Психология «коленного рефлекса»: влияние через эвристику

«Подчиняйся авторитетам» — это далеко не единственное правило, которое пускает в нас глубокие корни в ходе социализации. По мере воспитания и накопления собственного опыта многие из нас привыкают ассоциировать консенсус с правильностью — пример этому мы видели, когда обсуждали влияние размера экспериментальной группы на проявления конформизма. Эвристическое суждение (или закон быстрого принятия решения) в этой ситуации гласит: «Не могут же все они ошибаться!» Помимо того, есть еще два социальных правила, которые имеют силу во многих, если не всех разновидностях человеческого общества и, как правило, помогают ему нормально функционировать. Эти же правила лежат в основе определенных приемов, с помощью которых мы заставляем других людей уступать нашим желаниям. Первое — правило взаимности, которое гласит: мы должны платить услу-

гой за услугу и помогать тем, кто помог нам. Второе — правило чувства долга: согласно ему, мы должны быть последовательными в наших словах и поступках. Чалдини (Cialdini, 1987, 1988) доказал, что эти правила управляют нашим поведением в тех ситуациях, когда 1) по определенным признакам мы осознаем релевантность одного из этих правил; 2) мы оказываемся не в состоянии тщательно продумывать наши действия.

Правило взаимности

Норма взаимности одинаково описывается в трудах антропологов, философов и социологов как социальное правило, согласно которому необходимо оказывать помощь тем, кто помогает нам. Элвин Гоулднер (Gouldner, 1960), социолог, утверждает, что эта норма является универсальной и базовой для всего человечества. И кто посмеет с этим поспорить? Многие из нас с помощью этого правила ежедневно оказывают влияние на окружающих. И недостатка в исследованиях на этот счет не наблюдается.

В одном из экспериментов разбитые по парам испытуемые получили задание оценить с точки зрения восприятия и эстетики представленные картины. По условиям первой модификации, помощник исследователя, «подсадной» участник пары, во время перерыва покидал лабораторию и спустя несколько минут возвращался с двумя бутылками «Кока-колы». Одну из них он предлагал второму участнику пары — настоящему испытуемому. В другой модификации «Кока-кола» не фигурировала вовсе. Позднее, по окончании сеанса оценивания картин, «подсадной» просил настоящего испытуемого о небольшой услуге: приобрести у него один или несколько лотерейных билетов стоимостью 25 центов каждый. Испытуемые, которым до этого была предложена «Кока-кола», приобретали, в среднем, вдвое больше билетов, чем другие. Услуга со стороны «подсадного» породила чувство обязанности, мотив отплатить добром на добро.

Дверь закрыта перед носом, но услуга в кармане.Весьма загадочный способ добиться уступчивости от другого человека, известный как прием «дверь, закрытая перед носом», или «прямо в лоб», предположительно каким-то образом связан с нормой взаимности. Этот прием состоит из следующих шагов: сначала озвучивается серьезная просьба, на которую гарантированно поступит отказ— таким образом, «мишень» как будто закрывает дверь прямо перед носом «просителя». Получив отказ, «проситель» выдвигает вторую просьбу, выполнить которую гораздо легче. Исследования — равно как и житейская мудрость специалистов по продажам всего мира — показывают, что, при определенных условиях, если меньшая просьба следует за более существенной, она имеет больше шансов быть выполненной, чем если бы «проситель» сразу начинал с нее. Помните, как Хилари скрепя сердце дала Джейн 20 долларов, перед этим отказав в сотне? В этой ситуации Хилари подверглась воздействию описанного приема.

Некоторые полевые исследования предоставили примеры использования приема «прямо в лоб» в деловой сфере (Mowen and Cialdini, 1980). Экспериментаторы останавливали прохожих на территории большого университета и просили заполнить

Рис. 2.10. Возможно, Бамстэд и уступил бы в ответ на просьбу, если бы мальчик сказал все как надо — и «дверь, закрытая перед носом», открылась бы.

бланк опроса «Калифорнийской компании взаимного страхования», посвященного теме «безопасности дома и в общежитии». Как утверждалось, работа с опросным листом заняла бы не более 15 минут. Некоторых студентов просили напрямую (и в очень вежливой и приятной форме) заполнить бланк. Но поскольку университет — место, где все всегда спешат, а опросные листы — не самая приятная вещь на свете, неудивительно, что всего лишь 29 % прохожих согласились выполнить эту просьбу. Другие, однако, оказались «мишенями» приема «дверь, закрытая перед носом». Этих респондентов сначала просили заполнить опросный лист, на который ушло бы около двух часов. Затем, когда они вполне закономерно отказывались, следовала просьба по меньшей мере заполнить наиболее важную часть этого марафонского опроса — версию, рассчитанную на 15 минут. На это согласились 53 % прохожих! Этот же эффект «сначала — нет, потом — да» наблюдается и в других контекстах. Почему правило взаимности работает именно этим образом? Один из ответов — «переход от первичного, крайнего варианта просьбы ко второму, более разумному, воспринимается "мишенью" как уступка. Для того чтобы отплатить взаимностью, "мишень" должна сдвинуться со своей позиции неуступчивости... на позицию уступчивости» (Mowen and Cialdini, 1980, p. 254). Согласно этой интерпретации, этот эффект не срабатывает, если меньшая просьба не воспринимается как уступка, как, например, если требуемые действия подозрительно отличаются от первоначального запроса (Mowen and Cialdini, 1980). Эта ошибка может вызвать мысль: «Эге, так вот чего этот парень хотел с самого начала».

