Маркетинг
Рабочая тетрадь
Профессор
Овсянников
Анатолий Александрович
Москва, 2012 года
| Аннотация курса | |
| Программа курса является программой специализирующей дисциплины. Она одновременно дает синтез уже имеющихся у студентов маркетинговых знаний и предлагает специальные методы практической деятельности на товарных, финансовых и др. рынках. Программа построена по принципу развертки материала от модели маркетинга к его составным частям, что позволяет понять курс и на этой основе накапливать знания и умения (в том числе и самостоятельно). «От понимания к знаниям», - это слоган предлагаемого курса. |
| Учебная задача курса | |
| Цель курса состоит в освоении маркетинга как системной технологии организации обменной деятельности фирмы на рынке с целью роста влияния (популярности) у клиентов, снижения рисков коммерческой деятельности и реализации преимуществ перед конкурентами. Практическая направленность курса связана с ориентацией на освоение основных методов проектирования технологий маркетинга и его инструментов и на этой основе решение практической задачи реальной компании. ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА состоит в построении модели маркетинга как культуры бизнес – деятельности. |
| Основными учебниками по курсу являются • Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг» • Ассэль Г. «Маркетинг: принципы и стратегии» • Манн И. «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов» Вспомогательными учебниками являются • Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг» • Швальбе Х."Практика маркетинга" • Вайсман А. «Стратегия маркетинга» • Панкрухин А. «Маркетинг» • Гэд Т. «4D - брэндинг» • Траут Д., Райс Э. «Позиционирование: битва за умы» • Аакер Д. «Создание сильных брэндов» • Ульяновский А. «Мифодизайн (коммерческие и социальные мифы)» | Как правильно произнести слово «маркетинг»? Гильдия маркетологов обратилась к экспертам Института лингвистики — к профессорам М.А. Кронгаузу (директор) и С.И. Гиндину (редактор газеты «Русский язык»), а также к Г. С. Кнабе, профессору Института высших гуманитарных исследований Российского государственного гуманитарного университета. Вот что по этому поводу думают специалисты. "В слове маркетинг традиционно ударение ставится на втором слоге (стихийно сложившаяся норма). Однако часто встречается ударение на первом слоге в соответствии с произнесением этого слова на английском языке. Лингвисты обращают внимание на правила словообразования в русском языке заимствований слов английского языка инговой формы. Как правило, такие слова в русском языке имеют ударение на втором слоге. Скорее всего и слово маркетинг будет институциализировано в русском языке с ударением на втором слоге». |
| Структура курса | |
| • Система маркетинга • Система маркетинга компании • Инструменты маркетинговых коммуникаций. • Товар и услуга. Особенности товарного производства • Ценообразование в маркетинге • Особенности дистрибьюции в маркетинге • Система стимулирования сбыта • Методы и практические приёмы исследования рынка |
| А что такое рынок? | Маркетинг? Это что – то связанное с рынком… |
| Совокупная капитализация российских компаний, котирующих свои акции, достигла суммы в 18 триллионов рублей на конец 2011 года. | |
Маркетинг – это
| Потребительские расходы и населения, по регионам, 2010 |
| Регион | Доля мирового потребления,% | Доля мирового населения,% |
| Соединенные Штаты и Канаду | 31,5 | 5,2 |
| Западная Европа | 28,7 | 6,4 |
| Восточная Азия и Тихий океан | 21,4 | 32,9 |
| Латинская Америка и Карибский бассейн | 6,7 | 8,5 |
| Восточная Европа и Центральная Азия | 3,3 | 7,9 |
| Южной Азии | 2,0 | 22,4 |
| Австралия и Новая Зеландия | 1,5 | 0,4 |
| Ближнего Востока и Северной Африки | 1,4 | 4,1 |
| К югу от Сахары | | |
• Деятельность, опосредуемая обменом • Деятельность на «рынках потребителей» | Рынки потребителя: мировые приоритеты (ежегодные траты, в млрд. дол. США, 2009г.) | Базовое образование для всех (элементарная грамота) | | | Косметика в США | | | Безопасная вода и санитарные условия для всех | | | Производство мороженого в Европе | | | Репродуктивное здоровье для всех женщин | | | Производство парфюмерии в Европе и США | | | Базовое состояние здоровья и пища для всех | | | Еда для домашних животных в США и Европе | | | Деловые приемы в Японии | | | Сигареты в Европе | | | Алкогольные напитки в Европе | | | Наркомания в мире | | | Военные расходы в мире | | | |
| Модель – это позиция наблюдателя |
| | Модель маркетинга: -это многомерная и полипарадигмальная система знаний; -это культура и нормы этой культуры; -это способ рассуждений и язык этих рассуждений; -это инструмент планирования и прогнозирования деятельности на турбулентных рынках. |
| |
| |
| Модель обмена: культура маркетинга начинается с осознания… | Люди не покупают товары. Люди покупают…Что? |
| | Лет пятьдесят назад профессор Теодор Левитт, читая лекцию студентам Гарвардской бизнес-школы, произнес такую фразу: «Людям нужны не сверла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки длиной в четыре дюйма». |
| Рынок производителя – это… | Генри Форд (1863 – 1947 г.г.) |
- В системе коммуникаций «продавец – покупатель» доминантная роль принадлежит Продавцу;
§ Обмен был прост: предложение товаров со стороны продавца вызывали спрос Покупателей на дефицитных рынках; § Доминирование марксового товара | Генри Форд: "Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный" |
Теодор Левитт считал Генри Форда первым великим маркетологом. Он проектировал и создавал свой знаменитый автомобиль «под реального потребителя», демонстрируя правило о том, что на рынке главное не продавать, а обслуживать!
