Тема № 3. Комплексне дослідження ринку. Завдання 5. Сегментація ринку і позиціонування товару

Завдання 5. Сегментація ринку і позиціонування товару

1. Керівництво фірми „Альфа" прийняло рішення про частковий перегляд програми маркетингу, у зв'язку зі зниженням обсягів реалізації продукції фірми. Проведені дослідження показали, що були допущені помилки при виборі цільового сегмента. Фірма прийняла рішення перейти від сегментації на основі демографічних критеріїв до сегментації на основі психологічних критеріїв. У такій ситуації підприємству доцільно використати критерії:

а) кліматичні, територіальні;

б) статево-вікові; соціально-економічні; релігійні; етапи життєвого циклу

сім'ї;

в) приналежність до певного соціального класу;

г) тип особистості, стиль життя.

2. Фірма „Протон" виробляє і продає один вид кулькової ручки за однією ціною. Уся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма „Протон" орієнтується на:

а) маркетингову концепцію;

б) сегментацію ринку;

в) стратегію концентрації;

г) стратегію масового маркетингу.

3. Стратегію масового маркетингу при виході на цільовий ринок недоцільно використовувати, якщо:

а) підприємство розглядає весь ринок як цільовий;

б) споживачі на ринку мають різноманітні потреби;

в) споживачі на ринку мають однорідні потреби;

г) підприємство може забезпечити задоволення потреб усіх споживачів на

ринку.

Завдання 6. Сегментація ринку

6.1. У малого виробничого підприємства „Черевичок" за останні півроку значно скоротилися обсяги збуту. Підприємство спеціалізується на виробництві взуття. За браком досвіду керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше - не визначилось із вибором цільового сегмента.

Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку взуття за найпоширенішими ознаками.

6.2. AT „Галицькі продукти" працює на ринку безалкогольних напоїв. Підприємство відоме в Західній Україні своєю високоякісною продукцією. Це фруктові соки, мінеральна вода, безалкогольні газовані напої тощо. AT планує у наступному році освоїти виробництво тонізуючого напою „Тонік - 2002". Оскільки профіль майбутнього споживача новинки чітко не розроблений, підприємство вирішує провести сегментацію ринку та вибір цільового сегмента споживачів напою „Тонік-2002".

Зробіть спробу провести сегментацію вітчизняного ринку безалкогольних напоїв за найпоширенішими ознаками.

6.3. AT „Буковина" має давні традиції виготовлення гарних меблів із карпатської деревини. Але останнім часом підприємство має клопіт із збутом унаслідок низької купівельної спроможності населення і значного насичення ринку меблів. Переглядаючи асортиментну політику підприємства і шукаючи „нішу" на ринку, менеджер із маркетингу вирішив провести ретельну сегментацію ринку.

Допоможіть менеджерові просегментувати ринок меблів за різними ознаками і вибрати привабливий цільовий сегмент (сегменти).

6.4. «Студентський» сегмент ринку ресторану McDonald's складається зі студентів, які проживають у гуртожитках вишів, а також студентів, що наймають квартири в районі, де розташований університет і ресторан. На основі яких спільних потреб цих студентів можна об'єднати в єдиний сегмент, визначаючи потенційний ринок ресторану.

Завдання 7.

«Nestle Україна» - одна з найбільших компаній у сфері виробництва продуктів харчування. На сьогодні компанія Nestle налічує 511 фабрик і підприємств у 86 країнах світу. У групі Nestle працює 247 тис. осіб. Окрім виробництва продуктів харчування, Nestle також володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної і фармацевтичної промисловості.

Передусім Nestle закріплює свої позиції і поширює свою присутність в Україні за рахунок інвестицій у місцеве виробництво та промислову інфраструктуру, активну підтримку і просування торговельних марок та налагодження національної мережі збуту.

Загальна стратегія компанії Nestle передбачає присутність в усіх країнах, де тільки це можливо. Використовуючи дані сайту www.nestle.ua, виконайте такі завдання:

1. Окресліть основні напрями діяльності на ринку, що найбільш привабливі для Nestle в Україні. Водночас подумайте, хто найнебезпечніші конкуренти компанії на українському ринку.

2. Запропонуйте перелік критеріїв, які можна використовувати для сегментації в межах кожного напряму виявленої товарної пропозиції.

3. Оберіть вид продукції Nestle та визначте його конкурентні переваги, необхідні для вдалого позиціонування.

4. Як психографічні риси українських споживачів можуть бути використані Nestle для зміцнення позицій в українському сегменті, з урахуванням потреби в здоровому способі життя?