Создание и использование текстов в рекламе.

Правильный выбор и использование текста для рекламного воздействия и убеждения могут не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать в рекомендуемом направлении.

В листовках, проспектах, объявлениях, статьях, ради - и телепередачах, в фильмах, на выставках, показах и в витринах – везде текст находит свое место. Однако особую роль играет он в лозунгах. Выбор и смысловое содержание текста здесь во многом зависит от мастерства исполнителя.

Несмотря на исключительную роль текста в рекламе, с ним иногда обходятся небрежно. Поэтому следует более подробно рассмотреть процесс создания рекламного текста, а также принципы его применения на практике.

Для того, чтобы созданный рекламный текст выполнял поставленные перед ним задачи, нужно вновь ответить на «вечные» вопросы рекламиста. Напомним их, снова чуть видоизменив в соответствии с конкретными задачами текстовика.

Каковы цели, достигаемые с помощью Вашего текста?

Каковы целевые группы воздействия Ваших текстов? (Кто, по Вашему мнению, их будет читать?Для кого Вы пишете?)

В чем «изюминка» Вашего товара?

Какую выгоду извлечет потребитель, купив Ваш товар?

Ваше уникальное торговое предложение, главная рекламная идея и средства ее воплощения (лексика, стилистика)базируется именно на знании ответов на эти вопросы.

Вне зависимости от того, какую цель преследует рекламный текст, и что он из себя представляет – объявление, статью, пресс-релиз, текстовое наполнение проспекта, листовки, буклета и т.д., - к нему должен быть особый подход, применены специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных мыслей.

Очевидно, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью собственных потребностей, либо потребностей производства или же организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материалов. Словом нужна функция, а значит нужна информация о функциональных особенностях предмета рекламы. Учет этой специфики дает возможность создавать тексты, в которых, как говорится сразу «берут быка за рога».

В рекламе должна быть только суть предмета. Технические подробности можно сообщить в ответе на запрос дополнительных данных о рекламируемом товаре. Ведь в каждой рекламе присутствует адрес рекламодателя. А интерес потребителей рекламной информации, побуждающий направить такой запрос, может быть вызван, если реклама делает ему уникальное торговое предложение – УТП.

Еще одна особенность рекламных текстов. Они должны учитывать взгляд на товар не рекламодателя – этакого купца-коробейника, нахваливающего свое изделие, а потребителя. Непонимание этого момента до сих пор не так уж редко встречается в нашей рекламе и очень вредит ей.

Практика рекламного дела показывает, что для разработчика рекламного текста нередко оказывается весьма тонким и сложным делом провести грань между фактами, важными для рекламодателя, от которого он получает исходную информацию для создания рекламы, и факторами, важными для потребителя. И нередки случаи, когда неожиданно выявляются такие достоинства рекламируемых изделий, которые с коммерческой точки зрения куда более ценны, чем чисто технические, на которые делают ставку специалисты промышленности.

И последнее – очень важно обращать внимание на язык рекламных текстов. Исследователи этого языка Розенталь Д.Э. и Кохтев Н.Н. отмечали его уникальность и так сформулировали специфику требований к нему: во-первых, он должен быть конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных. Во-вторых, доказательным, логично построенным, доходчивым. В-третьих, кратким, игнорирующим второстепенность подробности и лаконичным по построению фраз. В-четвертых, оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным. В-пятых, он должен информировать и убеждать. И, в-шестых, он должен быть литературно грамотным. Плохая отработка оригинала неизбежно приводит к потерям качества также и переведенного текста. Таков минимум, к которому следует стремиться.

В рекламной практике чаще всего встречаются тексты в письменном или печатном виде. Они являются самыми многочисленными по виду и разнообразными по характеру использования. Поэтому к созданию текста нужно подходить с большой ответственностью и вооруженными необходимыми знаниями. Только при этом условии текст будет действенным рекламным средством. Знания, которыми должен обладать исполнитель, можно разделить на две группы: общие и профессиональные.

К общим знаниям относятся сведения, связанные с конкретной задачей рекламного сообщения.

1. Уяснение данной рекламной цели, а в ее рамках предполагаемое назначение задуманного текста. Создание текста в каждом конкретном случае зависит от характера рекламной акции (коммерческая, просветительная), а также от содержания текста, его темы: культура, спорт, торговля, здравоохранение и т.п.)

2. Подробное ознакомление с содержанием рекламного обращения. Если содержание текста связано с рекламой конкретного товара, автор текста должен получить о нем подробную информацию, в случае необходимости – изучить его потребительские свойства. Для создания рекламного текста по другой тематике следует изучить соответствующие материалы, провести спрос специалистов, постоянно следить за периодической печатью, посещать тематические выставки и т.п.

3. Выбор аргументов, достаточно убедительных и пригодных для данного текста. Аргумент – это не описание, а его результат. Аргументы бывают разные и в большинстве, причем не только у разных видов товаров, но даже у одного вида (предмета рекламы).

О том, как надо создавать аргументированный текст, нет специальных рекомендаций. В одних случаях аргументы могут быть прямыми, в других – косвенные.