| Товар Маркса § Вещь, выставленная на продажу; § Система факторов производства (производительных сил); § Клеточка социально – политического уклада жизни. | Карл Маркс (1818-1883 г.г.) |
| |
| Рынок потребителя – это… | |
- В системе коммуникаций «продавец – покупатель» доминантная роль принадлежит Покупателю;
- Клиентоориентированность становится естественным условием выживания Деятеля рынка;
- Естественна потребность Производителя в том, что бы:
ü изучать, в чём нуждается покупатель; ü манипулировать Покупателем; ü принуждать к покупке товаров Продавца; ü создавать новые потребности и новые товары. - Все ресурсы гуманитарного знания оказались востребованы рынком;
- Товарное производство уже перестаёт быть уделом Инженера, Технолога и Экономиста. Товарное производство стало социализироваться и психологизироваться.
- Амбивалентность: товароспособны и человеческие пороки…
| |
| Клиентоориентированность: «сделай мне моё плохое, а не своё хорошее!» | |
| · Дайте клиенту выбор, и он оставит у вас все свои деньги (Ф. Котлер); · Не унижать клиента тем, что он не знает продукта; · Понять проблемы, запросы и желания клиента; · Произвести впечатление на клиента показом не только утилитарных и технико – экономических свойств продукта, но и его социальной и личностной нагруженности; · Говорить только о проблемах клиента; · Говорить только на языке клиента (профессиональные для продавца сленг и термины запрещены); · Улыбаться и выказывать интерес к клиенту; · Не продавать, а обслуживать! | |
Крупнейшие потребительские рынки мира
(2009 год, отдел статистики ООН)
| Место | Страна | Расходы домохозяйств (млрд. долларов) | Доля ВВП, % | Доля мирового потребления, % |
| _ | Весь мир | | | |
| | Соединенные Штаты | | | |
| | Япония | | | |
| | Германия | | | |
| | Китай | | | |
| | Франция | | | |
| | Великобритания | | | |
| | Италия | | | |
| | Бразилия | | | |
| | Испания | | | |
| | Канада | | | |
| | Индия | | | |
| | Россия | | | |
| Четыре великие идеи маркетинга |
| 1. Теодор Левит (1925 – 2006 г.г.) «Люди покупают не вещи. Люди покупают свойства вещей» | |
| В 1960 г. он публикует в HBR свою самую знаменитую статью Marketing Myopia или, как ее переводят на русский язык, "Маркетинговая близорукость", которая вошла в золотой фонд публикаций не только по маркетингу, но и по менеджменту. Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа "Лучшей статьей года". | |
| Четыре великие идеи маркетинга |
| 2. Томас Гэд: 4-х мерная система атрибутов | Родился в 1951 году. Шведский маркетолог. Один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга. | |
| 1 группа. Утилитарные атрибуты: ценности пользы 2 группа. Технико-экономические атрибуты: ценности выгод 3 -4 группа. Социальные и личностные качества: ценности самоутверждения, смысла, статуса, роли, веры и культуры | |
| Культуры и трансферт социальных и личностных качеств | |
- Культура – это образцы массового и социально – одобряемого поведения во всех социальных практиках;
- Бывают субкультуры, контркультуры, но всё равно – культуры;
- Культуры обладают ресурсом социализации, принуждая людей к поддерживаемым образцам поведения. Культуры – насильники;
- В культурах был, есть и будет механизм социокультурного трансферта социальных и личностных качеств людей на вещи. Вещи становятся обладателями этих социальных и личностных свойств людей. Вещи социализируются и одушевляются этим механизмом;
- Потребление таких вещей означает для личности и приобретение этих социальных и личностных свойств.
