Убеждение

■ ДВА СПОСОБА УБЕЖДЕНИЯ...............................................................313

■ СЛАГАЕМЫЕ УБЕЖДЕНИЯ....................................................................315

Кто излагает сообщение? Влияние «коммуникатора»........................315

Что излагается? Содержание сообщения..........................................320

Как передается сообщение? Канал коммуникации............................328

Кому адресовано сообщение? Аудитория.........................................333

■ ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ УБЕЖДЕНИЯ........................................339

Втягивание в секты........................................................................340

Убеждение при психологическом консультировании и в психотерапии 346

■ СОПРОТИВЛЕНИЕ УБЕЖДЕНИЮ: ПРИВИВКА УСТАНОВОК...........348

Усиление личной определенности....................................................348

Примеры исследований: широкомасштабные программы вакцинации.. 350 Следствия.....................................................................................352

Глава 8. Убеждение ■ 311

Наше социальное поведение определяется не только нашим жизненным опытом и конкретной ситуацией, но и нашими установками. Поэтому тем, кто стремится влиять на поведение других людей, следует воздействовать на их установки.

Вспомним Йозефа Геббельса, министра «народного просвещения» и пропаганды в фашистской Германии с 1933-го по 1945 год. Установив контроль над печатью, радио, кино и всеми видами искусств, он старался методами убеждения заставить немецкий народ принять фашистскую идеологию. Другой нацистский бонза, Юлиус Штрайхер, издавал ежедневную антисемитскую газету «Der Sturmer» с тиражом в 500 000 экземпляров, причем это было единственное печатное издание, которое прочитывал от корки до корки его близкий друг Адольф Гитлер. Штрайхер издавал также антисемитские книги для детей и часто беседовал с Геббельсом во время массовых митингов, которые стали неотъемлемой частью пропагандистской машины нацизма.

Насколько эффективны были воздействия Геббельса, Штрайхера и других идеологов фашизма? Действительно ли они, в соответствии с обвинениями союзников на Нюрнбергском процессе, «впрыснули яд в умы миллионов и миллионов людей» (Bytwerk, 1976)? По-видимому, им не удалось заставить большую часть немцев испытывать по отношению к евреям непреходящую беспощадную ненависть. Но определенную часть немцев им все-таки удалось убедить. Были ведь и такие, кто симпатизировал антисемитским мерам. Большинство же остальных оказались либо достаточно индифферентными, либо слишком запуганными, чтобы попытаться противостоять холокосту.

Мощные пропагандистские силы действуют и сегодня. Под воздействием опубликованных результатов исследований о физиологических и социальных последствиях употребления марихуаны установки молодежи по этому вопросу резко изменились. Среди 16 000 американских старшеклассников, ежегодно опрашиваемых университетом Мичигана, удвоилась доля тех, кто верит в «высокий риск опасных последствий» при употреблении марихуаны - с 35% в 1978 году до 73% в 1993 году (Johnston & others, 1974). Одновременно снизилась поддержка движения за легализацию марихуаны среди четверти миллиона абитуриентов, ежегодно опрашиваемых Американским советом по образованию — с 50% до 32% (Astin & others, 1987, 1994). Изменилось также поведение людей. В течение месяца, предшествующего опросу, марихуану употребляли 16% старшеклассников вместо прежних 37%. Сходные изменения в установках, связанных с употреблением марихуаны, происходят у канадских подростков (Smart & others, 1991). Центр контроля и профилактики заболеваний сообщает: благодаря пропагандистским кампаниям по защите здоровья доля курильщиков табака в Америке упала до 26%, что почти в два раза меньше, чем 30 лет назад.

Однако некоторые пропагандистские усилия остаются втуне. Предпринятый правительством широкомасштабный эксперимент по пропаганде автомобильных пристяжных ремней не принес сколько-нибудь заметных результатов

'семь ТЩатеЛЬНО ПОЛобпанНЫХ ППЛИКПП лгтст irafipm,nnm TonomjTtourtn ■™,-,«rron'i-

«Помни, что изменить свое мнение и последовать за тем, кто ведет к истине, — это вовсе не значит умалить свою свободу».

Марк Аврелий, «Размышления»

«Фанатик — это человек, который не может изменить свое мнение и не хочет сменить тему». Уинстои Черчилль, 1954

312 ■ Часть II. Социальные воздействия

лись 943 раза, в лучшее время, для 6400 абонентов). Психолог Пол Словик (1985) предположил, что он и его коллеги справились бы лучше. Как он полагает, причина, по которой лишь 10% автомобилистов пользуются пристяжными ремнями, состоит в том, что большинство людей уверено в собственной безопасности. Известно, что лишь одна поездка из 100 000 заканчивается аварией, а поскольку в среднем за всю жизнь совершается 50 000 поездок, это может означать, что для многих американцев их чувство безопасности есть в конечном счете лишь «иллюзия неуязвимости».

При поддержке Национальной администрации по безопасности движения Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, увы, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности. Таким образом, заключает Словик, поскольку каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней, «по-видимому, какая бы просветительская кампания или телереклама ни использовалась, она не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристяжные ремни».

Как показывают эти примеры, попытки убедить нас в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как «хорошего» или «плохого» соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение «пропагандой», если нравится — «просвещением». По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: «просвещение», если доверяем информации, и «пропаганда» — если нет (Lumsden & others, 1980).

Наши мнения должны основываться на чем-то. Поэтому попытки тем или иным способом убедить нас — будь то просвещение или пропаганда — неизбежны. Действительно, с процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду—в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи стараются выяснить, что именно делает сообщение эффективным; какие факторы действенны для изменения наших мнений? И каким образом мы в качестве увещевателей можем наиболее эффективно «просвещать» других?

Представьте себе, что вы, специалист по маркетингу и рекламе, один из тех, кто распоряжается почти 300 миллиардами долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown & others, 1993). Или представьте себя священником, который стремится пробудить любовь и милосердие в сердцах своей паствы. Или представьте, что вы хотите способствовать экономии энергии, поддерживать естественное вскармливание младенцев или агитировать за какого-нибудь

«Проглотить и воплотить в жизнь что угодно, будь то старая доктрина или новая пропаганда, — вот слабость, от которой все еще не избавился человеческий разум».

Шарлотта Перкинс Джилман, «Работа человека», 1904

_-------------------

Если вы живете в Северной Америке, то расходы рекламодателей на попытку оказать влияние лично на вас составляют около 500 долларов в год. Браун и др., 1993

Глава 8. Убеждение ■313

политического деятеля. Как вы можете повысить свою способность убеждать и сделать вашу аргументацию более убедительной? Или наоборот, если вы опасаетесь, что вами станут манипулировать, используя средства пропаганды, какая тактика должна настораживать вас больше всего?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают воздействие убеждения тем же способом, каким геологи иногда изучают эрозию — наблюдая действие различных факторов в упрощенных, легко контролируемых экспериментальных условиях. Воздействие этих факторов, как правило, невелико, сильнее всего они влияют на слабые установки, не связанные с нашими ценностями (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnick, 1995). И все же их изучение помогает нам понять, каким образом за достаточно длительное время даже слабые воздействия приносят значительный результат.