И это еще не все...Норма взаимности также лежит в основе другой тактики достижения уступчивости, которая отчасти напоминает прием «дверь, закрытая перед носом», однако не требует, чтобы перед «да» звучало «нет». Однажды один из авторов книги вместе с женой отправились покупать ковровое покрытие для своей гостиной. Ковер, найденный в четвертом по счету магазине, как будто соответствовал их потребностям и бюджету. В общем-то, это была неплохая находка: прекрасный материал по разумной цене, подходящая расцветка, весьма солидный магазин. Чего еще желать? Однако несмотря на почти принятое решение о покупке, супруги продолжали сомневаться и сказали продавцу, что хотят еще немного подумать. Продавец был настолько любезен, что предложил чете взять образец полотна и пройти в специально оборудованную секцию, чтобы проверить, как будет смотреться ковер в

зависимости от освещения. Сам же сотрудник отдела удалился минут на десять, а по возвращении сообщил весьма доброжелательным тоном: «Я только что узнал, что имею право снизить стоимость покупки. У нас на складе есть еще целый рулон этого полотна, поэтому я могу продать его вам со скидкой 2 доллара за ярд». Продано, моментально продано! Вот это удача!

Однако ваш покорный слуга автор, предполагая, что знаком со всеми этими штучками, несколько дней ломал голову над импровизированной «подсахаренной сделкой». С одной стороны, супруги-покупатели продемонстрировали подлинный интерес к товару, не выражали недовольства ценой, не вступали в торг — на то не было необходимости. С другой стороны, продавец не мог быть полностью уверенным в том, что сделка состоится. Посидев на заборе нерешительности, можно спрыгнуть как в ту, так и в другую сторону. Неужели снижение цены было осознанной решающей приманкой?

Почти наверняка. Спустя всего лишь два месяца после этого происшествия автор нашел в журнале по социальной психологии статью, в которой описывались несколько способов достижения уступчивости, весьма сходных с тем приемом, которым воспользовался продавец. Исследователь дал этому приему название «это-еще-не-все» (Burger, 1986). В одном из экспериментов студенты, торгующие выпечкой, должны были продавать чайный набор из пирожного и двух печеньиц по общей цене 75 центов. Для этого использовался один из двух сценариев. Первый подразумевал прямое предложение: готовый набор за 75 центов. Согласно второму, продавец сначала предлагал за 75 центов только пирожное, а затем, после короткого совещания с коллегой (прежде чем покупатель успевал что-либо сказать) добавлял в набор пару печений, не меняя цены. В случае прямого предложения покупка совершалась в 40 % случаев. «Подсахаривание» сделки в рамках сценария «это-еще-не-все» подняло этот показатель до 73%. Управление ситуацией взяло на себя правило взаимных уступок. Попытка добавить что-либо к предмету сделки воспринималась как шаг к компромиссу, и потенциальный покупатель чувствовал себя обязанным отплатить услугой на услугу, купив «улучшенный» товар.

Правило взаимности может оказаться не единственным фактором, который вступает в силу при применении методов «дверь, закрытая перед носом» и «это-еще-не-все». Дополнительным фактором является также контраст восприятия. Благодаря ему вторая, меньшая просьба (или более выгодная сделка) в сравнении с более существенной просьбой (или менее удачным предложением) может казаться менее трудоемкой (или более выгодной), чем если бы мы рассматривали ее изолированно от контекста (Burger, 1986). Пятнадцать минут, потраченных на заполнение анкеты, могут показаться незначительной жертвой, если перед этим речь шла о двух часах.

Правило чувства долга

Помимо правила взаимности, вторым важнейшим психологическим рычагом, с помощью которого одни из нас добиваются уступчивости от других, является правило чувства долга, или правило последовательности. Старая поговорка «Человек стоит столько, сколько стоит его слово» отражает фундаментальную традицию нашей культуры, в которой не сдержать данного слова, — значит совершить грех,

порождающий неприязнь и недоверие. В этом есть немало здравого смысла. Люди, чьи действия противоречат их словам или (что еще хуже) обещаниям, непредсказуемы. Мы зовем их лицемерами. А в мире, населенном непредсказуемыми персонажами, жить непросто. Неудивительно, что нам с детства прививается необходимость нести ответственность за собственные добровольные действия. Последовательность в словах и делах — та относительная социальная добродетель, которой мы учимся смолоду.

