Обеспечение работоспособности ситуационного анализа

В основе ситуационного анализа лежит необходимость лучшего понимания происходящего и учет событий. Такой взгляд на внешние и внутренние аспекты деятельности организации приводит к списку шести – восьми ключевых вопросов. До продолжения разработки стратегического плана в соответствии с этими вопросами важно найти их связь со следующим:

• Что мы пытаемся сделать (Миссия)
• Что мы можем сделать (Сильные и слабые стороны)
• Что требуется и что достижимо (Возможности и угрозы)
• Разработка стратегического плана

Итак, мы завершили две важные стадии: организация процесса и оценка ситуации. Теперь мы готовы преобразовать ключевые вопросы в формальный план. Можно думать о формальном плане как о пирамиде. Миссия – верхняя ступень пирамиды. Следующий уровень – стратегические цели. Далее мы переходим к определенным действиям для достижения стратегических целей. С каждым шагом вниз уровень детализации увеличивается.

Стратегический план Миссия Направления Цели	Оперативный план Action Steps
< Короткие - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Длинные >
< Общие - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Конкретные >

Мы должны разработать набор стратегических целей в соответствии с важными ключевыми вопросами. Хотя ключевые вопросы являются основой определения стратегических целей, важно также учитывать следующие критерии:

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. С этого можно начать, если не понятно как подойти к ключевым вопросам. Помните, вы пытаетесь сохранить взаимодействие всех элементов процесса планирования.

Имеющиеся ресурсы, которые повлияют на то, что можно сделать. Стратегические цели должны разрабатываться, основываясь на оптимальном использовании ресурсов.

Торговля между высшим и средним менеджментом. Высший менеджмент установит амбициозные цели, которые трудно достичь на более низком уровне. Поэтому нужно согласовать стратегические цели между высшим и средним менеджментом.

Эффективность деятельности предыдущих периодов спроектированная на будущее должна соответствовать стратегическим целям. Еще раз мы определяем соответствие наших возможностей нашим желаниям.

В дополнение к приведенным критериям, стратегические цели должны стремиться к соответствию следующим тестам:

1. Стратегические цели четко поддерживают миссию, направляя организацию в правильном направлении.
2. Стратегические цели реалистичны, достижимы, основываясь на доступных ресурсах, существующей конкуренции, стиле управления и т.д.
3. Стратегические цели приемлемы с позиции исполнителей, в отношении стоимости, времени, персонала и других требований.
4. Стратегические цели могут изменяться при условии наступления незапланированных событий.
5. Стратегические цели достаточно конкретны, чтобы измерить прогресс.
6. Стратегические цели просты для понимания и определяют ответственность к определенным областям деятельности.

Оценка процесса стратегического планирования

1. Считаете ли вы, что процесс стратегического планирования был полезен?
2. Достигнуты ли правильные цели в отношении: Миссии, сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, ключевых вопросах, определении конкурентов и целей.
3. Считаете ли вы, что стратегическое планирование улучшает систему управления организации?
4. Подходит ли стратегическое планирование данной организации?
5. Считаете ли вы, что стратегическое планирование улучшило использование активов?
6. Считаете ли вы, что основные группы, на которых повлиял стратегический план, имели достаточно возможностей участвовать в его разработке?
7. Считаете ли вы, что время, затраченное на стратегическое планирование, соответствовало потребностям?
8. Следовало ли стратегическое планирование набору эффективных шагов?
9. Породило ли стратегическое планирование новые идеи?

Применение стратегического плана

Определив общие стратегии на будущее, нужно формализовать их, получив одобрение стратегического плана. Это может вовлечь Совет директоров, менеджмент и другие стороны, вовлеченные в процесс применения. Одобрение стратегического плана ключевыми фигурами показывает, что можно начать его применение. Управление применением происходит через составление оперативного плана.

Оперативный план является пошаговым планом применения стратегического плана. Оперативный план зависит от грамотного стратегического плана. Если имеют место фундаментальные проблемы в стратегическом плане, то его применение будет сильно затруднено. Также, в силу участия оперативного персонала в применении стратегического плана, определенный уровень их участия на предыдущем этапе должен быть определен.

Оперативные планы подготавливаются в краткосрочном периоде (обычно один год). Одна из важных функций оперативного плана – распределение ресурсов для применения плана. Если имеет место недостача или избыток ресурсов, стратегический план должен быть переоценен.

Оперативные планы должны покрывать функциональные области требуемые для применения – маркетинг, НИОКР, финансирование, производство, технологии и др. Для каждой функциональной области разрабатывается детализированный план для включения в оперативный план. Детализированные функциональные планы касаются следующего:

• Планы для определения размера организации, структуры, персонала.
• Планы реализации активов и инвестиций.
• Планы продвижения, ценообразования и маркетинга продуктов и услуг.
• Планы производственных изменений и задач.
• Планы развития и обучения менеджмента.
• Планы привлечения капитала.

Обычно, функциональные планы подготавливаются соответствующими менеджерами. Они не должны включать области не подконтрольные им. Основная задача менеджера оставаться сфокусированным на стратегическом плане, а не утонуть в деталях. Лучшие оперативные планы имеют тенденцию к минимизации детализации, и исходят из стратегического плана.

