В ситуации, когда Клиент остановился у витрины с товарами….

Нужно подойти к нему и начать разговор с любой интересной и неочевидной для него части, нюанса товара, который он сейчас рассматривает.

При этом эффективнее работает безличное обращение, ни к чему не обязывающее. Говорить желательно спокойно и функционально, не употребляя лишних, не несущих информации слов и оценочных эпитетов типа: "Высококлассная модель, самая лучшая…".

Нельзя начинать с недостатка товара (например: "Стекло этих фужеров очень хрупкое, но зато они красивые"). Тем более нельзя говорить банальности - очевидные, неинтересные вещи (например: "Эта игрушка из искусственного меха, красного цвета, круглая и т.п." или "Ручка этих ножей закреплена металлическими клепками, которые держат лезвие ножа крепче пластмассовых").

Примеры "входа" в разговор:

В бутылочке этой минеральной воды, посмотрите, содержится столько же кальция, сколько в витамине "Центрум" (в суточной дозе).

Смотрите, у этих обоев два слоя. При замене легко снять верхний слой, а нижний - будет хорошей основой для новых обоев.

В этой модели (видеомагнитофона) есть функция монтажа кадров: при перезаписи на этом видеомагнитофоне можно будет переставлять (монтировать) кадры по своему усмотрению.

Смотрите в этой микроволновке двойной гриль (две спирали, расположенные под углом). Мясо будет обжариваться не с одной стороны, а сразу с двух. Быстро и равномерно.

Эти полы укладываются при помощи специального замкового крепежа. Поэтому всегда возможна замена отдельных элементов.

В ситуации, когда Клиент не может выбрать один товар из нескольких…

Необходимо задать ему критерий выбора (в какой-то степени сделать выбор за него). Задавая критерий, мы исходим из того, что все товары в магазине качественные. (Если это не так, то это другая задача, НЕ решаемая тренингом.) Поэтому, чтобы не допустить непроизвольного снижения одного товара в пользу другого, критерий подбирается с точки зрения ситуации Клиента (ресурса Клиента). Схема ответа: "Оба товара хороши. Но в Вашей ситуации лучше взять этот… поскольку…. (обосновать, т.е. задать критерий выбора)".

Примеры критериев выбора (для равноценных товаров):

В проходную комнату (ресурс Клиента. - Прим.) лучше брать ковры с низким ворсом: высокий ворс от ходьбы будет приминаться, и притом неравномерно.

Клиент рассматривает две лампы, синюю и зеленую: какую выбрать? Продавец советует: "Возьмите зеленую: вы сказали, у вас портьеры в зеленоватых тонах (ресурс Клиента. - Прим.) - одно с другим будет хорошо сочетаться".

Клиент думает, какую рогожку взять: с покраской или без? Продавец советует: "Возьмите рогожку без покраски: если захотите поменять шторы (ресурс Клиента. - Прим.), то и рогожку сможете перекрасить в подходящий цвет.Причем перекрашивать можно до 5 раз".

Для закрытого пирога (ресурс Клиента. - Прим.) лучше использовать жирные сорта рыбы (например, палтус).

Сливки для украшения тортов лучше брать в аэрозольной упаковке, т.к. они уже взбиты. Для кофе больше подойдут порционные пакетики.

Если цены двух товаров разнятся, то для задания критерия выбора называется та дополнительная "опция" (дополнительная функция, дополнительное свойство и т.д.), за счет которой, собственно, один товар дороже другого. В этой ситуации Клиент ПОНИМАЕТ, ЗА ЧТО он переплачивает. И либо готов платить (происходит "самооправдание" покупки), либо может легко поступиться этой "опцией" и выбрать недорогой.

Важный момент! Дополнительная "опция" НЕ должна быть связана с лучшим качеством товара (большая прочность, надежность и т.д.), отсутствием вредных побочных эффектов или неудобств (не образуется накипь, не придется разделять фракции и т.д.). Все товары магазина качественные по определению! Исходим из того, что более дешевый товар - это качественный стандарт (прочный, надежный, удобный и т.д.), а более дорогой - "чуточку лучше" на величину этой дополнительной функции, дополнительного свойства или дополнительного удобства, чтобы Клиент в любом случае счел это для себя нормальной покупкой. (Проверочный тест: в присутствии двух человек - состоятельного и не очень - необходимо сравнить два товара разной стоимости, но так, чтобы ни один из них не был разочарован и каждый мог купить свой вариант.)

