Подбор методов сбора информации и их разработка
Все задачи по сбору маркетинговой информации сводом в таблицу:
| Задачи МИ | Методы МИ |
| 1.1.1 …………………………………….. | Вторичная информация комитета по статистике |
| 1.2.1 ……………………… | Массовый опрос населения |
| 1.2.2 ……………….. | Вторичная информация комитета по статистике |
| 1.3.2 | Массовый опрос населения |
Информация, используемая в маркетинговом исследовании, может быть:
ü Первичной - впервые полученной для данного исследования.
ü Вторичной – собранной и обработанной ранее другими людьми и для других целей.
Первичная информация может быть получена следующими методами:
1. фокус – группы;
2. массовые опросы (почтовые, телефонные, личные);
3. экспертные опросы;
4. наблюдения;
5. эксперименты (тесты).
1. Фокус – группа
Маркетинговая информация может быть количественной и качественной. Количественная информация чаще всего – это доля или средняя (какая доля потребителей готова купить товар, какой доход в среднем в месяц тратит потребитель на данный товар).
Качественная информация отвечает на вопросы – кто? как? какой? какая?
Фокус – группа применяется только для получения качественной информации. Поскольку она не репрезентативна, она не может быть использована для получения информации количественного характера.
Фокус–группа – это беседа по заранее подготовленному сценарию с группой людей 10-12 человек на определенную тему, проводимая профессионалом (модератором) с последующей фиксацией и анализом этой беседы.
Метод фокус-групп обладает синергией, т.е. люди, собравшиеся вместе, могут больше генерировать, чем отдельно взятый респондент.
Применяется в нескольких случаях:
ü когда надо выявить форму использования товара (как вы используете пустые пластиковые бутылки?), форму упаковки, качественные признаки по которым выбирается товар и т.д.
ü для проверки анкет с точки зрения однозначности понимания вопросов. Разработать фокус – группу - значит разработать документы для сбора информации этим способом.
Фокус-группа проводится в3 этапа:
1. подготовка (проектирование)
2. проведение
3. анализ
Подготовка
Решаем вопрос о привлечении респондентов (бонусы, скидки, подарки, деньги)
Проводим экранный опрос, отсеивая «неподходящих» респондентов.
В качестве основных документов разрабатываются:
ü анкета экранного опроса (отборочная)
ü сценарий
Используем правило «воронки» в составлении вопросов.
Кроме основных документов, разрабатываются следующие вспомогательные документы:
ü инструкция для модератора
ü список участников с телефоном и адресом
ü смета проведения фокус–группы
ü почтовое напоминание, текст сообщения по телефону
ü лейблы и их расшифровка
Проведение
Желательно, во время проведения фокус-группы вести видеосъемку.
Проводят:
ü модератор
ü наблюдатели
Анализ результатов
Анализ результатов фокус-группы после ее проведения осуществляется в 2 этапа:
1 этап проводится в день ее проведения сразу после окончания
2 этап с более тщательным анализом записей - на следующий день
Затраты на проведения фокус – группы складываются из явных и скрытых затрат.
Явные затраты складываются из следующих видов затрат:
ü аренда помещения (затраты на содержание и ремонт помещения)
ü оплата за разработку инструментария (сценарий, анкета)
ü оплата модератору, съемщикам за проведение фокус – группы, зарплата, социальные налоги
ü почтовые, телефонные, канцелярские расходы
ü затраты на исполнение технических средств (съемка, телефон, интернет, TV)
ü поощрение участников фокус – группы (деньги, угощение, подарок)
ü накладные расходы.
Скрытые затраты – могут быть вызваны скрытым присутствием заказчика, либо связаны с проведением скрытых съемок на видеоносителе и т.д. Они обычно скрываются в явных затратах.
