Результаты исследования психологической

эффективностисоциальной рекламы (данные в целом по выборке)

Следует отметить, что представленные в отчете результаты пси­хологической эффективности социальной рекламы показательны только для данной целевой аудитории. При тестировании в других целевых группах результаты могут быть другими.

Общие результаты оценки респондентами компонентов психо­логической эффективности социальной рекламы представлены на рис. П. 1.17.

Из графика видно, что по всем четырем компонентам поло­жительные оценки .получил цикл «Я не курю»: когнитивный — 0,82; эмоциональный — 1,13; поведенческий — 0,34; общая

оценка —- 0,54.

Оценки оставшихся двух циклов в целом по выборке были

как положительные, так: и отрицательные. 'Цикл «Кури, детка!»:

когнитивный компонент .. - - 1,3; эмоциональный компонент -—

—0,96; поведенческий компонент — —0,23; общая оценка — 0,29. Цикл «Сигарета курит тебя»: когнитивный компонент — 0,72; эмоциональный компонент — —0,82; поведенческий компонент — —0,4; общая оценка — 0,26,

Однако оценки критериев в рамках данных компонентов психо­логической эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения, очень сильно различаются как по груп­пам респондентов, так и по выборке в целом.

1. Когнитивный компонент

Из представленной выше табл. П. 1.4 видно, что самые высокие

оценки когнитивный компонент получил по циклу «Кури, детка!» -

1,3 (рис. П. 1.18). Эта реклама характеризовалась респондентами как привлекающая внимание, запоминающаяся, понятная и оригиналь­ная. Более низкие оценки получили оставшиеся два цикла: «Сига­рета курит тебя» — 0,72; «Я не курю» —- 0,82,

9 Социальная реклама

Ъ........ Л1

Подобное распределение средних показателей характерно и для отдельных категорий респондентов (рис. П. 1.19).

Диаграмма наглядно показывает, что оценки привлекательности социальной рекламы у некурящих респондентов выше, в некоторых

случаях более чем в два раза. Цикл «Кури, детка!» у курящих рес­пондентов получил 1,27 балла, у некурящих — 1,52; цикл «Сигарета курит тебя» — 0,44 и 0,94 (соответственно); цикл «Я не курю» —

0,47 и 1,17 (соответственно).

Следует отметить, что критерии когнитивного компонента пси­хологической эффективности оцениваемых рекламных сообщений воспринимались респондентами по-разному. На рис. ПЛ.20-—П.1.21 видно, что цикл. «Кури, детка!» привлекает внимание и запоминает­ся представителями целевой аудитории намного больше, чем ос™ тальные циклы.

Привлечение внимания циклом «Кури, детка!» оценивалось

респондентами в 2 балла, циклом «Я не курю» — 0,79, а циклом «Сигарета курит тебя» — 0,55.

Запоминаемость рекламных сообщений в цикле «Кури, детка!» — 1,9 балла, в цикле «Сигарета курит тебя» — 0,8, в цикле «Я не ку­рю» — 0,55.

;/

Средний балл по критерию Рис., П. 1.21. Результаты оценки критерия «запоминающаяся»

Этот же цикл респонденты считают самым, оригинальным — 1,48 (рис. П. 1.22). Понятие оригинальности распространяется как на сюжет, так и на использование нестандартных каналов и средств размещения рекламы. Цикл «Кури, детка!» единственный, где была задействована не только стандартная по своему исполнению на­ружная реклама, но и партизанское размещение в общежитиях, что импонирует представителям целевой аудитории.

Столь высокие оценки цикла «Кури, детка!» по вышеназванным критериям снижаются в двух оставшихся критериях когнитивного показателя психологической эффективности социальной рекламы.

По критериям понятности и информативности на первое место выходит цикл «Я не курю» — 1,82 и 0,88 баллов соответственно (рис. П.1.23—П.1.24). Это объясняется наличием в рекламных со­общениях слогана, указывающего на причины, по которым герои рекламы не курят: «Я не курю это не модно]», «Я не курю — это не выгод­но!», «Я не курю — это не интересно!» и «Я не курю — это не современно!». Но подобная информативность не способствует оригинальности рекламного сообщения и запоминаемости представителями целевой аудитории.

Цикл «Сигарета курит тебя» по всем критериям когнитивного компонента занимает промежуточное положение между вышена­званными циклами. В целом рекламные сообщения этого цикла не привлекают внимания респондентов и не понятны для них.

Кроме этого, респондентов смущали обнаженные тела героев рекламы и их прожженные органы. Таким образом, нерезультатив­но использовать в социальной рекламе, направленной на снижение табакокурения, психоаналитические концепции.

