Сегментация рынка, нацеливание, позиционирование

Сегментация рынка для компании это ответ на вопрос «Кто обеспечит компании запланированный объём продаж?» Мак Дональд определяет сегментацию рынка как процесс разделения существующих/потенциальных покупателей на определённые группы с одинаковыми или схожими требованиями внутри каждого из них. В этом определении можно выделить 5 важных аспектов:

1. Покупатели (заинтересованные лица) могут быть сгруппированы на основе разных критериев, чтобы облегчить организации процесс удовлетворения их потребностей. Концентрация усилий на сегментах в дальнейшем позволят организации сэкономить время и деньги, а также повысит эффективность работы с этими сегментами. Выбор критериев сегментирования носит специфичный характер для организации

2. Менеджеры могут использовать информацию о своих покупателях, чтобы создавать продукты и услуги, которые лучше отвечают их потребностям, чем товары и услуги, предлагаемые конкурентами, а в случае их отсутствия лучше, чем сейчас.

3. Такие понятия как продукт, место и цена играют важную роль в дальнейшем улучшении удовлетворённости покупателей. В ситуации, когда у покупателя есть выбор, комбинация этих элементов должна стимулировать покупателей отдать предпочтение конкретному продукту организации. Там где у покупателя нет выбора – роль менеджеров заключается в повышении степени удовлетворённости покупателей

4. Нужды и желания потребителей можно объяснить и даже предсказать, обладая информацией о том, что общего есть между ними.

5. Сегментация рынка применима как коммерческим так и не к коммерческим компаниям, а также внутренним рынкам.

Сегментация рынка даёт организации ряд преимуществ. Она побуждает организацию выявлять существующих и потенциальных покупателей, их потребности и разрабатывать на этой основе маркетинговую стратегию, направленную на улучшение обслуживания каждого сегмента. Эта маркетинговая стратегия делает организацию более конкурентноспособной на рынке, а её постоянное совершенствование и концентрация усилий на покупателях приводит к повышению степени их удовлетворённости.

Однако сегментация рынка имеет ряд недостатков. Например, концентрация усилий организации на нескольких разных рыночных сегментах может привести к необходимости индивидуализировать маркетинговую стратегию для каждого сегмента, что провоцирует в свою очередь увеличение затрат и снижение прибыльности сегмента. И наоборот, стремление заниматься несколькими различными сегментами одновременно, неподкреплённое правильным руководством или достаточными ресурсами может ухудшить качество взаимоотношений с покупателем.

Методы сегментации рынка:

Действия принимаемые по разделению существующих и потенциальных покупателей на сегменты рынка, зависят от типа организации и особенностей покупателей.

Подходы к сегментации рынка:

1. Сегментация на основе демографических характеристик – применяется там, где покупателями являются физические лица. Критериями сегментирования могут выступать – возраст, пол, социально-экономический статус, размер семьи, уровень дохода, религиозные убеждения, этническая принадлежность, образование – все перечисленные факторы характеризуют демографические различия среди населения. Это популярный метод сегментации, который достаточно легко применить. Он исходит из того, что на различных этапах своей жизни, люди обычно имею разные уровни дохода, и разные интересы, что влияет на их желания и способность приобретать определённые продукты.

2. Сегментация на основе психографических характеристик – предполагает использование различий в образе жизни людей. Для этой сегментации могут учитываться индивидуальные хобби, устремления, установки, политические убеждения и т.д. Концентрация на образе жизни людей позволяет лучше понять поведение покупателя, чем сегментация по демографии. Т.к. образ жизни является причиной формирования определённого поведения покупателей.

3. Сегментация на основе поведенческих характеристик – основывается на отношении покупателей к продукту, их информированности о нём и его использовании. Хотя этот подход может принимать различные формы, обычно выделяют 3 основных характеристики:

а) верность бренду – данная сегментация проводится на основе того, на сколько покупатели верны определённому продукту (лояльны)

б) тип пользования продуктом – в основе его лежит определение, кто и как часто использует конкретный продукт

в) Искомые выгоды – основывается на том, что люди покупают и используют продукты, потому что ищут определённые выгоды, однако эти выгоды бывают разными. Основываясь на типе искомых выгод, можно сегментировать рынок.

Сегментация корпоративных покупателей (рынков b2b)

Эти рынки отличаются от потребительских (розничных), тем что на них бывает относительно малое количество участников, продукция приобретается для целей бизнеса и количество лиц, участвующих в принятии решения о покупке практически всегда включает несколько человек. В связи с этим критерии сегментации этих рынков имею определённые специфичные особенности.

Некоторые критерии сегментирования рынков b2b:

1. Сегментация по демографическим критериям: тип отраслей или секторов, размер компании, географическое расположение и т.п.

2. Сегментация на основе операционных факторов: применяемую технологию, статус пользователя, возможности покупателя основанные на уровне потребности или ожидания.

3. Сегментация на основе подходов к закупкам: критерии покупки, фокус внимания к клиентам, политика в области закупок, существующие отношения между поставщиком и покупателем.

4. Сегментация на основе ситуационных факторов: они включают срочность выполнения заказа и объём заказа.

5. Сегментация на основе личностных характеристик закупщика: верность по отношения к поставщикам, отношения к риску.