Тема 1.9. знание и отношение

1. Содержание знания.

2. Организация и измерение знания потребителя.

3. Отношение и его компоненты.

4. Изменение отношения.

Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из ос­новных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незна­комый потребителю,— особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании посто­янно шлют информацию потребителю — в надежде, что она бу­дет воспринята и станет генератором поведения при покупке. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же фун­кцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экс­пертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета РС WЕЕК/КЕ (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать ин­формацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значи­тельной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация ин­формации в памяти; 3) измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две катего­рии — декларативное знание и процедурное знание (Епge1 еt аl., 1995, р. 338). Декларативное знание — это субъективно изве­стные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программ­ное обеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех ос­новных компонент: 1) осведомленность о существовании категории товаров и специфической марки в данной категории; 2) терминология товаров; 3) атрибуты или характеристики товара.

Осведомленность о существовании категории товаров и специфической марки в данной категории имеет первоочередное значение для многих товарных групп. Оче­видно, потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют ус­луги по полному устранению близорукости (класс услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граж­дан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кера­тотомии клиники С. Федорова — и в силу своей осведомлен­ности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркетологом является попадание продукта в поле потенциального выбо­ра. Осведомленность о существовании марки, марочного на­звания — предпосылка формирования имиджа марки, ее пози­ционирования в сознании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко — база потребительского выбора. Пот­ребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с други­ми, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассо­циированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жеватель­ной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Дизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх­скоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной ком­пании «Рrocter & Gamble» — с золотой медалью, с картой ми­ра); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занаве­са); 3) слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с «Рhilips»); 4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Соmpaq» и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потре­бителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа­ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите «Тidе»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Тidе» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — так­же фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактичес­кую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциаль­ные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. По­этому маркетолог должен стремиться к информированности по­требителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффектив­ность снижения цен конкурирующих марок. При низком уров­не знания цен потребителями эффективность ценовых преиму­ществ в конкуренции ниже — потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Напри­мер, книги по маркетингу можно купить в розничном мага­зине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т. д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, кон­кретную книгу можно купить в нескольких розничных мага­зинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетолог должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудито­рии об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — круп­нейших торговых центрах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кар­машках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, ком­паниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снижа­ется спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использо­вать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетолог должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимае­мый риск покупки возрастает.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях в использовании продукта
(компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям
потребителей и создает для магазина сложности возврата и об­мена продуктов.