Характеристика методов сбора информации в маркетинге
| Метод | Определение | Формы | Экономический пример | Преимущества и проблемы |
| Первичные исследования | Сбор данных при их возникновении | |||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия | Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами | Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы. |
| Интервью | Опрос участников рынка и экспертов | Письменное, устное, по телефону | Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации | Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки. |
| Панель | Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени | Торговая, потребительская | Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов | Выявление развития во времени |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевой, лабораторный | Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы | Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. |
| Вторичные исследования | Обработка уже имеющихся данных | Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики | Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные. |
| Прочие требования | Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона. Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих. | Простая форма вопроса. Детальные печатные инструкции. Отсутствие открытых вопросов. Поощрение респондента каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо. | Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики / отраслевой специфики. Удобная возможность использовать различные визуальные средства. |
- явное преимущество - преимущество и недостаток сбалансированы
- - явный недостаток
Табл. 2
Примеры плохо сформулированных вопросов
| Вопрос | Проблема и ее решение |
| Какой тип вина вы предпочитаете? | «Тип» – понятие весьма расплывчатое: респондент может ответить «французское», «красное», «кларет», в зависимости от того, что он понимает под словом «тип». Указанной проблемы удастся избежать, предоставив респонденту список и добавив слова «из следующего списка:» |
| Не кажется ли вам, что цены в Asda ниже, чем в Aldi? | Такая постановка вопроса уже как бы предполагает желательный вариант ответа: конечно, в Asda. Вопрос лучше было бы сформулировать так: «Как вам кажется, цены в Asda выше, ниже или почти такие же, как в Aldi?» названия компаний в этом вопросе для половины выборки следует поменять местами |
| Какой стиральный порошок более эффективен и безвреден для ваших рук – Ariel или Bold? | Два вопроса в одном: Ariel может быть эффективнее, а Bold – более безвредным для рук. вот почему эти два вопроса следует разделить |
| Не кажется ли вам парадоксальным, что X дешевле Y, при том, что X служит дольше, чем Y? | Незнакомое слово: в одном исследовании было показано, что лишь менее четверти популяции понимает такие, например, слова, как «парадоксальный», «хронологический» или «эволюционный». Поэтому, прежде чем использовать в анкете то или иное слово, задумайтесь над тем, поймут ли его ваши респонденты |
Маркетинговый план разрабатывается по результатам проведения маркетинговых исследований.
Структура маркетингового плана:
1. Анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия: SWOT - анализ, STEP – анализ, GAP – анализ.
2. Определение маркетинговых целей (жестких и мягких, экономических и коммуникативных).
3. Принятие стратегических решений (определение целевого рынка, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга).
4. Разработка плана маркетинговых мероприятий на целевом рынке (название мероприятий, сроки выполнения, ответственные за исполнение мероприятий, ожидаемые результаты и др.).
5. Расчет общей величины и структуры затрат(процент от продаж, процент от прибыли, принцип паритета, метод «снизу-вверх» на основе суммирования затрат на конкретные маркетинговые мероприятия).
6. Контроль(стратегический, оперативный, контроль прибыльности)и корректировка плана.