Данная информация называется вторичной.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Достоинства вторичной информации:

•Многие ее виды не дороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

•Информация обычно собирается быстро.

•Часто имеется несколько источников информации.

•Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

•Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

•Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Недостатки вторичной информации:

•Имеющаяся информация может не подходить для цели проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.

•Она может быть устаревшей.

•Методология, лежащая в основе сбора данных, может быть неизвестной.

•Могут публиковаться не все результаты исследования.

•Могут быть противоречивыми данные.

•Надежность информации не всегда известна.

Примерные источники информации:

публикации национальных и международных официальных организаций;

·публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации национальных и международных официальных организаций;

· публикации торгово-промышленных палат и объединений;

· ежегодники статистической информации;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

·издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

· публикации торговых и промышленных ассоциаций по отдельным видам

продукции;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и

общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Для анализа текстов статей, рекламных, аналитических, публицистических материалов используются специальные методы. Прежде всего – контент-анализ, который представляет собой анализ текста в общем культурном и историческом контексте события. С помощью контент-анализа можно, например, выявить частоту упоминания названия компании или ее продуктов в различных публикациях.

При проведении контент- анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок), содержащихся в анализируемых материалах. Кроме того, сами документы подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются.

Существует и специальное программное обеспечение, к примеру, пакет «Медиалогия» (www.mlg.ru), который предлагает автоматизировать исследования конкуренции среди товарных марок с помощью мониторинга и анализа российских СМИ в реальном времени.

В результате компания может получить информацию о таком аггрегированном показателе, как Индекс Информационного Благоприятствования (ИИБ). ИИБ (измеряется в диапазоне от -100 до +100 единиц) показывает, насколько известен имидж компании или ее продукта, марки в СМИ, и состоит из следующих параметров:

· упоминаемость бренда;

· яркость его представления: иллюстрация, полоса, заголовок, позиция;

· объем внимания к бренду в публикации;

· наличие цитат;

· тональность публикации;

· качество «журнализма», острота, конфликтность;

· влиятельность источника: охват и «качество» аудитории, ссылки на источник в других СМИ, их влиятельность.

3. Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изысканиях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

Маркетинговая разведка должна действовать непрерывно, чтобы на системной основе отслеживать основные источники внешних данных.

Деятельность разведки может выражаться и конкретными, в том числе финансовыми, показателями.

Приведем несколько примеров, когда конкурентная разведка может сыграть ключевую роль в жизни предприятия:

· Опережение конкурентов в тендерах.

· Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях.

· Опережение шагов конкурентов в рамках маркетинговых кампаний с помощью продуманных упреждающих действий, выработанных на основе данных, предоставленных конкурентной разведкой.

· Получение выгод от слияний и поглощений. Как правило, возможности слияний и поглощений выявляются конкурентной разведкой и, если бы не её работа, они могли бы остаться незамеченными. Это особенно важно в высокотехнологичных отраслях.

· Раннее предупреждение о появлении нового конкурента, новой технологии, нового канала сбыта.

Что может дать исследователю изучение вторичной информации? Постараемся сформулировать ответ на этот вопрос, принимая во внимание, что маркетологи малого и среднего бизнеса редко позволяют себе проведение полевых исследований (по причине ограниченности бюджетов) и часто вынуждены ограничиваться анализом вторичной информации. Итак, проанализировав вторичные источники информации, можно получить общее представление о:

· нынешней ситуации на рынке и ее развитии;

· тенденциях развития рынка ( в самом общем виде);

· проблемах развития рынка;

· эффективности каналов распределения;

· эффективности стимулирования сбыта;

· эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций;

· ориентирах для дальнейших исследований или о последующих этапах проекта исследования; · а также подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований: формулировки вопросов, в том числе закрытых и открытых, сценарии для фокус-групп, списки подходящих экспертов для проведения экспертных интервью и т.п. ,которые могут быть основой при разработке стратегии предприятия.

Вторичная информация никогда не поможет вам сформировать:

· детальный портрет целевой аудитории;

· информацию относительно эластичности спроса по цене;

· информацию об ожиданиях и предпочтениях потребителей;

· ответы на специфические вопросы, связанные с прошлой деятельностью

компании и перспективами ее развития;

· набор данных, обладающих высокой степенью достоверности.

Следует отметить, что объем вторичных данных может в значительной мере удовлетворить информационные потребности для решения целого ряда маркетинговых проблем и снизить затраты на сбор первичной информации.