Оценка эффективности рекламы
Цель занятий: студенты сформируют понимание специфики измерения эффективности рекламной деятельности
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø научатся различать виды эффективности рекламы;
Ø приобретут умения анализировать рекламные кампании;
Ø освоят приемы измерения эффективности рекламы.
Основные понятия: Понятие эффективности рекламы, показатели оценки эффективности Виды эффективности в рекламе. Экономическая эффективность рекламы. Психологическая эффективность рекламы. Методы достижения психологической эффективности рекламы. Аргументация выгод. Идентификация концепции товара. Образ товара в рекламе. Ценность в глазах потребителей. Эффективная частота повторения рекламы. «Изнашивание рекламы». Показатели психологической эффективности рекламы. Распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила рекламы. Методики тестирования рекламы на предмет психологической эффективности.
Оценка эффективности затрат на рекламу. Критерии оценки затрат на рекламу. Методы оценки затрат на рекламу. Аналитические методы. Виды оценки эффективности работы со средствами массовой информации. Охват рекламной кампании Частота воздействия рекламы, GRP. Цена за пункт рейтинга (СРР). Целевой рейтинговый пункт (TRP). Стоимость тысячи контактов (СРТ), СРТ Reach- стоимость тысячи уникальных контактов. «Доля голоса».
Оценочные исследования рекламы: тесты на запоминание и убедительность, тесты коммуникации, оценка непосредственных откликов, фокус-группы,физиологические, кадровые и внутрирыночные тесты. Психологическая эффективность применения рекламы. Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий.
Вопросы:
1) Примерные задания для лабораторной работы:
1. Проанализируйте отчет о результатах рекламной кампании «Х».
2. Выявите методы, которыми проверялась экономическая, психологическая и коммуникационная эффективность кампании. Составьте несколько «принципиальных схем» проверки результатов кампании.
3. Выявите проблемы, затрудняющие оценку, неконтролируемые элементы кампании, и классифицируйте их. Подумайте над вариантами решения проблем.
2) Примерные задания для проектной работы:
1. Используйте результаты лабораторной работы в качестве методики для разработки мероприятий по оценке рекламной кампании, разработанной Вами на занятии 9. Продумайте аргументацию и логику для выбора приемов и методов оценивания.
2. Разработайте «Программу» пост проверки рекламной кампании, разработанной на занятии 9.
3. Представьте программу на обсуждение другой группе для критического анализа и оценивания. Получите их оценку и постарайтесь защитить свою работу (при необходимости)
4. В свою очередь, оцените программу соседней группы. Оценки аргументируйте и представьте публично.
3) Кейс-стади
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü знают основные показатели эффективности рекламы;
ü умеют анализировать рекламные кампании;
ü владеют умениями измерения коммуникационной и экономической эффективности рекламы.
Литература:
Учебники:
1. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 221-310
2. Овчаренко А.Н., Симонова А.К., Оплетина И.А. Организация и проведение рекламных кампаний: Учебное пособие. – Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2005. С. 156-196
3. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. С.19-114.
Исследования:
1. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. С. 54-77
2. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. – М.: Гелла-принт, 2002. С.88-122.
3. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. С. 73-89.
4. Светлакова, О. Башмакова, М. Как определить эффективность рекламы//Статья на сайте MEDIAHAND. Режим доступа: http://66.mediahand.ru/publications/effect?view.120
5. Шульгин, М. Оценить эффективность рекламы. Профиль-бизнес-опыт//Статья на сайте RE-PORT.RU. Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36476/