Нужно учесть и такие моменты касаемо оперативных планов:

• Оперативные планы обычно распределяют ответственность и определяют роль людей в выполнении стратегического плана.
• Оперативные планы изменяются с приобретением опыта и знаний. Часто подход проб и ошибок становиться лучшим.
• Оперативный план должен быть одновременно четким, чтобы обеспечить достижение стратегических целей, и свободным, оставляя место для креативности и гибкости.
• Оперативные планы обычно включают временную шкалу или крайний срок выполнения заданий.
• Оперативные планы должны быть доведены до каждого, отвечающего за выполнения заданий. Если внешние группы могут помочь, включите их в процесс коммуникации.

Оценка и контроль

Для успешного применения необходимо проводить мониторинг прогресса шагов оперативного плана. Оценка должна проводиться на постоянной основе (ежемесячно, ежеквартально) с определением следующего:

• Какой прогресс достигнут в выполнении задания?
• Что мешает продвинуться дальше вперед?
• Есть ли необходимость вернуться назад и пересмотреть стратегические цели?
• Какие допущения должны быть сделаны оперативному плану?

Один из вариантов провести оценку и контроль – путем включения бюджетов. Бюджеты используются для распределения ресурсов и координации использования активов. Бюджеты сравнивают результаты со стандартами измерения эффективности. Бюджеты обычно составляются на краткосрочную перспективу (1 год или менее) и покрывают несколько функциональных областей – бюджет маркетинга, производственный бюджет, технологический бюджет и т.д.

Бюджеты должны быть подготовлены, основываясь на следующих критериях:

• Бюджеты должны быть просты и легки к пониманию.
• Использование бюджетов нужно для областей, где надо проводить мониторинг.
• Бюджеты не должны превалировать в принятии управленческих решений. Они должны использоваться как орудие управления, а не как путь управления.

Все бюджеты организации составляют финансовый план. Финансовый план является частью оперативного плана.

Одна из проблем, связанная с бюджетами, заключается в том что они близки к финансам. Стратегический план охватывает многие области, не имеющие отношения к финансам, такие как маркетинг, обслуживание клиентов, производство, управление персоналом. Поэтому, нужно установить систему измерения эффективности для не финансовых областей. Такой системой может стать Balanced Scorecard. Эта система создана вокруг стратегического плана. Дополнительно, в нее интегрированы основные финансовые показатели. Таким образом, система становиться принципиальной для оценки эффективности и контроля выполнения стратегического плана. Как и стратегический план, лучшие системы оценки эффективности являются простыми и управляемыми.

Определение возможных источников ошибок, возникающих при проведении исследований и их учет в процессе планирования

Шкалы измерений

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияет психология мышления человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений. На основе логики и теории отношений построена теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать как объективные, так и субъективные измерения.

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, “да” или “нет”; “согласен” или “несогласен”; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов (“больше чем”, “меньше чем”, “равен”). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше “покупатель” по сравнению с “непокупателем”.

Такая характеристика шкалы как расстояние используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку. Следует отметить, что когда существует “расстояние”, то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их “больше чем” респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум.

Считается , что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация “ не имею мнения” не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом , “описание” является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет “расстояние”, она также обладает “порядком” и “описанием”.

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 1.

Таблица 1 Характеристика шкал различного типа

Уровень измерений	Характеристики шкал
описание	порядок	расстояние	наличие начальной точки
Шкала наименовний	*
Шкала порядка	*	*
Интервальная шкала	*	*	*
Шкала отношений	*	*	*	*

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. “Да”,”Нет” и “Согласен”,”Несогласен” являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа; “больше чем”, “меньше чем”. В табл. 2 приводятся примеры вопросов, сформулированных как в шкале наименований, так и в других шкалах.

Таблица 2 Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

А. Шкала наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:
-Сони
-Панасоник
-Филлипс
-Орион
-и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы “Сони” основан на выпуске продукции высокого качества согласен не согласен

Б. Шкала порядка
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “1” фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “2” – второй и т.д.:
-Сони
-Панасоник
-Филлипс
-Орион
-и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:
Крогер и Первый национальный
Первый национальный и A&P
A&P и Крогер
3. Что вы скажете о ценах в “ Вел-Марте”:
Они выше, чем в Сирс
Те же самые как и в Сирс
Ниже, чем в Сирс.
В. Шкала интервалов
1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

Марка	Рейтинг (обведите одну из цифр)
	Очень низкое	Очень высокое
Монблан	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Паркер	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Кросс	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Сильно несогласен	Сильно согласен
а. Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки	1 2 3 4 5
б. Я люблю проводить время вне дома	1 2 3 4 5
в. Я люблю готовить	1 2 3 4 5

3. Пожалуйста, оцените автомобиль “Понтиак Транс-Ам” по следующим характеристикам:
Медленный разгон Быстрый разгон
Хороший дизайн Плохой дизайн
Низкая цена Высокая цена

г. Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст_________ лет
2. Приблизительно укажите сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов
0 1 2 3 4 5 другое число раз _______
3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста?
______________ процентов

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной мере дружествен, в известной мере недружествен, очень, недружествен, чрезвычайно недружествен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу – см. табл. 2).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 2).

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

Кроме того, тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез.

Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции – медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.

Над числами, принадлежащими интервальной шкале можно производить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50.

Кроме рассмотренных выше алгебраических операций интервальные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядковому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции.

Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы отношений.

Надо иметь ввиду, что полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации “сильно несогласен” и “в какой-то мере не согласен”(интервальная шкала) легко перевести в категорию “не согласен” шкалы наименований.