Преэкспериментальные проекты

В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

Одиночное исследование[32].

X O

Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.

Например, при определении воздействия рекламы опрашивается удобная выборка читателей журнала.

Недостатками такого проекта являются:

q затрудненность учета посторонних переменных;

q отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).

Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

Претест – посттест в одной группе.

О₁ Х О₂

Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Эффективность воздействия определяется как e = О₂ - О₁.

Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.

Проект используется, например, для обсуждения эффективности маркетинговых стратегий.

Сравнение с контрольной группой[33].

ЭГ: X O₁
КГ: O₂
O₂-O₁=e.

В отличие от реального эксперимента по плану посттест с контрольной группой, в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, в контрольную – тех, кто не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.

Недостатки проекта:

q нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Может быть, внимательно смотрят рекламу те, кто и так хорошо относится к товару. Тогда значение e будет отражать скорее исходную разницу отношений, а не эффект самой рекламы;

q сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.