Массовые опросы
По методике проведения:
q почтовые
«+»
ü дешевый
ü охват большой территории
ü возможность сделать большую анкету
ü респондент располагает временем
«-»
ü низкий выход годного (если вернулось 17% анкет, то считается, что это прекрасный результат)
ü нарушение структуры выборки
ü невозможность разъяснения вопроса и ответа респондента
ü отсутствие контроля за респондентом
q телефонные
q личные интервью
ПОЧТОВЫЕ ОПРОСЫ
Методы повышения % ответа:
1. розыгрыши
2. вложить какой-либо приз
3. вложить небольшую сумму денег (но! Может не дойти до адресата)
Особенности:
ü должно соблюдаться условие репрезентативности:
ü опрос идет по строгой системе вопрос-ответ
ü анкета составлена со всеми требованиями к анкете
ü выборка составлена в соответствии с требованиями к формированию этой выборки (структура и количество) структура – пол, где и когда проходит опрос.
Основные документы при почтовом опросе являются:
1. анкета
2. выборка
Вспомогательные документы:
1. Сопроводительное письмо (вместе с анкетой, но иногда сопроводительное письмо может быть заменено преамбулой к анкете)
ü Просьба ответить на вопрос
ü Цели опроса
ü Адрес, телефон организации, проводящей опрос
ü Формы использования результатов ответа
2. конверт с обратным адресом
3. контактный лист (диспозиция) – это документ свободной формы, который содержит список количества анкет и куда они направлены, и сколько вернулось.
| № п/п | ФИО | Адрес | Диспозиция | |
| Дата отправки | Дата получения | |||
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
Телефонный опрос дороже, чем почтовый. Используется, если надо получить ответы по небольшому числу респондентов.
У нас телефонный опрос физических лиц всегда нерепрезентативен!
«+»
1. выход годного 75-80%
2. опрос может быть проведен быстро
3. есть возможность разъяснить вопросы и выяснить ответы
«-»
1. невозможность использования анкет с большим числом вопросов(5-5 минут)
2. время звонка ограничено
3. требуется определенная подготовка интервьюеров
Основные документы:
ü анкета
ü выборка в виде списка с телефонами
Вспомогательные документы:
ü инструкция для интервьюера (для этого, при разведочном опросе выявляются и формируются стандартные вопросы и ответы)
ü контактный лист (разработка диспозиции, обычно дается дополнительная диспозиция)
|
Опрос по Интернету (электронный опрос) – возможен при высокой степени компьютеризации.
Готовится так же, как почтовый опрос.
Используется, если:
ü есть e-mail
ü наличие большого списка вопросов
ü расстояние до респондента достаточно большое
«+»
1. оперативность ответа
2. анкета может быть большой
«-»
1. выход годного (17% - хороший результат)
2. невозможность разъяснения результатов ответа и вопросов
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ
«+»
1. выход годного 98-99%
2. возможность разъяснений вопросов и ответов
3. возможность получения ответов на открытые вопросы
4. обеспечивается компетентность
«-»
1. дороговизна опроса
2. контакт человека с человеком – коммуникативный контакт
Репрезентативность достигается:
1. Обследуемые совокупности формируются в соответствии с правилами математической статистики
2. Анкета формируется в соответствии с методиками, предъявляемыми для ее формирования
Предмет исследования – о чем мы собираем информацию.
Объект исследования – кого или что мы исследуем.
3 вида совокупности:
1. генеральная совокупность – это сам объект, который мы исследуем (население г. Ижевска, малые предприятия Удмуртии)
2. выборочная совокупность
3. разведочная совокупность
Определение обследуемой совокупности сводится к следующему определению:
1. элемент - название исследуемого объекта (студенты ИжГТУ)
2. единицу - каждый студент, группа студентов
3. размер - сколько их
4. структура - сколько мужчин, сколько женщин, сколько ударников...
5. место исследования - где мы будем работать
6. время исследования - когда мы будем работать с ними
Виды массовых опросов:
q сплошные
опрос всей интересующей нас группы, но только если группа от 300 до 500 объектов, если объектов больше, то выборочный опрос (генеральная совокупность, если опрос только части, то эта часть называется выборкой).
q выборочные
К массовым опросам существует требование: репрезентативность (качественной и количественной информации).