Реклама непосредственно на месте продажи

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который рань­ше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупа­теля, — от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина дол­жны служить одной цели — показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина. например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими ин­тимными вещами будут способствовать большей внутренней рас­кованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придержи­ваться некоторых правил:

-очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

-главный элемент, на который должно быть обращено основ­ное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении главного, чем друг от друга;

-помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

-внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру­те продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Психологические особенности витрины как формы рекламы

Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине — ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

-реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и покупке;

-на витрине товар представлен "живьем", что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

-на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Витрины можно разделить на:

-фасадные;

-демонстрационные;

-торговые.

Фасадная витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупа­теля, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Психологические особенности упаковки товара

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприя­тии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

— как средство предохранения товара от порчи;

— как информация о дозировке в определенных количествах;

— как носитель информации о товаре;

— как средство для транспортировки товара;

— как носитель удобства потребления продукта;

— с точки зрения ее вторичного использования;

— с точки зрения удобства открывания;

— с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

— с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в до­машней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

— сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других це­лей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потреби­теля, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к мак­симальному удобству при использовании продуктов, а этого мож­но достичь и с помощью рационализации упаковки.

Психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина

К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х го­дах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Они стимулируют у потребите­ля дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, уси­ливают привязанность покупателя к данному магазину.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о со­вершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Классические рекламоносители — пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым группам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рас­сеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью.

Учитывая это, в современных магазинах, особенно в супермар­кетах, покупателей, атакует не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио, и телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шоппинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьшается роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рекламного цеха.

Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с активным использованием виртуальной реальности уже при проектировании магазинов. Теперь при проектировании магазина не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин только одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабильный сбыт товаров.

Виртуальная реальность стала эффективным орудием проектировщика при обустройстве торговых залов. С помощью специального шлема (информационное устройство с акустикой и стереоскопической оптикой) и специальных перчаток (устройство, симулирующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувствует себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются команде проектанта, ориентирующегося на собственные ощущения и восприятия.

Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов.

Вопросы для самопроверки:

1.Раскройте содержание основных психологических техник рекламы товара в прямом контакте.

2. Каковы техники поведения агента в рекламе по телефону?

3. Каковы психологические требования к дизайну магазина?

4. Каковы психологические требования к витрине магазина как форме рекламы?

5. Каковы психологические требования к упаковке товара как форме рекламы?

6. Каковы психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина?