Индивидуальность торговой марки

Это одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобре­тает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоци­ациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителей марки пива «Клинское» в рекламе показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в
качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рек­ламе соков «Моя семья»).

Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торго­вой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Час­то такая характеристика составляется не только для отдельных ма­рок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об ин­дивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслужива­ют. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент».

Однако индивидуальность торговой марки может стать и поме­хой, если товар постепенно начинает восприниматься как устарев­ший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой мар­ки важна по нескольким причинам:

• Индивидуальность торговой марки усиливает чувство само­восприятия потребителя через приобретаемые товары.

• Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужествен­ность, интеллигентность и др.

• Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом за­нятий, но и принадлежащим ему имуществом.

• Чувство принадлежности к определенной социальной груп­пе может в значительной мере зависеть от ощущения владения то­варом со схожей индивидуальностью.

• Возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индиви­дуальностью товара.

• Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

Следует отметить, что и для производителя немаловажным яв­ляется владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: соз­дание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке по­вышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравня­лись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые соз­дают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.

Процесс создания индивидуальности торговой марки длитель­ный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Процесс создания индивидуальности торговой марки

Этап	Содержание
1. Исследование ассоциаций, возникающих у потребителя	Существуют разные способы выяснения ассоциаций покупате­ля, связанных с различными торговыми марками: прямые и косвенные, количественные и качественные. Из количественных методов самым простым является оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных — веселый, дружественный, нежный, утончен­ный и др.
	Способ получения оценки ассоциаций индивидуальности торго­вой марки у потребителей товара с использованием фотообра­зов является одним из образцов качественного метода. Потре­бителей просят выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торго­вых марок, а затем описать его характер и поведение. Ясно, что в результате использования таких методов появляет­ся богатое описание товара, которое показывает, какие ассо­циации следует развивать, а какие избегать. Существуют и другие методы исследований, например, с фи­нансово-ориентированной мерой ценности торговой марки
2. Определение высшего уровня индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудитории	Шкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, мож­но сравнить с оценкой потребителями своей собственной ин­дивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо помнить о сильных и слабых сторонах .индивидуальности конкурирующих торговых марок.

Этап	Содержание
	Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью дол­жно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание кли­ентов). В процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, выяснить, какими жизнен­ными ценностями и индивидуальными особенностями следует апеллировать к потребителям. Например, подростки отличают­ся недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роли ков батончиков «Сникерс». Рекламистам важно понять, как со временем меняются определенные жизненные ценности
3. Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки	Для реализации планов создания индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной кампании. К таким элементам можно отнести следующие. Персонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. Персонажи обладают качествами, которые затем перено­сятся на товар. Например, кофе «Элит» представляется К. Райкиным. Спортивные товары фирмы «Найк» — баскетболистом М. Джорданом, автомобили КИА — теннисистом Агасси.
	Имидж потребителя. Изображение потребителя может быть ключевым для рекламы определенных товаров. Часто мы ви­дим таких представителей в рекламе моющих порошков — «Лоск», -Тайд», пищевых продуктов — пельмени «Дарья», кол­басных изделий фирмы «Кампомос» и др. Исполнительные элементы. Значительный вклад в индивидуа­льность торговой марки вносят выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформления. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов для передачи индивидуальности и остроумия, можно отнести российскую рек ламу батончиков «Сникерс», разработанную для прессы под слоганом «Отожмись!», получившую высшую европейскую на­граду «ЭПИКА—2000». Символы. Полезным элементом оформления являются симво­лы торговой марки. Например, веселый молочник — одно­именное молоко, бабушка — молоко «Домик в деревне».
Этап	Содержание
	Постоянство. Постоянство торговой марки в течение длитель­ного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии ее индивидуальности.