2. Аффективный компонент

Положительный эмоциональный отклик у респондентов полу­чил цикл «Я'не курю» — средний балл —- 1,13 (рис. П. 1.25), причи­ной этому стало отсутствие в рекламных сообщениях негативных элементов. Для сравнения: в цикле «Кури, детка!» (—0,96) у героев вместо отдельных конечностей тела изображены окурки, а в цикле «Сигарета курит тебя» (—0,82) —- прожженные органы.

Рис. П. 1.25. Результаты исследования эмоционального компонента психологической эффективности социальной рекламы

Подобное распределение сохранилось и в группах курящих

(соответственно — 0,98; —1,2; —1,38) и некурящих (соответствен­но — 1,27; —0,72; —0,49) респондентов (рис. П. 1.26). В отличие от когнитивного компонента различия в оценках отдельных кри­териев аффективного компонента по выборке в целом незначи­тельны.

Quot; 1,5

Рис. П. 1.26. Результаты исследования эмоционального

компонента психологической эффективности социальной рекламы

у курящих и некурящих респондентов

Необходимо отметить, что подобная положительная эмоцио­нальная оценка цикла хорошо работает в случае коммерческой рек­ламы, в социальной же рекламе зачастую более эффективными ока­зываются именно отрицательные эмоции, которые больше привле­кают внимание и более прочно запоминаются.

Сравнительные оценки эмоционального компонента и критери­ев «привлекает внимание» и «запоминается» когнитивного компо­нента психологической эффективности социальной рекламы на­глядно демонстрируют тот факт, что цикл «Я не курю», получив­ший положительные эмоциональные оценки (1,13), довольно низ­ко оценивался респондентами в когнитивном компоненте — 0,82. И наоборот, цикл «Кури, детка!» получил самые низкие эмоцио­нальные оценки — —0,96, но лидировал в оценках большинства критериев когнитивного компонента.

3. Поведенческий компонент

Оценки конативного компонента психологической эффективно­сти социальной рекламы приведены в табл. II. 1.5.

Таблица ILL5

Оценки критериевповеденческого компонента в группах курящих''и некурящих респондентов

Так же как и в предыдущем компоненте, различия в оценках отдельных критериев конативного компонента по выборке в целом незначительны. Однако результаты очень сильно различаются в группах курящих и некурящих респондентов (рис. П. 1.27—11.1.29),

Рис. П. 1.27. Результаты оценки критерия «вызывает желание снова увидеть» у курящих и некурящих респондентов

Желание снова увидеть рекламные сообщения в цикле «Кури, детка!» у курящих респондентов оценивалось в -0,8 балла, а у неку™ рящих — в —0,86; в цикле «Сигарета курит тебя» — —1,18 и —0,89 соответственно; в цикле «Я не курю» -— -0,18 и 0,49 соответственно.

2< Ш

Рис. П. 1.28. Результаты оценки критерия «вызывает желание обсудить с кем-либо» у курящих и некурящих респондентов

Желание обсудить с кем-либо содержание рекламных сообще­ний всех циклов; возникло у некурящих респондентов. Курящие респонденты пожелали обсудить только рекламные сообщения цик­ла «Кури, детка!» (0,36). Для сравнения: цикл «Сигарета курит тебя» курящие оценили в —0,55 балла, а цикл «Я не курю» — в —0,1.

Рис. П. 1.29. Результаты оценки критерия «вызывает желание бросить

курить» у курящих и некурящих респондентов

Из представленных выше диаграмм видно, что самый большой

разброс в оценках — по критерию.. «вызывает желание бросить ку­
рить». При этом все некурящие респонденты поставили положи­
тельные оценки (цикл;. «Кури, детка!» — 1 балл; циклы «Сигарета
курит тебя» и «Я не курю» — по 0»,65 баллов), а курящие рсспом-

денты — отрицательные оценки (цикл «Кури, детка!» — —0,51 бал­ла, циклы «Сигарета курит тебя» ~- -0,51 и «Я не курю» -0,34). Таким образом, социальная реклама, направленная на снижение

табакокурения, действует в основном на некурящих людей. Куря­щие же люди зачастую воспринимают ее агрессивно, как навязы­вающую определенный тип поведения, который не соответствует

целевым установкам.

4. Общая оценка

Средние показатели общей оценки психологической эффек­тивности социальной рекламы представлены на рис. ТО,30. Выс­ший бал (0,54) набрал цикл «Я не курю»; на втором: месте — цикл «Кури, детка!» (0,29), а на третьем — цикл «Сигарета курит тебя» (0,26).

Средний балл по общей оценке

Рис. П. 1.30. Результаты исследования общей оценки

психологической эффективности социальной рекламы

Мнения курящих и некурящих респондентов по общей оценке социальной рекламы также разошлись (рис. П.1.31).

