Теория иерархии потребностей Маслоу 1 страница

Таблица 2-1

Сегментирование рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст   Пол Размер семьи (человек) Этапы жизненного цикла семьи	До 6 лет; 6—12; 13—19; 20—29; 30-39; 40-49; 50—59; 60 лет и старше Мужской, женский 1—2; 3—4; 5 и более   Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые суп­руги; "пустое гнездо"; одинокие и др.

Широкие возможности для определения демографических сег­ментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Так, например, для определе­ния емкости рынка бритвенных приборов основополагающей явля­ется информация о численности мужского населения в возрасте старше 16—18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте — нуждах парикмахерских с учетом одноразового исполь­зования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментирования выступа­ет возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны поло­вые различия потребителей. Впрочем, есть такие виды товаров, по­требление которых, по существу, не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по мар­кетингу настаивают, что и в этот момент "за спиной женщины стоит тень мужчины".

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает се­мья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом после­довательности важных этапов в жизни взрослого человека исполь­зуют в своей книге "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей" Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (табл. 2-2).

У людей с течением жизни изменяются потребности. Так, пол­ная семья на первой стадии является основным покупателем сти­ральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентиру­ются в своей деятельности.

Таблица 2-2

Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий	Молодые, отдельно живущие люди
период
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с малень­
	кими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6
	и более лет
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие вместе с
	несовершеннолетними детьми
"Пустое гнездо", 1-я стадия	Пожилые супружеские пары, с которы­
	ми не живут дети, работающие
"Пустое гнездо", 2-я стадия	Пожилые супружеские пары, с которы­
	ми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие люди, с которыми не
	живут дети

Нередко демографические признаки сегментирования применя­ются в комбинации друг с другом. Примером такого признака явля­ется семейное положение и возраст главы семьи (получателя ос­новного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

Социально-экономические признаки сегментирования предпола­гают выделение групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет вли­ять на его покупательское поведение. Многие предприятия с уче­том сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекла­мы формируют спрос и стимулируют продажи определенных това­ров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияю­щим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь профессиональных групп людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, раз­витие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением про­фессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образо­вание, люди могут иметь разные профессии. Можно также повы­шать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как от­дельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллек­туальных" товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его по­требление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при по­купке автомобиля вероятнее всего экономическое положение оп­ределяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. На­пример, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответ­ственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на про­дукты питания, но возрастают расходы на то, что можно обозна­чить общим понятием "отдых и свободное время". На распределе­ние дохода значительное влияние оказывает также число членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Со­держание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку това­ров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для ны­нешней ситуации в стране. При этом необходимо достаточно гиб­кое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров дол­жен быть рассчитан на "кошелек" покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для люден со сред­ним и низким уровнем доходов, предприниматель "убивает" сразу двух коммерческих "зайцев": увеличивает прибыль за счет расши­рения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики предпринимательской деятельнос­ти отдельные признаки социально-экономического и демографи­ческого сегментирования могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на од­ного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегмен­тирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сег­менты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясня­ют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Оче­видно, что применение только объективных признаков не позво­ляет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъек­тивная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потребле­нии, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупа­телей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономичес­ким признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интере­сах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отно­шений с другими людьми и т.п.

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

"отчаявшиеся" — люди, живущие без смысла в жизни, имею­щие склонность к удалению от общества (4%);

"поддерживающие" — люди, которые в жизни пока неудачни­ки, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

"принадлежащие" — люди весьма консервативные, чтящие обы­чаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспо­сабливаться, а не выделяться (33%);

"соревновательные" — люди с амбициями, стремящиеся "на­верх", все время желающие добиться большего (10%);

"благополучные" — люди, которые считают себя счастливыми, "вросли" в общественную систему, довольные жизнью (23%);

"я — себе" — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

"переживающие" — люди с богатой внутренней жизнью, кото­рые принимают ее такой, какая она есть (7%);

"социально—сознательные" — люди с высокой степенью соци­альной ответственности, желающие совершенствовать обществен­ные отношения (9%);

"интегрированные" — люди с вполне зрелой психикой, сочета­ющие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, об­щественных факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы "поддерживающие" мо­гут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "бла­гополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и про­тиворечия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, дек­лассированных слоев, организованных преступников, с одной сто­роны, и подпольных "миллионеров", "воров в законе", мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сде­лать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые ис­следования.

