IV. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, знания, отношение)

Мотив представляет собой невидимую, неявную внутреннюю силу, стимулирующую и побуждающую поведенческую реакцию и обеспечивающую специфическое направление для этой реакции. Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

С помощью маркетинговых факторов можно стимулировать приобретение товара или услуги только если существует потребность в них. Поэтому маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых. Однако все потребности человека удовлетворить невозможно. Если удовлетворяется одна потребность, то появляется другая.

Теории мотивации:

- теория мотивации З. Фрейда (S – R);

- теория А. Маслоу

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать в первую очередь о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде, только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.

Однако, как показывает практика, положения теории не являются категоричными. Поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено множеством факторов. В этих условиях маркетологи должны знать:

• как обнаружить мотивы, воздействующие на покупку определенной группы товаров конкретным целевым рынком;

• разработать стратегию, основанную на полном наборе мотивов поведения целевого рынка;

• уменьшить противоречия между мотивами.

После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг совокупности мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия, которая включает все факторы маркетинговых коммуникаций.

Восприятие –психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен.

Характеристики восприятия: целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Знания – информация, хранящаяся в памяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем.

Формирование знания потребителя о товаре является одной из основных задач маркетологов. Продукт, незнакомый потребителю, трудно продать, а еще труднее, если есть выбор среди знакомых марок.

Практический маркетинг предполагает изучение знаний потребителя по трем направлениям:

• знание о продукте;

• о покупке;

• об использовании покупки.

Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом. Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного (когнитивного), эмоционального (аффективного) и волевого (поведенческого).

Познавателъныйкомпонент состоит из знаний и убеждений относительно объекта отношений. Эмоциональныйаспект представляет собой чувства, которые связаны с действиями и намерениями по отношению к рассматриваемому объекту. Положительные чувства и эмоции достигаются хорошо налаженной презентацией товара, эффективной рекламой и привлекательной упаковкой. Изменение поведенческого отношениядостигается путем проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, выдаче бесплатных образцов товара, распродаже, снижению цены. Когнитивные отношения проявляются при сравнении цены, качества товара с конкурентами.

Механизм формирования отношения потребителя к товару используется маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, сегментировании рынка и находит отражение во всех элементах маркетингового комплекса.