Культурні аспекти маркетингу

Культура містить у собі зразки поводження і цінності, вона засвоюється та розділяється з іншими людьми і впливає не тільки на поведінку людини, але і на те, якої поведінки він очікує від інших.

Культурні фактори роблять на поведінку покупця значний вплив. Культура є основною силою, яка зумовлює поведінку людини. Наведемо декілька поширених визначень культури:

Культура - сукупність цінностей і норм даного суспільства.

Культура - система універсалій, серед яких етика, мораль, релігія, тип сім'ї, міфологія, фольклор, музика і т.д.

Культура - інструментальний апарат по задоволенню потреб.

Отже, культура містить основні цінності, норми, зразки поведінки, які людина засвоює, живучи в суспільстві. Цінності - розділяються в суспільстві (групі) переконання щодо цілей, до яких люди повинні прагнути, і основних засобів їх досягнення. Норми - стандарти (правила), регулюють поведінку в певній соціальній обстановці. Зразки поведінки - стійкі комплекси поведінкових актів, які прийнято демонструвати в будь-якому суспільстві у відповідь на стандартний соціальний стимул і / або соціальну ситуацію.

Культура також знаходить своє втілення в безлічі відчутних речей, таких як їжа, житло, одяг та мистецтво. Але саме суспільство не статично, воно розвивається, і основи культури, засвоєні людиною в дитинстві, змінюються повсюдно.

Фахівці з маркетингу постійно намагаються визначити тенденції змін в культурі, щоб розробляти нові товари та послуги, які формується ринок здатний оцінити. Наприклад, мода на здоровий спосіб життя, характерна для сучасної глобальної культури, привела до широкого поширення фітнес-центрів і спортклубів, підвищенню попиту на спортивний одяг, взуття та інвентар, тяга до більш легкої і здорової їжі призвела до змін у ресторанних меню і асортименті продуктів в супермаркетах і т.д.

Знання про культуру використовуються для аналізу і вибору цільового ринку (особливо при міжнародному маркетингу), для створення адекватних маркетингових комунікаційних стратегій і проведення ділових переговорів.

Термін «субкультура»використовується і відношенні системи цінностей, до речей, поводження і стилю життя соціальної групи, що виділяється, але проте, зв’язана з домінуючою культурою суспільства. У маркетингу це поняття було адаптоване і використовується для вивчення поводження і стилю життя конкретних соціальних груп, наприклад, підлітків.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые при­страстия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфи­ческими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресви­териан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска­жутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.