Сегментация рынка. Позиционирование.

Сегментирование –это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признака. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Сегмент рынка– однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок)– часть, выбранная в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.

Задачей сегментации может быть:

1. определение незанятой рыночной доли

2. определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия

3. определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.

Маленькие фирмы ориентируются на рыночную нишу, т.е. сегмент в сегменте. Сегментирование проводят крупные или средние фирмы.

Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:

1. демографический

2. географический

3. психографический (тепличность и образ жизни, социальная группа)

4. поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи)

При сегментации рынка продукции производственного назначения выделяют следующие признаки:

1. географический и демографический (размеры потребителей, объем выручки, местонахождение)

2. операционный (технология потребителей, статус пользователя – активность, объем требуемого товара)

3. закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок и критерии закупок)

4. ситуационный

5. покупательский

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. общий объем сегментов

2. показатель темпов роста в год

3. доля прибыльности (в динамике за несколько лет)

4. интенсивность конкуренции

5. технологические требования

6. влияние инфляции

7. воздействие окружающей среды

8. социальный, политический и юридический аспекты

Основные критерии выбора сегмента:

1. измеримость сегмента

2. доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать)

3. выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)

После оценки привлекательности сегментов и определения из них целевых компания может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг.

Обращение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Обеспечивает экономии средств за счет того, что идет узкий ассортимент товаров.

2. Дифференцированный маркетинг.

Выступление в нескольких сегментах рынках с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Изучается каждый сегмент и для каждого – свое предложение. Возможны доработки для какого-то сегмента.

3. Концентрированный маркетинг.

Концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного сегмента или на нескольких нишах (подсегментах). Привлекателен, если у компании ограничены ресурсы.

Позиционирование

Позиция товара– это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, п сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование– это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.

Существует 4 основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.

2. Сверхпозиционирование– покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.

3. Запутанное позиционирование– у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки.

4. Сомнительное позиционирование– иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.

Принципы позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призваннх оличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей ,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);