Примеры критериев выбора (для товаров разной стоимости):

1.Продавец указывает на более дорогой чайник: "У этой модели золотая спираль - она препятствует образованию накипи даже в воде с максимальной жесткостью. Для воды со средней жесткостью достаточно обычной спирали".

2.Ошибочный критерий выбора: "У этого чайника золотая спираль - не образуется накипь".

3.Продавец указывает на более дорогой миксер: "Обычно для замешивания теста и взбивания коктейлей достаточно четырех скоростей. А у этой модели семь скоростей - для более "воздушного" взбивания белков".

4.Ошибочный критерий выбора: "В этом миксере венчик для взбивания теста металлический - намного прочнее пластмассового".

5.Продавец указывает на более дорогую соковыжималку: "В этой соковыжималке жмых собирается в отдельный от сока резервуар - сок уже получается процеженным".

6.Продавец указывает на более дорогую микроволновку: "В этой модели есть функция остановки блюда при половинной разморозке - чтобы можно было перевернуть продукт на другой бок и продолжить разморозку".

7.Продавец указывает на более дорогую микроволновку: "Эта модель имеет кварцевый гриль - так что гриль можно предварительно не прогревать".

8.Продавец указывает на более дорогой кухонный комбайн: "В этом комбайне - автоматический выбор программ - не нужно думать, под какой продукт какую задавать скорость. Достаточно сразу нажать на кнопку…". (Примечание: возле каждой кнопки есть рисунок продукта).

9.Продавец указывает на более дорогой кухонный комбайн: «В этом комбайне есть отдельный блендер для приготовления коктейлей. То есть для мяса – одна емкость, а для коктейля – другая…»

Критерий выбора, повторим, называется либо с точки зрения ресурса Клиента (для равноценных товаров), либо с точки зрения дополнительной «опции» более дорогого товара (для товаров разной стоимости).

Отдельный случай – задание критерия оценки качества товара (или просто – критерий качества). Мы по-прежнему исходим из того, что все товары в магазине качественные. Но для выработки кредита доверия подставляем Клиенту инструмент для проверки.

Примеры критериев оценки качества:

1.Проведите монеткой по линолеуму: чем быстрее линолеум выпрямится, тем он прочнее.

2.Хорошая методика должна быть передаваемой, т.е. работать в отсутствии Автора.

3.Знаете, как хорошую выпечку отличить от плохой? Хорошая выпечка на второй день не черствеет.

4.Как отличить фирменную плитку от обычной? Фирменная плитка имеет строго горизонтальную поверхность. Тогда она хорошо приклеивается к поверхности и не создает зазоров.

Ошибочно задавать спорные, неубедительные критерии для сравнения. Еще большая ошибка - НЕ задавать вообще никаких критериев (никаких закономерностей, никакого стереотипа), называя какую-либо характеристику товара. Вспомним второй случай, приведенный в начале статьи: "Скажите, холодильники "Стинол" - хорошие холодильники?" - "Плохих не держим…". Своим вопросом Клиент фактически попросил задать ему какие-то критерии, эталоны для сравнения. Возможно, он уже "присмотрел" себе марку (например, исходя из цены), но хочет лишний раз удостовериться, что это нормальный выбор. Ответ продавца никаких критериев ему не задает. Правильнее было бы назвать принципиальные отличия данной марки от более дорогих. Человек понимает, что менее дорогой холодильник чем-то да уступает более дорогому, и хочет прикинуть, сможет ли он пренебречь этим преимуществом или нет.

Еще одна ошибка, которая часто допускается продавцами в ситуации выбора товаров и о которой мы предупреждаем на тренингах - это увод покупателя из "зоны покупки". Ошибка свойственна "самым человечным продавцам", которые сомневающемуся Клиенту могут, к примеру, сказать: "Да тут и выбирать уже нечего! (Из трех десятков видов конфет! - Прим.) Самые вкусные конфеты уже разобрали!", "Вчера были более красивые обои, но их продали". Или: "Знаете, на эту сумму, конечно, можно купить, но я бы на вашем месте подкопил… Зато потом купите настоящую вещь…" А то и вовсе начать расширять Клиенту область выбора: "Не знаете, какой светильник выбрать из двух? А вот у нас еще такие модели есть, взгляните…" Окончательно запутавшись, Клиент ничего не выберет.

