Методы исследования упаковки

1. Фокус-группа. Подробная, многочасовая (обычно около 3 часов) беседа с целевым потребителем. Пример с упаковкой мидийного экстракта.

2. Hall-test. Опробование упаковки в использовании при проведении фокус-группы. Выяснение отношения, восприятия, ассоциаций респондента касательно упаковки. Например, упаковка чая «Беседа» была принята после проведения hall-test.

3. Home-test. Использование продукта респондентами в обычных условиях (например, дома) в течение определенного периода. Пример с использованием одного и того же продукта в разных упаковках.

4. Тест на «жизненный контекст» - изучение повседневной жизни, быта потребителей. Потребителей просят фотографировать (снимать на камеру) свои квартиры, причем предоставляют им большое количество пленки. Люди фотографируют все подряд, в том числе свои ванные комнаты, содержимое шкафов, кладовок и прочее. Можно увидеть, какие упаковки где хранятся (на виду или в шкафах), как используются упаковки и т.д.

5. Наблюдение. Наблюдатели в магазинах смотрят, что люди покупают, что они рассматривают, держат в руках и т.д.

6. Техническое наблюдение – посредством видеокамеры.

7. Исследование с помощью тахистоскопа (проекционный фонарь с затвором, который быстро двигается, так, что изображение можно видеть лишь долю секунды). Объектом исследования служит полка в магазине, на которой стоит несколько упаковок. Респондента просят назвать упаковки, которые он успел заметить.

8. Тест на узнавание. Упаковку разрезают на несколько частей (6-8) и приклеивают на лист бумаги в произвольном порядке. Затем демонстрируют респонденту в быстром темпе.

9. «Ментальная картография» Гросса. Выявление эмоций человека, связанных с той или иной упаковкой. Испытуемых после предварительной подготовки, отвлекающей ум от аналитической деятельности (например, рисование, пускание мыльных пузырей и т.д.) просят рассказать сказку о тестируемой упаковке, (если бы зубная паста была человеком, какой бы некролог о нем можно было написать; если бы пачка стирального порошка была кинофильмом, о чем бы он был). Например, в ходе одного из таких исследований выяснилось, что одна марка зубной пасты ассоциируется с Арнольдом Шварценеггером. Гросс посоветовал внести в упаковку некоторые изменения, чтобы продукт не казался таким мощным и неуправляемым. Другая зубная паста ассоциировалась с диснеевской русалочкой. Порошок «Тайд» сравнивался с Сильвестром Сталлоне.

10. Гипноз. Выявление скрытых чувств, эмоций, связанных с теми или иными продуктами и их упаковками (чувства вины, страха, тревоги, комплексы и т.д.).