереотипов в рекламе
Эффект стереотипизации представляет собой процесс приписывания сходных характеристик всем членам какой-либо социальной группы или общности без достаточного осознания возможных различий между ними.
Базируясь на этом эффекте, рекламисты эксплуатируют рекламные маски: заботливой бабушки, непоседливого внука, туповатого и самовлюбленного денежного «кавказца» и т. д. [9]
Основные свойства стереотипов:
- способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
- в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемой услги и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
- стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают: положительными; отрицательными; нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».
Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия, откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. [10]
Существует семь классов стандартных стереотипов, так или иначе эксплуатируемых в рекламе и PR-технологиях:
- индивидуально-личностные стереотипы: «роковая женщина», «слабый пол», «сильный мужчина». Поэтому-то в рекламе чая «Брук Бонд» представлен рекламный персонаж с фигурой атлета, а в рекламе парфюмерии задействованы только сексуально-привлекательные модели;
- семейные стереотипы: «заботливая бабушка», «хорошая жена». Вспомним рекламу молочных продуктов «Домик в деревне» или один из рекламных радиороликов, предлагающих услуги оператора сотовой связи МТС «СуперДжинс». В последнем действует «типичная стерва» - подруга, иронично объясняющая героине, что увеличение числа продолжительности звонков ее молодого человека вызвано просто сменой тарифа, а вовсе не желанием жениться на ней;
- производственные стереотипы: «настоящий рабочий», «типичный банкир». Используются: в рекламе пельменей «Мастерица», рекламе продукции мясных изделий «Стрелец»;
- социальные стереотипы: «богач», «бедняк», «студент», «крестьянин». Использовались в рекламе маргарина «Рама», макаронных изделий «Макфа»;
- государственные стереотипы: «Франция - страна высокой моды», «Япония - родина бытовой электроники». Используются в рекламе мыла «Камей» и телевизоров «Сони», «Панасоник», «Тошиба»;
- национальные стереотипы: «англичанин - настоящий джентльмен», «трудолюбивый немец». Использовались в рекламе чая «Кент» и в рекламе бисквитного печенья;
- глобальные стереотипы: «эпоха индустриального труда», «компьютерная революция». Активно используются продавцами компьютерной техники и компаниями, предлагающими IT-услуги.[11]
Заключение
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. Ни процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
К внутренним факторам, влияющим на поведение потребителей относят индивидуальные различия и психологические процессы. Среди них для рекламистов особый интерес представляют мотивы и стереотипы (доминанты).
Поведение человека всегда обусловлено одним или несколькими мотивами, которые порождаются потребностями. Неудовлетворенные потребности человека – это ключ к приобретению услуг, удовлетворенные потребности теряют мотивационную силу.
В основе поведения человека и принятия им решений лежат заложенные природой и культивируемые обществом стереотипы (доминанты), то есть мир чувств, мыслей, естественных желаний и потребностей, приобретенных привычек или навыков, отработанных до автоматизма. В каждом человеке имеется множество врожденных и приобретенных положительных и отрицательных стереотипов, которые можно менять, корректировать, усиливать или ослаблять. Знание и владение стереотипами поведения – основа успешной работы в рекламе. В реальных условиях мы покупаем не продукт, а «образ», право приблизиться к стилю героя, стать похожим на него, так как выбор товаров и услуг осуществляется на подсознательном уровне.
Список использованной литературы
1. Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей = Consumer behavior [Текст] : учебник : [пер. с англ.] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб. : Питер, 2009. - 944 с. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00677-0.
2. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст] : учебник и практикум для академического бакалавриата : [по экономическим направлениям и специальностям] / Е. Н. Голубкова. – М. : Юрайт, 2016. - 343, [1] с.
3. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст] : Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев ; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М. : ИНФРА-М, 2011. – 232 с. – (Серия «Высшее образование»). - ISBN 978-5-16-004777-5.
4. Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] : учебник для студентов вузов / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Магистр, 2010. - 394 с. - ISBN 978-5-9776-0038-5.
5. Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах [Текст]: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с. - ISBN 978-5-7310-2468-6.
6. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Поляков, А. А. Романов. – М. : Юрайт, 2016. - 502 с., [12] л. цв. ил. с.
7. Харитонов, М. В. Психология современных коммуникаций [Текст] : монография / М.В. Харитонов. - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. - 352 с. -ISBN 978-5-94047-191-2.
[1] Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей = Consumer behavior [Текст] : учебник : [пер. с англ.] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб. : Питер, 2009. - С. 132.
[2] Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей = Consumer behavior [Текст] : учебник : [пер. с англ.] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб. : Питер, 2009. - С. 135.
[3] Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] : учебник для студентов вузов / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Магистр, 2010. - С. 122.
[4] Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] : учебник для студентов вузов / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Магистр, 2010. - С. 130.
[5] Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст] : Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев ; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М. : ИНФРА-М, 2011. – С.62.
[6] Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах [Текст]: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – С. 174.
[7] Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст] : Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 13-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. - С. 157.
[8] Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах [Текст]: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – С. 175.
[9] Харитонов, М. В. Психология современных коммуникаций [Текст] : монография / М.В. Харитонов. - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. - С. 63.
[10] Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст] : Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев ; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М. : ИНФРА-М, 2011. – С.62.
[11] Харитонов, М. В. Психология современных коммуникаций [Текст] : монография / М.В. Харитонов. - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. - С. 63.