Неизбежность public relations

PR, как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. PR и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей PR и их краткая характеристика.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: «Быть, а не казаться!»

В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда ?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен». А поскольку на отечественном рынке:

а) появляется все больше однотипных Товаров и/или Услуг;

б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов,

то неизбежно растет значение факторов вне ценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS (далее - PR).

Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. - см. Рис. 1.

Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы и Властей. Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15 - 20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Госдумы все 60.

Общеупотребительное сокращение словосочетания PUBLIC RELATIONS - PR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как «пи-ар».

Есть свидетельства, что сам термин PUBLIC RELATIONS предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичные работы - но под иными названиями - неоднократно встречались в истории. Так, летом 1719 г. Петр 1 приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях».

Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями PUBL.IC RELATIONS не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица I

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт Товаров и/или Услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект *	Товар и/или Услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

*) Список типовых объектов PR представлен в Практическом приложении 1.