Отрицательные оценки были получены только в группе куря­щих респондентов по циклу «Сигарета курит тебя» (—0,14), осталь­ные циклы в обеих группах оценивались положительно. При этом в группе некурящих более высоко оценивался цикл «Я не курю» (1,02), он оказался профессиональным и вызывающим доверие. В!- то же время цикл «Кури, детка!», по мнению респондентов, был более интересным и убедительным.

В группе курящих респондентов произошло смещение оценок в пользу цикла «Кури, детка!», который оценивался как профес­сиональный, убедительный и интересный, а цикл «Я не курю»

отошел на второе место. Что же касается цикла «Сигарета курит тебя», то в обеих группах респондентов он занял третье место (табл. П. 1.6).

. . Таблица П. 1.6

Результаты общей оценки психологической эффективностисоциальной рекламы в группах курящих и; некурящихреспондентов

Из табл. П. 1.6 видно, что максимальный разброс между ответа­ми курящих и некурящих респондентов показали циклы «Кури, детка!» (0,11 и 0,97 соответственно) и «Я не курю» (0,05 и 1,02 со­ответственно).

Выводы

Таким образом, проведенное исследование психологической эффективности социальной рекламы, направленной на снижение

табакокурения, позволяет сделать следующие выводы:

(1) привлекает внимание и запоминается социальная реклама, соответствующая установкам и. стилю жизни целевой ауди­тории, при этом большое значение имеет оригинальность рекламных сообщений. В обеих группах респондентов этим критериям отвечает цикл «Кури, детка!»;

(2) важным моментом восприятия социальной рекламы являет­ся уровень ее эмоционального воздействия на респондентов. При этом практически отсутствует корреляция направлен­ности эмоций (положительные или отрицательные) и жела­ния действовать так, как предлагает реклама. Зачастую именно отрицательные эмоции делают социальную рекламу более эффективной;

(3) социальная реклама не влияет на поведение курящих, оценки, полученные по всем трем проанализированным циклам в дан­ной группе, близки к 0. Однако она является довольно дейст­венным средством профилактики у некурящих людей. Самый высокий баял в этой группе набрал цикл «Кури, детка!»;

(4) курящие сопротивляются воздействию информации, ло-

мающей их привычное поведение, поэтому уровень доверия к социальной рекламе и негативным последствиям табако­курения выше у некурящих людей.

Приложение 2

Макеты протестированной

социальной рекламы

Рекламные сообщения цикла«Кури, детка!»

25S

Приложение 3

Заявка на проведение исследования эффективное™ социальной рекламы

Ь Информация оЗаказчике

1, Название.

2, Сфера деятельности.

2. Информация обисследовании

1. Тема и причины, вызвавшие необходимость проведения марке­тингового исследования.

2. Цель исследования.

3. Задачи исследования.

4. Гипотезы, которые вы хотели бы проверить в ходе исследования.

5. Решения, которые предполагается принять на основе результатов исследования.

6. География исследования: перечислите регионы и города, в кото­рых планируется провести исследование.

7. Целевая аудитория: дайте максимально точный портрет ваших целевых групп.

8. Необходимый размер выборки.

9. Состав работ.
Выберите необходимое:

• разработка анкеты / инструментария исследования;

• сбор информации (опрос) и контроль качества собранной информации;

• ввод информации и «чистка» полученной базы данных;
« простой описательный отчет;

• расширенный отчет, содержащий рекомендации по решению задачи;

• устная презентация отчета.

10. Предпочтительные методы сбора информации.

11. Срок составления предложения (со стороны исполнителей ис­следования).

12. Сроки проведения исследования: укажите дату, не позднее ко

торой необходимо получить результаты исследования.

13. Бюджет исследования: укажите бюджетные ограничения.

14. Результаты предыдущих исследований: сообщите о наличии ре­зультатов ранее проведенных исследований по данной тема,

Контактные данные

1. Ф.И.О.руководителя.

2. Ф.И.О. ответственного за проведение исследования.

3. .Адрес местонахождения офиса.

4. Телефон, факс.

5. E-mail.

6. Web-страница.

Приложение 4

Фиксирование осведомленности

целевойаудитории

Эффективная социальная реклама успешно привлекает внимание, обеспечивая наиболее продуктивное извлечение информации из сообщения, запоминание. Внешним фиксируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное вос­произведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вер­бальных) в ответ на просьбу интервьюера.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рек­ламы является индекс осведомленности: численно равен отноше­нию количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории.

