Экономическая составляющая эффективности рекламы

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в резуль­тате проведения рекламных кампаний. Это основной определяю­щий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается по­пытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изме­нение объемов продаж (об этом см. гл. 11).

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после реклам­ной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономиче­ской эффективности рекламы выражается следующим образом:

Э_р = ^{П - Зр} . 100%,

^П

где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.

Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расхо­дов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность реклам­ной акции. Например, формула Ламбена:

Q, =2,024 * Q _t-1^0,565 S_t^0-190,

где Q_t — объем продаж за период t; S_t — расходы на рекламу за пе­риод t.

Рис. 12.1 дает графическое представление о составных частях эффективности рекламы (так называемый пирог эффектив­ности).

Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.