Другой прием, который помогает Клиенту выбрать из двух или нескольких товаров, это "Вложенная оценка". Товару, который продавец рекомендует, дается не прямая, а вложенная оценка (т.е. в совокупности с другим утверждением). Сравните: "этот товар хороший" (прямая рекомендация) и "хорошо берут" (вложенная).

Примеры вложенных оценок:

Обратите внимание на этот линолеум. Он практически не отличается от паркета.

Этот салат считается банкетным. Многим покупателям нравится - спрашивали рецепт.

Быстрее всего разбирают эти наборы.

За последние 7 лет эта книга (И.Л. Викентьев, "Приемы рекламы и PR") переиздавалась 6 раз официальным путем и немереное количество раз - пиратским способом. Наиболее инструментальная в России методика по рекламе и PR.

В ситуации, когда Клиент задает сверхобщий вопрос…

Скорее всего, у него нет никакого представления об этой группе товаров. Он будет ходить из магазина в магазин до тех пор, пока не увидит весь спектр и не сложит общее представление: какие бывают товары, чем отличаются, каков ценовой диапазон и т.д. И лучше если в нашем магазине он получит полный расклад.

Для этого необходимо (возможно, после небольшого уточняющего вопроса) задать крупноблочную(!) классификацию товаров и в рамках этой классификации порекомендовать конкретный образец, кратко обосновав почему его стоит взять (например, задав критерий выбора). Если это такой товар, который выбирают, обходя несколько магазинов в поисках лучшей цены (бытовая техника, напольные и настенные покрытия, сантехника и т.д.), нужно показать, что в нашем магазине хорошие цены (если это действительно так!) или в чем преимущество (если по цене магазин проигрывает).Тогда у человека сложится понимание. (Если при высокой цене нет никаких преимуществ - то эта задача НЕ решается тренингом).

Таким образом, любой общий вопрос Клиента необходимо свести к совершенно конкретному товару в магазине (фактически предложить ему "готовое решение"), предварительно задав классификацию товаров.

Примеры перехода о общего к частному:

Клиент: "Какие обои лучше клеить на стены?"

Продавец: "Это зависит от помещения. В кухню, ванную, где есть вытяжка, лучше клеить моющиеся обои: они менее пористы, но их можно мыть даже простой водой без стирального порошка. (Вот эти обои.) Для жилых помещений подойдут бумажные обои и жидкие. Если стены не очень ровные, лучше взять жидкие обои. (Вот они.) Они отлично скрывают неровность поверхности, заполняют зазоры в местах прилегания наличников, плинтусов, рам, розеток и выключателей и вообще не имеют швов".

Клиент: "Чем сейчас ремонтируют потолки?"

Продавец: "Если переходить от менее дорогих материалов к более дорогим, то потолки можно белить, красить, можно наклеить обои или рогожку и, наконец, можно сделать подвесной потолок (с подсветкой и без). В ванной и кухне, где повышенная влажность, лучше красить (вот стойкая водоэмульсионная краска) либо делать подвесные потолки из пластика (вот эти панели), а в жилой комнате - либо побелка (вот особо прочные белила на клеевой основе), либо обои или рогожка (при этом рогожку можно перекрашивать до 5 раз в разные цвета - вот она), либо подвесные потолки (вот они)".

Клиент: "Что можно подарить ребенку?".