В данной ситуации ключевым психологическим процессом является влияние ранее данного обещания на последующее поведение; в пьесе последовательности второе действие естественным образом следует за первым. Особенно это характерно для ситуаций, в которых первое проявление поведения является публичным и добровольным или по крайней мере человек питает иллюзии на этот счет. Хорошо изученным моментом теории убеждения является, например, тот факт, что сам акт публичного высказывания некоторой точки зрения на какую-либо социальную тему повышает устойчивость человека против сообщений, отстаивающих противоположную точку зрения (Kiesler, 1971; Pallak et al., 1972). Тенденция к последовательности, порожденная публичным чувством долга, явно просматривается и в исследованиях Аша на конформность, где основную роль играет то, когда испытуемый дает ответ. Если он первым высказывает свое суждение относительно длины линии, а затем уже слышит единодушное мнение большинства, отличающееся от его точки зрения, то редко когда испытуемый изменит свою точку зрения в пользу мнения «общественности» (Deutsch and Gerard, 1955).

Вы можете легко найти собственный пример эффективности публичных заявлений. Вам никогда не приходилось ставить своих друзей в известность о том, что вы садитесь на диету, бросаете пить или начинаете регулярно готовиться к лекциям по вечерам? Вы делали это, надеясь, что огласка намерений поможет вам справиться со своей задачей. И нередко она действительно помогает. Как мы увидим в главе 9, этот эффект прекрасно известен ведущим курсов рационального питания, сотрудникам консультационных центров и прочих служб «самосовершенствования», необходимым условием которого зачастую оказывается публичное заявление о желании измениться.

Удивительный и социально значимый пример могущественности принципа последовательности предоставляет работа Тома Мориарти (Moriarty, 1975). Исследователь воспользовался этим принципом, чтобы спровоцировать проявление «человечности» у славящихся своим цинизмом жителей Нью-Йорка. В ходе эксперимента незнакомый человек просил отдыхающую на пляже публику на время своей отлучки последить за оставленным на лежаке радиоприемником. В контрольных условиях исследователь завязывал контакт с ближайшим к нему соседом на пляже, осведомляясь о времени. Несколькими минутами позже другой участник эксперимента предпринимал попытку украсть радиоприемник — на виду у всех загорающих. Могло ли устное согласие присмотреть за имуществом совершенно незнакомого человека повлиять на готовность вмешаться в кражу? Повлияло, и еще как! Из тех людей, которых никто ни о чем не просил, только 20% попытались остановить sopa. Однако 95 % тех, кто согласился посторожить приемник, вмешались в ситуацию. Некоторые рискнули даже побежать за вором и схватить его. Аналогичный результат был получен в похожем эксперименте, когда обедающих в ресторанчике

быстрого обслуживания попросили присмотреть за кошельком. Даже циничные нью-йоркцы сдержали данное слово, когда незнакомец попытался похитить оставленную под их присмотром вещь. Нам лучше удавалось бы заботиться друг о друге, если бы мы давали друг другу больше обещаний. Если хотите изменить чье-либо социальное поведение, просто-напросто попросите сделать вам маленькое одолжение.

Подача низкого мяча — сигнал к отказу.Существуют еще более изощренные способы достижения уступчивости с помощью чувства долга. После того как человек принял на себя обязательство купить нечто по оговоренной цене, условия сделки меняются — в пользу продавца, разумеется. Подачей низкого мяча называется получение чьего-либо согласия на очень выгодную сделку, например при продажах или в деловых отношениях, а затем под каким-либо предлогом изменение условий, после которого сделка становится менее выгодной. Особенно хорошо этот прием освоили продавцы автомобилей. Как только посетитель принимает решение о покупке машины по соблазнительно низкой цене, продавец объявляет, что ему необходимо уточнить кое-что у менеджера и удаляется якобы с этой целью. А затем он извиняющимся тоном сообщает покупателю о том, что «босс не согласен на эти условия; для того чтобы выжить, мы должны получать хоть какую-то прибыль». Затем он назначает цену несколько выше первой — все еще приемлемую, но уже не такую соблазнительную (Cialdini, 1988). Продавцы автомобилей знают, насколько велика вероятность того, что неосторожный клиент согласится на покупку по повышенной цене. А социальные психологи знают, почему это происходит. Клиент уже согласился — принял на себя обязательство — купить машину, хотя и не по новой цене. Он уже принял решение. Пойти на попятный сейчас будет означать оказаться непоследовательным, и это потребует нарушения прочно укрепившейся привычки держать собственное слово. Ему неприятно думать об отказе от покупки. И потом, как это будет выглядеть со стороны продавца, если клиент откажется от машины своей мечты из-за несерьезной разницы в цене — возможно, всего лишь нескольких сотен долларов в масштабе многотысячной машины. В конце концов, покупать машину по прежней цене было бы воровством, а новая цена одновременно и привлекательна, и правдоподобна. (Знал бы клиент о том, что продавец и не собирался продавать машину по изначально заявленной цене!)