«Ролекс» не управляет миром. Миром управляют люди, которые носят часы «Ролекс»! | |
| Четыре великие идеи маркетинга |
| 3. Жан Бодрийяр (1927 – 2007 г.г.) Процесс производства виртуальных ресурсов, являющихся личностными и социальными качествами, стал процессом массового товарного производства постиндустриального мира. Эти ресурсы называются симулякрами. | |
| «Мы погружаемся в мир «гиперреальности, в котором образ, представление, игра знаков вытесняют реальный опыт…Симуляция действительности с помощью средств массовой информации становится для людей более реальной, чем сама реальность.…Наступают времена, когда миром правят вещи, иллюзии, видимости, фантазии, мифы…» | |
| Четыре великие идеи маркетинга | |
| 4. Джек Траут "Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное — это то, как вы работаете над сознанием потребителя». | |
- Товарное производство начинается с поиска уникального атрибута
- Этот атрибут назван ещё Россером Ривзом уникальным коммерческим предложением (unique selling proposition)
- Этот атрибут мифологизируется
- Мифодизайн – это локализация кусочка социальной реальности и нагружение его выгодным вам смыслом через интерпретацию вашего УКП
- Результатом мифодизайна (стайлинга) является производство особого виртуального продукта. Это - бренд.
| |
| | | |
| Россер Ривз: гений маркетинга и рекламы Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition). | Россер Ривз (Rosser Reeves) (1910 – 1984) |
| | Шестидесятые прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УКП. |
| Товарное производство: поиск уникального атрибута | | |
| «Товар – это не то, что производят, а то, что покупают» (Теодор Левитт. «Маркетинговая близорукость», 1960 г.) «На заводах компании Revlon мы производим губную помаду. В магазинах же компании мы продаём надежду» Чарльз Ревсон (1906 — 1975г.г.) | |
| | |
| | |
| Важные промежуточные выводы | |
- Товарное производство на постиндустриальных рынках диверсифицировалось на два особых производства:
- производство марксового продукта; - производство виртуальных ресурсов, размещаемых в общественном сознании. - Производство виртуального ресурса, символьного капитала, мифологической для потребителя ценности – это производство, связанное с деятельностью СМИ;
- СМИ стали четвёртой производительной силой современного производства.
- «Если о вас не говорят СМИ, то вас нет на рынке. Более того, вас вообще нет!», - Руперт Мердок
| |
| Классический бренд | |
Инструменты классического бренда: - Фирменный и товарный знаки (графический образ товара или компании);
- Логотип (лингвистический и звуковой образ компании или товара);
- Слоган (лозунг фирмы, выражающий её стратегическую миссию или тактический рекламный приём). Слоган – это инструмент мобилизации корпоративности потребителей;
- Шрифты и цвета.
L'OREAL «Вы этого достойны!» «Управляй мечтой!» Филипп Котлер (род. 1931 г.): «Если у Вас нет марки – вы ничто, простой товар широкого потребления. Поставьте свою марку на курицу или воду – и вы будите жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. $ 20 млрд., в которые оцениваются Pepsi – это стоимость марки, а не директора или заводов… Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар…». | | |
| Брендинг: психология цвета | |
| Цвет | Символ зрительно-чувственного восприятия | | Расстояние | Размер | Температура | Душевное настроение | Гигиеническое воздействие | | Зеленый | далекий | уменьшает | нейтральный, очень холодный | очень спокойный | свежий | | Красный | близкий | увеличивает | теплый | раздражающий, тревожный | - | | Оранжевый | очень близкий | увеличивает | очень теплый | увлекательный, возбуждающий | - | | Желтый | близкий | - | очень теплый | - | - | | Коричневый | очень близкий | - | нейтральный | - | грязный | | Фиолетовый | очень близкий | - | холодный | агрессивно тревожный, обескураживающий | - | |