Продавец (после уточнения возраста и пола ребенка): "Мальчику 4-х лет можно купить конструктор или пазлы - в этом возрасте им уже интереснее сборно-разборные игрушки, чем монолитные. Здесь у нас крупноблочные конструкторы - как раз для его возраста. Вот, к примеру, набор из 10 элементов…"

В ситуации общего вопроса ошибкой будет слишком долгое уточнение всех деталей, в которых Клиент сам до конца не определился ("А вам нравятся холодные или теплые тона?"), а также подробный рассказ о каждом товаре, распыляющий внимание Клиента. Тем более, ошибочно приводить Клиенту, настроенному на покупку, массу нюансов и особенностей пользования товаром, так что купить его уже не представляется возможным (например: "Вам нужно правильно подобрать конфигурацию компьютера. Возможно, Вам понадобится музыкальная плата. Платы бывают разные, отличия их в фирме производителя, по качеству звука (все зависит от чипсета), в числе голосов. Они бывают 16-битные и 8-битные, с поддержкой 3D - звука и без поддержки. Также важно не ошибиться с выбором CD-ROM. Мы можем предложить вам 15 видов. Если вы хотите производить запись, то нужен пишущий CD-ROM. Более того, вы можете купить DVD-ROM, который может читать…"). Важно сразу предложить "готовое решение", чтобы Клиенту не надо было "думать".

В ситуации, когда Клиент сделал покупку и уходит…

Казалось бы, совершенно очевидный шаг - предложить товар-"одноходовку" (сопутствующий к покупаемому). Менее очевидно то, что на каждый основной товар в магазине продавцы должны держать в памяти несколько товаров-"одноходовок", чтобы "автоматически" предлагать их в момент покупки. Подобно тому, как это делается в "Макдональдсе" ("Салат возьмете?", "Пирожок закажете?"). На тренингах вырабатывается именно привычка делать Клиенту "мультипредложение".

Это лишь некоторые приемы на некоторые ситуации, которые отрабатываются на тренинге.

Таким образом, мы передаем продавцу конкретные приемы продаж (инструмент), а не просто требуем от него какой-то абстрактной "активности". Ему становится понятно, что надо делать, а директору (или админимстратору) понятно, в чем эта "активность" должна проявляться и как ее проверить.

Когда у продавца не получается продавать, он становится агрессивным (тихо или явно). Тихая агрессия переходит в так называемую "лень второго уровня", когда продавец, вместо того чтобы продавать, начинает носить со склада товар мелкими тележками, переставлять ящики, ходить "по делам" и т.д. Другие - явно агрессивны с Клиентом ("Откуда я знаю, что вам нужно!", "Здесь все написано, выбирайте…"). Из-за нерешения задач в "узких местах" продавец боится этого "узкого места" и выстраивает свою защитную линию.

Кое-что по технологии обучения…

Важный момент: тренинги проводятся не в аудитории, а непосредственно у торговых стендов в магазине/супермаркете Заказчика - на товарах, хорошо знакомых продавцам! (Мы знаем приемы, а продавцы знают специфику своих товаров.) В аудитории человек может послушать-послушать, испытать эмоциональный подъем от обучения, а дня через три "затухнуть". А тут постоянный живой тренинг - комплекс упражнений, построенных по следующей схеме:

типовая "сложная" ситуация,

прием для отработки ситуации,

несколько примеров, иллюстрирующих прием

(на разных товарах - не обязательно данного магазина),

а теперь, когда прием понятен, отрабатываем его на товарах данного магазина,

следующая типовая ситуация, прием, иллюстрирующие примеры… и т.д. цикл повторяется по каждой ситуации в отдельности.

Следующий этап тренинга - упражнения с усложнением: продавцам задается несколько последовательных ситуаций ("цепочки ситуаций"), когда необходимо использовать комплекс приемов.

Примеры упражнений с усложнением ("цепочки ситуаций"):

Клиент рассматривает товары (вступить с ним в разговор) - Клиент выбирает из двух товаров (помочь ему выбрать).

Клиент желает приобрести товар, которого нет в магазине/на складе (предложить ему качественный заменитель) - Клиент делает покупку… (сделать ему мультипредложение).

Клиент задает сверхобщий вопрос (обратить его внимание на конкретные товары данного магазина) - Клиент сомневается в качестве товаров данного класса (развеять его сомнения) - Клиент выбирает из двух товаров (помочь ему выбрать).

