Модели избирательного поведения потребителя

Среди попыток описать потребительский выбор наиболее известна и применяема на практике модель, приведенная на рис. 6.

Рис.6. Модель Ф. Котлера.

Развернутая модель покупательского поведения была предложена из­вестным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером. Модель по­строена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению поку­пательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказы­вающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним от­носятся:

1. Факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценно­стей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.

3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает про­блему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желае­мым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потреби­тель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может отложить­ся в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информа­ции, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации);

- источники эмпирического опыта.

На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный на­бор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен прида­вать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он счита­ет актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Да­лее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потреби­теля в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребите­ля формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтитель­ного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: 1) отношения других людей; 2) не­предвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовле­творен, что отразится на его последующем поведении и отношении к дан­ному товару, марке, фирме.

Более психологизированные поведенческие модели потребительского выбора представлены в обзоре М. Фридмана[27]. Автор рассматривает пять концептуальных моделей. Все они пытаются исчерпывающе объяснить процесс выбора, используя для этого графические схемы, отразить раз­личные взаимосвязи эндогенных и экзогенных переменных, влияющих на потребительское поведение, проследить основные этапы поведения поку­пателя.

Модель Андриасена.Первую поведенческую модель потребительско­го выбора, разработанную Андриасеном, можно назвать моделью формиро­вания отношения[28]. Ядром модели является комплекс установок и способ­ности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен ут­верждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степе­ни влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою оче­редь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов:

1) личность отдельного потребителя;

2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребно­стей;

3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;

4) социальное восприятие, т.е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей, значимых для него других людей;

5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим то­варом.

Изменение отношения к продукту может быть результатом измене­ния одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается "процессу фильтрации", после которого она взаимодействует со множеством явле­ний (например, убеждениями, эмоциями). В результате формируется ус­тановка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от дейст­вий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, тех­нические возможности, например, габаритные, хозяйственная полез­ность). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, ко­торый влияет на фильтрационные процессы в будущем.

Модель Никосиа.Одной из относительно компактных моделей по­требительского поведения является модель Никосиа[29]. С опорой на ком­пьютерный каркас в ней сделан акцент на природе взаимодействия купли-продажи. Другое достоинство модели состоит в ведущей роли, отводимой продающей фирме. Как видно из рис. 7, модель содержит четыре основ­ных блока:

1) цепь событий, начинающаяся с активации посредством маркетин­гового сообщения – до формирования потребительской установки;

2) процессы поиска и оценивания;

3) акт приобретения или покупка;

4) процесс обратной связи.

Первый блок делится на две части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителем маркетин­говых сообщений фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.

Рис. 7. Модель Никосиа.

Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информа­ции для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернатива­ми и покупки. Результат этих процессов – наличие или отсутствие моти­вации к приобретению товара данной фирмы.

В случае возникновения мотивации к покупке осуществляется акт приобретения (третий блок).

Четвертый блок обеспечивает после приобретения обратную связь двух типов: обратную связь с фирмой, несущую информацию о продаже, и обратную связь с потребителем, порождающую переживания, связанные с покупкой. Второй тип связи влияет на потребительские предубеждения в будущем.

Модель Ховарда-Шесаотражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, фор­мирование установки, возникновение намерения, акт приобретения[30]. В качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов: качественные физические характеристики (размер, форма, качество и пр.), символические стимулы (например, название) и социальные стимулы (социальный класс и т.д.).

Далее подключаются перцептивные конструкты, такие как внимание и открытый поиск; они фильтруют информацию. Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора, установка, восприятие марки и т.д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют между собой слож­ным образом.

Если перцептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие опять-таки внимание, восприятие, уста­новку, намерение и новый конструкт – приобретение, основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных. Помимо прочего, модель учиты­вает экзогенные переменные, а именно: пол, личностные черты, религиоз­ные установки, финансовое положение и т.д.

Модель Энжел-Колат-Блэквел схожа с вышеупомянутыми моделя­ми[31]. Процесс решения здесь представлен так же пятью этапами: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, результаты (диссонанс-удовлетворение).

Особенностью и достоинством модели является то, что на этапе оценки альтернатив авторы добавляют такие факторы принятия решения, как жизненный стиль, следование нормам, подверженность воздействиям информации. В качестве внешних факторов авторы отмечают культурные нормы и ценности, референтные (значимые) группы, непредвиденные обстоятельства.

Модель Бетмана. Самой новой поведенческой моделью потреби­тельского выбора является разработка Бетмана.[32] В качестве ее ключевых элементов представлены следующие: способность переработки информа­ции, мотивация, внимание и восприятие, получение информации и оценка, использование памяти, процессы решения, потребление и узнавание. Учитываются также индивидуальные различия и ситуативные влияния.

Основное отличие модели состоит в том, что она включает скани­рующий механизм для постоянного корректирования среды, механизм прерывания текущего поведения, интерпретации и управления конфликт­ными ситуациями. Процесс выбора рассматривается скорее как повто­ряющаяся процедура, а не последовательная. На каждой стадии цикла делаются выборы; таким образом, процессы решения являются критиче­скими в модели. Процессы решения протекают в ходе выбора опреде­ляющих целей, отбора информации, сравнения альтернатив при покупке

Модели потребительского избирательного поведения различаются полнотой охвата компонентов процесса и факторов, влияющих на него. Несмотря на попытки авторов моделей исчерпывающе рассмотреть весь круг явлений, связанных с потребительским выбором, каждая из них встретилась с рядом критических замечаний со стороны специалистов в области психологии и экономики. Тем не менее, теоретическое значение разработки моделей потребительского выбора, на наш взгляд, состоит в осознании авторами сложности и многоуровневости потребительского поведения, невозможности его однозначного прогнозирования. Хотя каж­дая из моделей направлена на поиск компонентов и механизмов покупа­тельского выбора с целью оптимального управления им, задача остается пока нерешенной. Модели, как правило, являются громоздкими и малопригодными для прикладных целей, поскольку потребительский выбор обусловлен многими факторами