Было проведено несколько исследований, подтверждающих эффективность приема «подачи низкого мяча». Плодотворным оказался эксперимент Чалдини и его коллег (Cialdini et al., 1978). В нем было показано, насколько трудно было уговорить студентов колледжа в Университете Огайо принять добровольное участие в занятиях по психологии, которые начинались в 7 утра. Исключение составили только те случаи, когда студенты сначала давали принципиальное согласие на участие, а потом уже узнавали о времени начала занятий. Среди тех, кто подвергся атаке «низким мячом», 56 % согласились заниматься (и почти все их них действительно пришли на занятия), и все это по сравнению с 31 % из числа тех, кто сначала узнал о раннем часе начала занятий.

Необходимым условием того, что эффект низкого мяча сработает, является то, что мишень должна считать, что добровольно приняла условия первичного соглашения (Cialdini et al., 1978). Человек придерживается собственных слов и поступков; к ним не относятся вынужденные действия. Поэтому — что делает продавец

для того, чтобы создать необходимый эффект в сознании покупателя? «Я не знаю, почему я позволяю вам втянуть меня в подобную сделку, однако сделка есть сделка», — до тех пор пока он не подаст низкий мяч, чтобы выгадать лучшие условия для своей компании.

«Нога-в-дверях» стоит синицы в руках.Еще один прием достижения уступчивости за счет чувства долга называется «нога-в-дверях». Это название пошло от стандартного девиза коммивояжеров: «Если мне удается хотя бы поставить ногу в дверь этого дома, я смогу договориться о продаже». Как объясняют — и подтверждают — это представление психологи, начиная с маленькой просьбы (и тем самым обеспечивая себе вход в дом потенциального покупателя) продавец повышает свои шансы получить согласие на более существенную просьбу (например, на предложение купить набор энциклопедий и т. п.) (Beaman et al., 1983). Первая экспериментальная демонстрация этого эффекта была осуществлена Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэзером (Freedman and Fraser, 1966) в пригороде, где расположен Стэн-фордский университет.

Один из исследователей стучался в двери наугад выбранных домов, обращаясь к домохозяйкам с небольшой просьбой: подписаться под благотворительной петицией. В одном из вариантов речь шла о поддержании чистоты в Калифорнии, в другом — о безопасности на дорогах. Вторую группу домов, взятую для сравнения, на этот раз не беспокоили. Спустя две недели второй исследователь нанес визит в обе выборки домов с более существенной просьбой: разместить на лужайке перед домом большой и откровенно уродливый плакат «Будь внимателен за рулем» и оставить его там на пару недель. Те из домохозяек, к которым уже обращались с первой, незначительной просьбой (и согласие было получено), гораздо охотнее пошли на выполнение второй просьбы, чем те, кто не участвовал в первом этапе эксперимента.

Позднее исследователи обнаружили, что израильтяне, принадлежащие к среднему классу и проживающие в одном районе, склонны более охотно давать деньги на нужды благотворительности, если двумя неделями раньше они согласились подписать петицию, направленную на те же самые цели (Schwarzwald et al., 1983). Из числа этих обитателей района пожертвовать деньги согласились 95 % — по сравнению с 61 % тех, к кому предварительно не обращались с просьбой подписать петицию. Группа подписавших петицию оказалась более отзывчивой по отношению к конкретной сумме пожертвований. Чем большей была запрошенная для примера сумма, тем больше они давали — тогда как испытуемые второй группы жертвовали примерно одну и ту же (меньшую) сумму, вне зависимости от содержания просьбы.

Этот примитивный эффект уступчивости срабатывает даже если как сами просьбы, так и просители имеют мало общего между собой (Snyder and Cunningham, 1975). Ключевым моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень маленькой просьбой, на которую легко согласиться. Таким образом, мы создаем в собственных глазах имидж добрых граждан, готовых откликнуться на разумные просьбы, если те поступают от внушающих доверие просителей и направлены на добрые дела. Взятое на себя новое обязательство позволяет нам проявить последовательность и соответствовать уже сформированному позитивному Я-образу. В следующей главе мы рассмотрим в деталях важные связи между чувством долга, последовательностью и Я-образом.