(Длинная цепочка): Клиент не может сориентироваться в большом ассортименте (сосредоточить его внимание на одном-двух товарах) - Клиент выбирает из двух товаров (помочь ему выбрать) - Клиент необъективно критикует товар (развеять его сомнения) - Клиент покупает… (сделать ему мультипредложение)

Занятия проводятся с небольшими группами (до 8 человек), чтобы каждый человек был "на виду" и "в работе". А также - с администраторами, которые потом сами будут тренировать своих продавцов. Разовый тренинг сродни однажды сделанной утренней зарядке с целью оздоровления всего организма. На этом уровне продавцы успевают только познакомиться с приемами и несколько раз отработать каждый.

Эффект же достигается при систематических упражнениях. Потребуется еще несколько тренировок, прежде чем продавцы смогут закрепить все приемы на большом количестве товаров. На этом уровне они уже смогут осознанно применять приемы, но еще НЕ "на уровне рефлекса", НЕ "автоматически" (т.е. еще будут "думать", "вспоминать" прием; им будет требоваться некоторое время, чтобы в конкретной ситуации придумать "речевой модуль" и т.д.) А регулярными тренировками с администратором возможно довести навыки до уровня рефлекса, когда продавцы, уже, возможно, не осознавая прием, автоматически используют его в работе с Клиентами.

Когда в магазине случается спад продаж и продавцам вроде как нечего делать, они начинают скучать, слоняться и постепенно "разлагаться". И когда приходят покупатели, они уже не в форме. Те же футболисты Ковтун или Титов, если не будут тренироваться каждый день, просто потеряют форму и не смогут хорошо играть за Сборную России. Так и у продавцов должна быть хорошая "форма". Тогда они будут автоматически делать так, как нужно магазину. Поэтому вместе с технологией продаж мы передаем администраторам технологию обучения персонала (методичку на бумажном носителе - конкретные готовые упражнения для постоянной работы с продавцами). Это, кстати, подстраховка на случай их увольнения.

Гарантом того, что продавец будет говорить именно эти речевые модули, с использованием переданных приемов (даже когда за ним не будет контроля!), является тот факт, что продавцу будет ПРОЩЕ СКАЗАТЬ ЭТО, чем не сказать (или сказать что-то другое). У него (да простят нас уважаемые Читатели за это образное сравнение), как у собаки Павлова, систематическими упражнениями эти навыки будут доведены до рефлекса. Он просто не сможет иначе. Для него это будет естественно. Поскольку у продавца будет заготовка на каждый товар, в нужной ситуации речевой модуль будет произноситься им, что называется, "на автомате". Над "неправильной" моделью ответа ему надо будет ДУМАТЬ, а правильная у него уже будет заложена в голове.

Это можно также подкреплять системой заработных плат, когда в аттестацию продавцов вводится знание приемов работы с Клиентом. Чтобы зарплата продавца повышалась, он должен знать приемы, а задача администратора - отработать их на каждом товаре.

Задачи не решаемые одними тренингами…

Специалисты Системы "ТРИЗ-ШАНС" проводят как отдельные тренинги, так и в составе комплексных консультаций - по диагностике торговой деятельности, управлению персоналом, моделям заработной платы, разработке и внедрению фирменных стандартов. Тем более, когда в Фирме есть задачи, не решаемые одними только тренингами.

Когда продажи "не идут" (а Клиенты "по рекламе", напротив, могут заходить), стоит начать с ревизии: нет ли проблем со структурой ассортимента, несвоевременным завозом, высокой себестоимостью (из-за раздутого штата) и т.д.? Возможно, обнаружатся и значительные недостачи. Если продавцы при этом разными способами саботируют работу и наносят урон магазину, тем более нужен не тренинг личных продаж, а управленческое консультирование. Кого-то из продавцов придется уволить.

В другом случае - при выявлении типовых ошибок и "узких мест" - необходима консультация по постановке технологии продаж в целом, формированию ассортимента, выкладке товара, политике ценообразования. Модель поведения "самых человечных" продавцов, отговаривающих Клиентов от покупки, заставит задуматься о правильной мотивации и совершенствовании системы заработных плат.

Выстраивание технологии продаж потребует внедрения системы фирменных стандартов - как в сфере защиты интересов фирмы, так и при взаимодействии с Клиентами.

Когда все эти задачи решены, и продавцам не хватает лишь технологичного инструментария для работы с Клиентами, стоит проводить тренинги, которые бы доводили до определенного автоматизма процесс "думанья" и реагирования на типовые действия Клиента.