Образец оформлениябланка осведомленности

Дата \ [Ф.И.О. интервьюера |
Название рекламы		Адрес ул. ... |д. -
Пол	Возраст целевой группы
1. муж. 2. жен.	1. 18-25 лет 2. 26—35 лет 3. 36—45 лет 4. 46—55 лет 5. ■ ■ . ■_. - 56 лет

Примечание: в образце бланка использовано наиболее функциональ­ное деление на группы по возрасту. Однако далеко не каждая целевая аудитория социальной рекламы будет включать все возрастные группы. Соответственно выбор возрастных групп должен определяться для каждого исследования отдель­но (например, целевая группа 18—35 лет включает только первую и вторую под­группы).

Приложение 5

Возможности использования психологических методов при оценке эффективности социальной рекламы

1* Метод экспертного анализа

Его цель — выявление уровня рекламоспособности анализируе­мых материалов и прогнозирование положительного и отрицатель­ного воздействия рекламы на целевые группы.

Анализ проводится группой компетентных экспертов от 5 до 15 человек по разработанной схеме экспертного анализа. При этом выделяются категории, по которым проводится экспертиза соци­альной рекламы. Результаты экспертного анализа обрабатываются с помощью математических методов анализа (факторный, кластер­ный, дисперсионный).

2« Метод опроса, анкетирования или структурированного интервью

Целью метода является сбор информации о восприятии соци­альной рекламы представителями целевой аудитории.

Анкеты или интервью составляются при участии грамотного психолога, способного корректно задавать вопросы и выстраивать их последовательно в анкете. Предварительно разрабатывается сце­нарий структурированного интервью, а также стратегия опроса, или анкетирования, снижающая уровень недостоверности собранной информации. При этом чрезвычайно важно составить план и опре­делить численность выборки. После обработки данных выявляется вся значимая информация.

Данный метод чрезвычайно трудоемок (как правило, приходит­ся опрашивать от 100 до 2000 человек), поэтому здесь обязательна согласованность команды исследователей.

3. Метод фокус-группы

Исследование проводится для выявления отношения целевых групп к проблеме и способу ее представления в социальной рекла­ме. Для проведения этого метода необходимо наличие отдельного помещения, а также технических возможностей: видеосистемы, диктофонов и т.д. Комфортные условия создаются с помощью удобных кресел по числу участников (обычно от 6 до 12 человек). Исследование проводится по разработанному сценарию.

Модератор (как правило, квалифицированный психолог) дол­жен обладать высокой компетентностью в теме, которая подверга­ется исследованию, большим опытом работы с группами. Перед проведением фокус-группы разрабатываются методы снятия психо­логических защит участников. Как' минимум, два супервизора фик­сируют динамику групповой дискуссии, отслеживают невербаль­ное поведение участников группы и выявляют групповое решение. В настоящее время этот метод пользуется наибольшей популярно­стью в области изучения рекламной коммуникации.

4. Метод психосемаитического шкалирования-

Цель данного метода — выявление подсознательных установок, когнитивной сложности и категориальной структуры восприятия конкретной социальной рекламы целевой группой. Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек.

5* Метод экспериментальной аудитории

Целями данного метода могут быть:

« моделирование поведения целевых групп в ситуации свобод-

ного выбора;

• выявление особенностей восприятия рекламной продукции;

• изучение стереотипов индивидуального сознания.

Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп из представителей целевой аудитории. Далее выявляются изменяю­щиеся и постоянные категории в рекламе или в поведении испытуе­мых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это

могут быть методы объективной регистрации функционального со ■

стояния человека, такие, как миограмма, метод вызванных потен­циалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюде­ния экспериментатора). Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация,

6. Метод контент-анализа

Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии

и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет вы •

явить воздействующую или экспрессивную структуру любого про­
дукта mass media: от газетной статьи и рекламного текста до музы-

кального клипа и философского фильма.

Цель метода — выявление структуры воздействия рекламных обращений. Схема контент-анализа разрабатывается специалистом-психологом высокой квалификации, способным разработать кате­гории и схему контент-анализа. Исследователей здесь, как правило, от 3 до 7, они должны поощряться, что повышает личностную включенность специалистов в процесс анализа. Анализ должен быть обеспечен видеотехникой, позволяющей обращаться к одному и тому же материалу несколько раз.

Приложение 6 социологических опросов

В зависимости от способа контакта с респондентом всю совокуп­ность опросов можно разбить на две основные группы: личные и дистанционные опросы.

Face-to-face опросы {личные опросы).	Дистанционные опросы
Опрос по месту жительства (кварти рный опрос)	Телефонным опрос
Уличный (в том числе магазинный) опрос	Интернет- опро с
Опрос с центральной локацией	Анкеты на самозаполкение (в том числе почтовый опрос)

Приложение 7