Тема 9. Сегментация рынка и торговой организации, позиционирование товара
Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг:
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.
С учетом специфики рассматриваемого рынка в каждом конкретном случае исследователь использует свои наиболее приемлемые признаки сегментирования.
Основные признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса:
- географический (регион приобретения продуктов);
- организационный (тип отрасли и размер компании);
- операционный (сфера использования: в производственном или технологическом процессе);
- ситуационный (условия оплаты);
- поведенческий (политика закупок, особенности личности лиц, их осуществляющих, интенсивность потребления) (таблица 9.1)
Таблица 9.1 – Признаки сегментирования рынка.
| Признаки сегментирования рынка | Переменные сегментирования |
| 1 | 2 |
| 1. Географические | - Расположение региона - Численность и плотность населения - Транспортная сеть региона - Климат - Структура коммерческой деятельности - Доступность средств массовой информации - Динамика развития региона - Юридические ограничения |
| 2. Демографические | - Возрастные категории - Пол - Уровень образования - Семейное положение и размер семьи |
| 1 | 2 |
| 3. Социально-экономические | - Род занятий - Образование - Отношение к религии - Национальность - Уровень доходов |
| 4. Психографические | - Образ жизни - Тип личности - Черты характера - Жизненная позиция |
| 5. Поведенческие | - Мотивы совершения покупок - Искомые выгоды - Тип покупателя - Степень готовности покупателя к восприятию товара - Интенсивность потребления - Приверженность к марке - Отношение к предприятию |
Многие из вышеприведенных признаков используются при сегментировании конкретного рынка товаров производственного назначения. Однако при выделении отдельных групп (сегментов) потребителей товаров производственного назначения предпочтение отдается таким факторам, как отраслевая принадлежность, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, периодичность закупок.
Проведя сегментирование выбранного рынка и определив соответствующую совокупность сегментов, исследователю следует установить, какие из них являются наиболее привлекательными для осуществления предпринимательской деятельности. Для этого он определяет емкость каждого сегмента, анализирует возможности ее изменения в будущем, устанавливает предполагаемый объем прибыли на каждом из сегментов. Кроме того, изучается отношение потребителей к имеющимся на исследуемых сегментах товарам, выявляется заинтересованность конкурентов в отдельных группах потребителей, а также анализируются возможности создания и функционирования каналов распределения. Учитывая указанные, а также возможные другие факторы, исследователь определяет наиболее привлекательные (целевые) сегменты. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок.
Критерии сегментации:
1. Количественные параметры сегмента, включающие емкость сегмента, величину затрат, обусловленных выводом товара на рынок (затратоемкость рынка).
2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия использовать каналы распределения товаров, приемлемые условия хранения и продажи потребителям данного сегмента.
3. Устойчивость сегмента. Определение существенности и прочности выделенной группы потребителей.
4. Информационная обеспеченность сегмента, то есть оценка доступности информации, выявление закрытых зон в сегменте.
5. Прибыльность сегмента, которая определяется на базе нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия.
6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Количество основных конкурентов, их рыночные позиции, степень готовности конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, которая предполагает выявление перспективных конкурентов на данном сегменте, их слабых и сильных сторон, оценку собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.
8. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка, то есть проверка наличия у предприятия должного опыта работы на данном сегменте, степень подготовленности для конкурентной борьбы, обеспеченность ресурсами для работы на данном сегменте.
Сегментация рынка позволяет:
- адаптировать товар с учетом потребительских предпочтений;
- повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества его производителя;
- снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегмент рынка;
- увязывать научно-техническую и производственно-коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночного сегмента;
- ориентировать всю маркетинговую деятельность на конкретного потребителя;
- оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга.
Позиционирование – процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя.
Виды позиционирования товара представлены в таблице 9.2
| Критерии для классификации | Виды позиционирования |
| 1. По природе | - позиционирование достигается за счет технических средств - позиционирование, основанное на маркетинговых ноу-хау |
| 2. По отношению к конкурентам | - аналогичное - конкурентное - уникальное |
| 3. По степени новизны | - позиционирование новых товаров - позиционирование существующего товара |
Для потребителей розничное торговое предприятие может быть позиционировано в терминах различных свойств (атрибутов). Эти атрибуты определяют количество времени на совершение покупки, которое также оценивается потребителями при выборе магазина. Используя данные атрибуты, торговое предприятие может разработать собственную позицию на рынке, учитывая совокупность характеристик, которыми оно обладает.