Поведенческие признаки сегментации (табл. 2-3) являются наи­более образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческо­му признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычай­но важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потреб­ляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модифика­ции товара или с помощью маркетинговых средств и добиться уве­личения объема продаж.

Таблица 2-3

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости в то­варе	Нужен постоянно; нужен время от вре­мени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке товаров высокого каче­ства; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы ку­пить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интере­сующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение к товару	Положительное; безразличное; негатив­ное, враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Индифферентен; чувствителен к неболь­шой рекламе; чувствителен к широкой рекламе
Чувствительность к обслу­живанию	Индифферентен; весьма зависим от хо­рошего обслуживания

Очень важной является сегментация по степени готовности по­требителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому при­знаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. "Аб­солютные новаторы" — это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар; они составляют весьма незна­чительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориен­тирована реклама товара," впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осто­рожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидера­ми формирования общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумыва­ния или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" — около 3%. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама на­чинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно раз­делить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приоб­рести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осоз­нал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо при­чинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определен­ной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как: безого­ворочные приверженцы — потребители, которые все время покупа­ют товар одной и той же модели или фирмы; терпимые привержен­цы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы — переносящие свои пред­почтения с одной товарной марки на другую; "странники" — по­требители, не проявляющие приверженности ни к одному из ма­рочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа­телей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, пред­приятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сто­рону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других фак­торов разрабатывает и использует свои собственные признаки сег­ментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, что­бы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяю­щие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные сто­роны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент по­требителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в магазинах диетических продуктов.

Успешно проведенное сегментирование позволяет получить хоро­шие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Это явление, как мы уже об этом говорили, называют эффектом Парето, или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

Определенно можно сказать — это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечива­ют ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вно­сят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один по­купатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эф­фекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выяв­лению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует, однако, опасность не­правильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупа­телей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут в более далекой перспективе оказаться самые потен­циально выгодные покупатели.

2.4.3. Выбор целевого рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов явля­ется определение степени их привлекательности, т.е. выбор целе­вых рынков и маркетинговых стратегий.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффек­тивность всей последующей деятельности предприятия. Вообще го­воря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку­ренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положе­нии печально знаменитого Буриданова осла, который умер от го­лода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определен­ной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить потенциал сегмента рынка.

2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.

3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и ка­кой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое ко­личество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально дос­таточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производствен­ные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необ­ходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная воз­можность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие суще­ствуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использо­вать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о фор­мировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с тор­говыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижи­мыми" с помощью комплекса применяемых предприятием марке­тинговых средств.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, на­сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли по­требности сегмента в отношении предлагаемого товара. В против­ном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч­ные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми ад­ресными характеристиками, который не будет признан потребите­лями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого по­лученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает фак­торы риска на рынке), либо с помощью специализированных кон­салтинговых и маркетинговых фирм.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно оп­ределить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требовании рынка факторы, которые могут дать возможность пред­приятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, бла­годаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоцени­мую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, кон­курент, не располагающий достаточными производственными мощ­ностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовло­жений в обновление своего производства и т.д. Предприятие долж­но также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что­бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

6. Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оце­нить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их из­менения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возмож­ностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар пред­приятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприя­тие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой кон­курентом доли рынка.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, свя­занную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и пред­положения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный мар­кетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребите­ля к товару и какая из характеристик товара является для потреби­теля главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно от­личающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершен­ствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для рас­чета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекатель­ны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких усло­виях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирова­ния сбыта) и т.д.

7. Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделен­ный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльнос­ти того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины при­роста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зави­сит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фир­мы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользо­ваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Кон­центрированный метод, или "метод муравья", предполагает после­довательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максималь­но возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сег­ментов.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментиро­вания, учитываются следующие три главных фактора: размер сег­мента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи­вающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены про­дукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций по­ставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными разме­рами и скоростью роста и обладает достаточной структурной при­влекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития органи­зации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыноч­ном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения пре­имуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализирован­ных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию од­ного продукта на одном рыночном сегменте.