4. Использование психологических аспектов рекламы. В рекламе часто используют психологические аспекты, однако им нужно давать правильную оценку. Ведь реклама всегда обращается к человеку с его особенностями, мыслями, чувствами, увлечениями, воздействует на его разум, вызывает определенную реакцию.

Наряду с общими правилами по созданию рекламного текста, которые относятся к его содержанию, не меньшее значение имеет знание творческих принципов и методов.

К основным творческим принципам создания рекламного текста относятся следующие:

1. Правильный выбор слов. Из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.

2. Правильность языка. Требование к правильности языка является в данном случае безусловным. Ошибки, допускаемые в рекламных текстах, приносят ущерб не только данному рекламному средству, но в итоге и всей рекламе.

3. Правильность стиля. Это требование неразрывно связано с правильным выбором слов и чистотой языка. Стиль текста зависит от содержания и цели рекламного сообщения, а также индивидуальности автора. Поэтому в каждом тексте можно выделить элементы двоякого характера:

- отвечающие содержанию сообщения;

- отражающие индивидуальность автора.

Эти элементы не всегда уравновешены. Например, в художественной литературе преобладает вторая группа элементов, в служебной переписке – первая. В зависимости от характера сообщения постоянно сформировался стиль научный, публицистический, торговый, технический и др. Стиль рекламных сообщений можно назвать функциональным.

Рекламный стиль является совершенно самостоятельным и включает как функциональный, так и личный.

К рекламному стилю предъявляют следующие требования:

- исходить из разговорного языка, но без его жаргона и вульгарности;

- исключать разговорные особенности, характерные для какой-либо местности;

- избегать фразерства, которое характерно для официальных рекламных сообщений;

- не допускать шаблона, в том числе устаревших оборотов речи;

- избегать бессмысленных фраз, которые делают текст смешным.

4. Краткость текста. Это требование является одним из самых важных, так как обилие слов делает текст неясным, труднодоступным. Краткость текста особенно необходима там, где текст составляет единое целое с образом.

5. Оригинальность текста. Действенность текста, как правило, зависит от удачного оборота речи, оригинального приема и т.п. Только текст, построенный с учетом этих элементов, вызовет интерес читателя, будет способствовать действенности рекламного сообщения.

6. Ритм текста. Человек бессознательно привык к ритму, поэтому он лучше воспринимает текст, написанный в определенном ритме. Такой текст лучше запоминается. Ритм применяют прежде всего у слова и слова, но ритмичными могут быть целые фразы и даже весь текст. Короткие фразы придают тексту динамику, длинные, наоборот, действуют успокаивающе.

7. Рифма и стихи. Наиболее частым и выразительным проявлением ритма являются стихи и рифмы. Они улучшают запоминаемость текста и повышают действенность текста, если хорошо написаны.

В рекламе всегда опасаются, что даже хорошая рифма может показаться читателю смешной. Плохие стихи неприемлемы в рекламе. Но если рифма выбрана удачно, стихи написаны хорошо и непосредственно сопровождают рекламу товара или услуг, то такая реклама всегда принесет успех.

Однако такой рекламный текст (или лозунг) является редкостью.

8. Исключение ненужных оборотов речи. Из рекламного текста необходимо исключать все, что его усложняет и снижает его действенность. Так, излишними в тексте делаются повелительное наклонение, превосходная степень и отрицание.

Повелительное наклонение, приказной тон неприемлемы в нашем обществе. У людей он вызывает неосознанное сопротивление, что противоречит принципам рекламы.

Неприемлемы для рекламы и слова в превосходной степени: самый качественный, самый лучший, самый необходимый и т.д. Они вызывают недоверие к рекламе, поэтому такая реклама, как правило, не достигает цели.

С психологической точки зрения нежелательно в рекламе и отрицание

3. Этапы подготовки рекламных текстов.

Для рекламных объявлений в прессе:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную рекламную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов. Если все они «по делу», длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Не надо писать о том, что отсутствие рекламируемого товара может привести к нежелательным последствиям;

- используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара (было -стало);

- макет объявления делайте простым, причем одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того формата, что и журнальная полоса;

- всегда используйте подрисуночные подписи, делайте их рекламными. Вероятность, что их прочтут, а два раза выше, чем у редакционных материалов;

- не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать дальше;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, давать факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- избегайте обращений от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозрительное отношение потребителей;

- не стоит печатать текст «на выворотку» (светлыми буквами на темной плашке). Его трудно читать;

- старайтесь, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом.

Для радиорекламы:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателя;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги, запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- поставьте цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу;

- начинайте объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

- четко используйте широкие возможности радиопередач и постарайтесь связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.;

- музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой и лиричной. Под эту музыку название товара повторите несколько раз. Тогда оно запомнится;

- включайте в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться;

- постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей - комментаторов, спортсменов, актеров;

- используйте «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, используйте те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- никогда не оценивайте радиорекламу по написанному тексту. Ее всегда надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются.