Глава 11

ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ

Развитие систем различной природы на ограниченных ресурсах описывается S-образной кривой. Задачи рекламы и PR на различных этапах развития этой кривой могут быть существенно различны.

«Истина рождается как ересь

и умирает как заблуждение»

Г. Гегель.

По выражению древних греков, «письменность убила речь». Спустя века рукописи были постепенно заменены печатными книгами. В ХХ-ом веке кино, TV, видео вытеснили книги. И уже предсказывается вытеснение привычного TV интерактивным телевидением. Почему? Частично на этот вопрос отвечает закономерность S-образного развития систем.

Все факторы, влияющие на эффективность бизнеса, учесть невозможно, но все же полезно знать положение рекламируемых объектов на S-образной кривой, описывающей жизненный цикл систем различной природы.

Этой замечательной кривой посвящены книги [2], [3], [4], поэтому мы ограничимся обзором ее практических приложений.

Впервые эта закономерность была экспериментально построена в 1845 г. Ворхолстом как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате во времени. Понятно, что в начале грибки растут медленно - см. ЭТАП 1 на Рис. 20. Более того, их рост начинается не «из нуля», а только при наличии не менее 20 микроорганизмов. После набора «критической массы» идет бурный рост, размножение грибков - ЭТАП II, после чего рост замедляется - ЭТАП III. Здесь пищевой субстрат (ресурс) попросту... съеден. Или: рост грибков принципиально ограничен размерами субстрата в чашке.

Позже подобную кривую многократно переоткрывали экономисты, науковеды, патентоведы, маркетологи. Поэтому в литературе можно встретить множество ее наименований: сатурационная, сигмоидальная, логистическая кривая, кривая Фостера, «кобра», S-образная кривая.

Однако, несмотря на обилие названий, суть одна: кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах (вспомним «пищевой субстрат»). Поэтому, обычно, на вертикальной оси откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий, объем сделок, а по горизонтальной - время, или - в наиболее общем случае - затраты, использованные ресурсы.

НаРис.21 показаны типичные ситуации развития фирмы:

а) Провал продаж;

б) Развитие фирмы при постоянной качественной смене Т/У - т.е. переходы на новые S-образные кривые;

в) Развитие, например, фирмы, производящей одежду, в зависимости от сезонных колебаний моды.

Для удобства использования следствия из закономерности S-образного развития систем сведены в Практическое приложение 8. И последнее - эффект, который PR-профи обязан знать. История науки и техники, бизнеса, знает множество примеров, когда умнейшие люди, выдающиеся специалисты по своей системе, находящейся на 11-ом или на 111-ем этапе развития, «зевали» появление новых изобретений Т/У, нового рынка. Одна из основных причин - «Эффект старта»: новая система рождается незрелой и имеет характеристики значительно ниже, чем у уже существующей - см. Рис. 21б.

ПРИМЕР 120. Первые промышленно изготовленные подводные лодки были фактически «ныряющими» на непродолжительное время и плавающими по поверхности намного медленнее парусников. Первые реактивные самолеты, по сравнению с винтомоторными моделями, были сверхненадежными и непредсказуемо летающими «бочками с порохом».

ПРИМЕР 121. Рассказывает С.Н. Федоров: «Я освоил новую технологию -искусственный хрусталик - в 30 лет. А обычно ученому удается оседлать новую технологию в 35-40 лет. И времени обычно не остается. Потому что новая технология требует как раз 25-30 лет, чтобы ее признали - люди, общество, правительство, рынок. Это очень длинный процесс. Я начал делать искусственные хрусталики в 60-м, а Америка их признала только в 1978 г. Через 18 лет. Только признала ! А широко запустила эти операции в ход только в 84-85. Т.е. понадобилось ровно 25 лет. Это касается любых технологий. Поэтому главное - новую технологию изобрести в молодом возрасте. Надо найти ее до 35 лет, тогда ты сможешь получить от нее интересную жизнь - заработать деньги, известность, иметь возможность передвигаться по миру, не считая центов».

Свинаренко И., Святослав Федоров: «Я крупно выиграл в лотерею», журнал «Длимой», 1994 г., N б, с. 64

ПРИМЕР 122. В начале 90-х годов автору этой книги было очевидно, что на рынке газетной продукции Санкт-Петербурга разумно переходить к новой S-кривой, ибо до десяти (!) общегородских газет одновременно существовать не могут. Поразительно, но высокоинтеллектуальные журналисты города на Неве в 1992 г. вкладывали деньги в хроническую рекламу своих газет по... телевидению. Итог: катастрофическое падение тиражей и прибыли в 1993 г., неоправданное увеличение цен на рекламу. Между тем, классические (но не характерные для отечественного рынка решения), такие как организация розничной продажи; альянсы типа: газета + радиостанция (или телеканал); газета + издательство; газета + банк и т.п., развивались с опозданием существенно медленнее.

Ряд PR-средств, приведенных в Практическом приложении 6а, могут оказаться непривычными. Но в итоге прав окажется тот, кто первым предложит Клиентам новые формы работы.

Приступая к рекламной кампании, особенно крупной, полезно ответить себе на ряд вопросов:

1) Какая цель ставится перед рекламной кампанией: Позиционирование, Возвышение имиджа, Отстройка от Конкурентов, Контрреклама ?

2) На каком этапе развития находятся рекламируемые Т/У, идеи ? Сама фирма?

3) Каков этап развития данного сегмента рынка вообще ?

4) Как цели, поставленные в п. 1, нужно скорректировать в соответствии с рекомендациями Практического приложения 8 ?

РЕЗЮМЕ

1. Развитие систем различной природы на ограниченных ресурсах описывается S-образной кривой.

На вертикальной ее оси обычно откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий, объем мелок, а по горизонтальной - время, или в наиболее общем случае -затраты, использованные ресурсы.

2. Эффективность рекламы и PR зависит не только от того, что «хочет» или «нс хочет» Рекламодатель, но и от этапа развития рекламируемого объекта и его сектора рынка. Поэтому рекламные задачи и средства, в зависимости от этапа S-ои кривой, существенно различаются.

3. Приступая к рекламной кампании, полезно ответить себе на ряд вопросов, приведенных в конце Главы II.

Литература к главе:

1, Альтшллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В., Поиск новых идей: от озарения к технологии, Кишинев, «Картя Молдовеняске»; 1989 г., 382 с.

2. Р. Акофф, Искусство решения проблем, М., «Мир», 1982 г. 220 с.

3. Дж. Мартино, Технологическое прогнозирование, М., «Прогресс», 1977 г., 442c.;

4. Р. тостер. Обновление производства: атакующие выигрывают, М., «Прогресс», 1987 г., 272 с.

Приложение 8 ВАЖНЕЙШИЕ СЛЕДСТВИЯ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗ ЗАКОНОМЕРНОСТИ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ .
Важнейшие покаэатели Т/У и рекламы	ЭТАП 1	ЭТАП 2	ЭТАП 3
Характеристики рекламируемых Товаров и/или Услуг фирмы	Достигнутые характеристики новых Т/У представляют скорее исследовательский, чем коммерческий интерес. Предлагается один или несколько Т/У	Идет бурный рост основных количественных и качественных характеристик Т/У. Происходит увеличение ассортимента предлагаемых Т/У	Характеристики Т/У подходят к физическому пределу роста, рынок сбыта частично ограничен конкурентами. Ассортимент реализуемых Т/У стабилизировался. »
Люди фирмы, характерные для данного этапа	Как правило: 1) творческие личности, романтики 2) люди, по ряду причин не нашедшие применения себе в других областях деятельности... 3) психи...	Пробивные, напористые люди. Во многом им помогает бурный рост качественных и количественных характеристик Т/У, становление данного сегмента рынка.	1) Лица, предпочитающие спокойное и устойчивое состояние 2) Бюрократы
Клиенты фирмы	Случайные люди. Любители нового и необычного	Широкий диапазон разнообразных Клиентов.	Постоянные Клиенты; последователи данной моды, направления.
Прибыль	Прибыли нет -наоборот, необходимы вложения (инвестиции) а разработку новых Т/У и рекламу	Прибыль растет. Цены на Т/У дифференцируются по сегментам рынка и колеблются	Нет крупных потерь, но и крупной прибыли на данном рынке тоже уже нет. Рынок застабилизировался, поделен на сегменты. Цены на Т/У достаточно стабильны.

Типичные цели (эадачи) РЕКЛАМЫ и PR на каждом этапе	1. Поиск инвесторов 2. Поиск потенциальных Клиентов, Партнеров 3. Разъяснение населению и специалистам, почему новые Т/У «не плохи», позиционирование. Типичнейшая ошибка на этом этапе - необоснованная «сверхреклама». 4. Поиск «имиджа», 1 –го варианта фирменного стиля 5.Тестирование рынка 6. Задание стоимостных эталонов.	1. Экспансия рекламируемых Т/У и, как следствие, поиск новых Клиентов и рынков сбыта. 2. Поиск существующих и создание новых социальных потоков. Присоединение к имеющимся потокам. 3. Создание ситуации выбора Клиентами одного из ряда предлагаемых Т/У. 4. Присоединение к Товарам комплекса услуг, скидок и льгот. 5. Отстройка от конкурентов (начало процесса).	1. Удержание своих Клиентов. 2. Воспитание своих Клиентов, привитие им – в том числе с детских и юношеских лет желательных фирме- рекламодателю стереотипов, например, «верности своей марке». 3. Отстройка от конкурентов, и, как следствие, формирование узнаваемого стиля фирмы рекламодателя. 4. Выработка фирменных стандартов работы персонала. 5. Реклама качественно новых Т/У с учетом наработанного имиджа фирмы. 6. Акцент рекламы на «вторичный рынок»: обучение, обслуживание и т.п.
Эффективность рекламы	Непредсказуема, но высока вероятность, что реклама себя не окупит.	Грамотно сделанная реклама себя окупает. Начинается формирование имиджа фирмы, что иногда стратегически более важно, чем немедленная финансовая отдача.	Реклама способна давать стабильный отклик и соотношение вложения в рекламу/прибыль уже можно прогнозировать. Но! При «насыщении рынка» эффективность рекламы и PR может слабо зависеть от величины вложений.

При составлении таблицы были использованы данные С.В.Сычева («ТРИЗ-ШАНС»)